顧客や見込み客に企業価値について理解を深めてもらうため、サービスを利用してもらうためなど、さまざまな目的でメルマガを発行している企業は多いものです。

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ですが、いざメルマガ発行をするとなると

「どこから手をつけていいのか」

「どのような内容を書けば読者に目を通してもらえるのか」

「読者に刺さるにはどのような構成で書けばいいのか」

などの悩みを抱えてしまう担当者も少なくありません。

メルマガは、インターネットが普及に伴い活用され始めたメールマーケティングの手法です。ですが、マーケティングツールであることに変わりはなく、成果が出るための構成やテーマの選び方、書き方があります。

本記事では、成果が出せるメルマガ執筆にあたり抑えておきたい以下のポイントを解説しています。

  • メルマガの目的
  • 良いメルマガと悪いメルマガの特徴
  • 成果が出るメルマガの共通点
  • メルマガの基本的な構成 
  • 最後まで読みたくなるメルマガにするためのポイント

初めてメルマガを書く方に向けて具体例を用いて説明しているので、執筆時にご活用ください。

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メルマガを配信する目的は?

メルマガの目的

メルマガ執筆の前に、自社がなぜメルマガを配信するのか、どのようにマーケティングに生かすのか、その目的を明確にしておきましょう。メルマガ配信の主な目的は次の3つに大きく分けられます。

  • 売り上げアップ(販売促進)
  • 課題の喚起
  • 信頼関係の構築

これらの目的によりメルマガの配信頻度や期間は異なります。

たとえば、信頼関係の構築が目的であれば、定期的な配信により顧客や見込み客が自社に興味を持つように促します。

一方で、読者へ向けて自社の課題喚起や、突発的なイベントやセミナー開催を告知する場合には不定期または単発での配信となることもあります。

自社において、必要としているメルマガがどのような目的であるかを洗い出して、目的に見合った内容のメルマガを配信しましょう。

目的ごとの内容や配信ペースをまとめると次のようになります。

メルマガの目的

内容例

配信ペース

売上アップ(販売促進)

イベント・セミナー・セール情報

不定期

課題の喚起

業界の最新情報や顧客の活用事例など

不定期

信頼関係の構築

自社ブログの更新情報など

定期

 

成果が出るメルマガに共通する4つの特徴

メルマガを何かしらの成果に繋げるには、読者が開封したくなり、本文を読み進めたくなる施策を取り入れましょう。時には、顧客や見込み客が行動を起こすような喚起的な内容も必要となります。

そこで、良いメルマガに共通する4つの特徴を押さえておきましょう。

  • タイトルを見ればメルマガの内容がすぐに分かる
  • 読みやすいレイアウトである
  • テーマが絞られている
  • 読了後に読者が取るべき行動が明確になっている

ここでは、以下のセミナー案内のメルマガを例に解説します。

成果に繋がるメルマガに共通する4つの特徴1
 

タイトルからメルマガの内容が一目で分かる

読者にメールを開封してもらうために、内容が一目でわかるようにタイトルを工夫しましょう。タイトルは具体的かつ簡潔に記載してください。

本メルマガの場合、配信目的はセミナーの案内です。タイトルを見たときに読者が「セミナー案内のメール」であることを認識できるようにしましょう。これにより、セミナー開催に興味のある顧客や見込み客はメールを開封します。
 

読みやすいレイアウトである

読者にとって読みやすいメルマガは、レイアウトが整っていて目で追いやすい工夫がされています。

例えば、パートごとに分かれた装飾、本文の適度な段落分けや改行を施すと読みやすくなります。

本事例では、セミナー日時や内容、申し込み方法を分かりやすくするため箇条書きや段落分けをうまく取り入れ読みやすいレイアウトに整えられています。

成果に繋がるメルマガに共通する4つの特徴2
 

主要なテーマが絞られている

メルマガに複数のテーマを盛り込むと読者は読んだ後に何をすればよいのか分からず混乱してしまいます。そこで、伝えるべきテーマはできる限り1つに絞りましょう。

例えば、セミナー案内のメルマガであれば、セミナーとは関係のない無料資料のダウンロードや、無料カウンセリングの案内は避けましょう。読者がセミナーとは別のところに興味を持ってしまい、肝心のセミナー申込率が低下してしまいます。セミナー案内であれば、セミナーの概要や日時の提示、申込方法の記載など関連内容に絞りましょう。
 

読了後に読者が取るべき行動が明確になっている

メルマガの配信目的によっては、読者に行動を促したい場合もあるでしょう。そのような場合、構成に配慮し本文内やクロージングにおいて読者が取るべき行動を明示してください。

例えば、本セミナー案内であれば、申込をスムーズに行えるよう、申し込み方法や申し込みページへのリンクを分かりやすく書きます。セミナー申込に関する情報が分かりづらいと、せっかく興味を持った読者が申し込みを諦めてしまう可能性があります。

本事例では、セミナーへの申し込みリンクが分かりやすい箇所に配置したり、目立つように装飾したりするといいでしょう。
 

悪いメルマガ4つの特徴

次に、執筆時に避けたい悪いメルマガの特徴を解説します。

あなたが書いたメルマガが次のポイントに当てはまるのであれば、読者に読んでもらえなかったり読者が行動を起こさなかったりと、メルマガの目的を達成できなくなるため注意しましょう。

  • メルマガに何が記載されているのかタイトルで判断できない
  • レイアウトが悪く読みにくい
  • 複数のテーマが混在している
  • 読了後に読者が取るべき行動が明確になっていない

ここでも、セミナー案内のメルマガを例に解説します。

悪いメルマガ4つの特徴1
 

メルマガに何が記載されているのかタイトルで判断できない

読者がメルマガを開封する第一のポイントとしてタイトルがあります。読者の離脱を防ぐためにも、メルマガのタイトルから内容が判断できるようにしましょう

たとえば、メルマガのタイトルが『◯◯メルマガ事務局通信 ○月○日号』となっている場合、タイトルを見ただけではメルマガの内容を把握できません。

【大見出し:成果の出るメルマガの共通点】にて後述するように、読者の多くがメルマガのタイトルで、開封するかどうかを判断しています、タイトルから内容が判断できるように記載しましょう
 

レイアウトが悪く読みにくい

メルマガのレイアウトがわかりづらいと、読者は情報をスムーズに収集できず、離脱しやすくなってしまいます。

改行や装飾が少ない場合は読みにくくなるため、できる限りレイアウトを整えましょう。
 

複数のテーマが混在している

複数のテーマが混在しているメルマガも良いメルマガとは言えません。情報量が多いと、読者が混乱して自社が期待する行動をとれなくなります。また、本文が長くなってしまうと読者が途中で離脱する可能性が高くなります。

例えば、次のメルマガ例をご覧ください。

悪いメルマガ4つの特徴2

セミナー案内が主題であるにもかかわらず、冒頭におすすめ記事、セミナー案内後は無料資料プレゼントや無料カウンセリングが紹介されています。

このような構成では、読者がセミナー案内にたどり着けず、おすすめ記事を読んだり資料請求に目が行ってしまいかねません。

セミナー案内を目的とするメールであれば、テーマは案内一つに絞り込みましょう。
 

読了後に読者が取るべき行動が明確になっていない

セミナー案内のメルマガの場合、読者にとって欲しい行動はセミナーの申し込みです。そのため、申込フォームはわかりやすい場所に設置しなければなりません。

次の例を見てください。

悪いメルマガ4つの特徴3

このメルマガでは申し込みリンクの周りに申込の説明文や装飾がなく、周りの文章に埋もれてしまっています。

これでは読者がセミナーに申し込みをしたいと思っても申し込みリンクを見つけられずに諦めてしまう恐れがあります。

このような事態を避けるためにも、読者がとるべき行動を明確にし、促せるように記載しましょう。
 

メルマガの開封率をあげるタイトルをつけるコツは?

メルマガの開封率をあげるタイトルをつけるコツは?

メルマガは、まずは開封してもらえないことには何も始まりません。そこで重要となるのがタイトルです。

ご自身も経験があると思いますが、多くの読者はメルマガを開封するかどうか「タイトル(件名)」を見て判断します。株式会社ラクスが運営するサイトMail Marketing Lab(メルラボ)が実施した「 メールマガジンに関する意識調査2020 」によれば、「件名で読むか読まないか判断する」と回答した人が42.2%に上りました。

メルマガの開封率をあげるタイトルをつけるコツは?2

この調査結果から分かるようにメルマガで成果を出すためには、読者の興味をひくタイトルをつける必要があります。

反響の良いタイトル付けをするには、セールスライティングでも取り入れられている4Uの原則を意識しましょう。

  • Useful(有益性)
  • Urgent(緊急性)
  • Ultra specific(超具体性)
  • Unique(独自性)

ただしメルマガのタイトルに4つの要素を全て盛り込む必要はありません。初めてメルマガを書く場合、有益性と緊急性を記載しましょう。そのため、タイトルの書いた後に以下のポイントに確認しましょう。

  • タイトルから読者にとって有益な内容が書かれていると分かるか
  • 「今だけ」「期間限定」というように緊急性がアピールできているか

これらを盛り込むだけでも、読者が興味を持ってメルマガを開封するようになります。
 

メルマガの基本的な構成

ここからは、メルマガの基本構成について見ていきましょう。
 

タイトル

メルマガが届いた際にまず目にするのがタイトルです。

メルマガの基本的な構成1

タイトルはメルマガ配信の要であり、読者がメールを開くかどうかの重要な判断材料となります。

先にお伝えした4Uの原則を取り入れると、より一層、読者の開封を促せます。

例えば、売上アップ(販売促進)のために、セールの案内やセミナー案内を配信したい場合、下記のようなタイトルをつけるといいでしょう。
 

・売上アップ(販売促進)が目的の場合のタイトル例

【メルマガ会員限定】最大で50%オフ!!夏商品特別セールのご案内

【本日〇〇時まで受付】メルマガ読者50人限定!Web担当者向けメルマガセミナー

読者の課題を喚起する目的の場合、ターゲットの悩みを解消する方法がメルマガに掲載されていると伝えるために、悩み+解決方法が伝わる表記にしましょう。
 

・読者の課題を喚起が目的の場合のタイトル例

【初回サンプル無料】気になる大人にシミに効く!期間限定プレゼント

信頼関係の構築のために定期的に自社サイトの記事を紹介する場合は、以下のように今話題になっていることに関する記事であることを伝えます。
 

・信頼関係の構築が目的の場合のタイトル例

【新着記事公開!】企業のWeb担当者なら抑えておきたい今話題のClubhouseとは

タイトルをつける際には、読者がメルマガを読むメリットがあるかどうか判断できるように具体的かつ端的な表現を心がけましょう。
 

ヘッダー

ヘッダーの役割は、配信元がどこかを読者に知らせることです。

メルマガの基本的な構成3

ヘッダーは、メルマガを開封した際に、真っ先に読者の目に入ります。本文を読んでもらうためにも 最低でも下記の要素を盛り込みましょう。

  • 配信元情報
  • メルマガのタイトル

また、下記のような一文を入れておくと、読者がメルマガの届いた理由を理解できるためにおすすめです。

  • 名刺交換させていただいた方に送信させていただいています。
  • 弊社の会員様宛に送らせていただいています。
  • 以前弊社の商品を購入していただいた方に送らせていただいています。

毎回同じデザインのヘッダーを使うことで、どこから届いたメルマガか一目で認識してもらえ安心して読んでもらえるようになります。そのため、デザインを頻繁に変更しない方がいいでしょう。
 

挨拶

ヘッダーの後に挨拶を入れます。この時に季節ネタや時事ネタ、また「◯◯様」というように顧客の名前を入れることで、 読者に対して親近感や特別感を与えられます

メール配信システムはメルマガの冒頭に読者に名前を簡単に入れられる仕様になっているものが多いため、大量にメルマガを送信する場合は、メール配信システムの導入を検討するといいでしょう。

あいさつ文が思いつかない場合は、季節のネタがおすすめです。下記のような一文を季節ごとに事前に作成しておくと迷わずにすむでしょう。

  • 暑い日が続いておりますが、いかがお過ごしでしょうか?
  • 寒い日が続いておりますが、いかがお過ごしでしょうか?
  • もうすぐGWですが、どこかに旅行する計画をありますか?

挨拶は必ずしも必須ではありません。しかしながら挨拶部分が抜けてしまうと、読者に対して事務的な印象を与えてしまう可能性が高くなります、より自然な流れを演出したい場合はヘッダーの後に挨拶を入れましょう。
 

リード文

読者がスムーズに本文を読めるよう、リード文を入れましょう。本文の内容に軽く触れながら、読者が続きを読みたくなるような文章を心がけます。

例えば、メールマーケティングセミナー案内の場合、「メールマーケティングに力を入れているものの成果に結び付かず困っていませんか?」というように読者の悩みを提起してみましょう。これにより同じ悩みを持っている読者の興味を引けます。
 

本文

読者に本文を最後まで読んでもらうために、次の工夫をしましょう。

  • 読者に読んでほしい内容はなるべく最初に配置する
  • 複数のコンテンツ掲載する場合、各コンテンツの前に見出しをつける
  • レイアウトが崩れないように、等幅フォントを使用する
  • 機種依存文字は文字化けの原因になるので使用しない

本文が長かったり、改行や装飾がなく読みづらかったりすると、途中で離脱されてしまう可能性が高くなります。最後まで読んでもらうために、適度なボリュームと読みやすいレイアウトを意識して書きましょう。

執筆後は、読者と同じ通信環境で読みやすいか確認するといいでしょう。

参考までに、「Mail Marketing Lab(メルラボ)」が実施した「メールマガジンに関する意識調査2020」によれば、メルマガを読む手段は、パソコンとスマートフォンでほぼ同じ割合となっています

メルマガの基本的な構成4

読者がどの端末でメルマガを読んでいるか分からない場合は、パソコンとスマートフォンの両方で、読みやすいかどうか確認しましょう。

読者に取ってほしい行動がある場合は、CTAを意識して本文を執筆しましょう。CTAとは『Call To Action』の略であり、読者にとってもらいたい行動を意味します。

CTAの具体例は以下の通りです。

  • セミナーに誘導して商談に繋げたい場合→セミナーの申し込みページのリンク
  • セール情報から購入に繋げたい場合→セール会場へのリンク
  • 自社のオウンドメディアにアクセスしてもらいたい場合→オウンドメディアのリンク

リンクを目立つところに配置したり、リンクの近くにクリックを後押しする一言を添えたりすることで、CV(コンバージョン)率のアップに繋がります。メルマガで成果を出したい場合は、CTAの配置や文言に気を配りましょう。
 

フッター

メルマガの最後には、必ずフッターに以下の項目を記載します。

  • 発行者情報
  • 連絡先
  • 住所
  • 解除ボタン

特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 (特定電子メール法)によって、配信者の氏名または名称」「受信拒否ができる旨」「送信者の住所」「苦情や問い合わせの受付先」の記載が義務付けられています。住所は、リンク先における表示でも構いません。

具体的な書き方は、以下を参考にしてください。

メルマガの基本的な構成5

フッターは、ヘッダーと同じく毎回同じものを使用して構いません。
 

最後まで読みたくなるメルマガにするためのポイント

最後まで読みたくなるメルマガにするためのポイント1

最後まで読みたくなるメルマガにするためにポイントは 3つです。

  • ターゲットを詳細に決める
  • フレームワークの活用
  • 適宜箇条書きを用いる
     

ターゲットを詳細に決める

読者にメッセージを伝えたい場合は、ターゲットを詳細に決めましょう。特に読者が悩むポイントや行動するきっかけを想定することは、共感を呼び、信頼を得られるだけでなくCTAの向上、読了にも繋がります

反対にターゲットを広めに設定すると、読者の共感ポイントは悩みが把握しづらくなるためメッセージ性が弱くなります。

ターゲットを決める際には、まずは基本情報(年齢・性別・住んでいる場所・職業・収入など)を考えます。既存の顧客を参考にしながら検討しましょう。商品やサービスによっては、人間関係、趣味や特技、悩みなどをより細かく決めます。
 

フレームワークの活用

読者が最後まで読みたくなる本文作りにはフレームワークを活用しましょう。フレームワークを取り入れるとメルマガが書きやすくだけでなく、メッセージが伝わりやすくなります。メルマガに最適なフレームワークは以下の通りです。

PREP法

下記の4つの要素を順番に並べることで、論理的かつ、説得力のある文章になるフレームワーク。

・Point(結論)

・Reason(理由)

・Example(具体例)

・Point(結論)

BEAFの法則

下記の4つの要素を順番に並べることで、顧客の購入意欲を高めるフレームワーク。

・Benefit(購入メリット)

・Evidence(論拠)

・Advantage(優位性)

・Feature(さまざまな特徴)

SUCCESsの法則

人に伝わるために必要な6つ要素をまとめたフレームワーク。

・Simple(単純明快)

・Unexpected(意外性)

・Concrete(具体的)

・Credible(信頼性)

・Emotional(感情的に訴える)

・Story(物語性)

PREP法は、Point(結論)→Reason(理由)→Example(具体例)→Point(結論)の順番に書くことで、論理的かつ説得力のある文章になるフレームワークです。Reason(理由)、Example(具体例)を、Point(結論)で挟むことで、読者が内容を把握しやすくなります。

次に紹介するのが、BEAFの法則です。ランディングページの構成などにも利用されています。BEAFの法則では以下の内容を書きます。

Benefit(購入メリット)

商品やサービスの購入者のメリット

Evidence(論拠)

メリットの根拠となるデータ、お客様の声など

Advantage(優位性)

競合他社と比べた際の、自社の商品やサービスの優位性

Feature(さまざまな特徴)

商品やサービスの具体的な特徴

BEAFの法則は、商品やサービスを紹介することで、顧客の購入意欲を高めることができるフレームワーク です。

最後に紹介するのが、SUCCESsの法則です。 SUCCESsの法則は、人に伝わるために必要な6つ要素をまとめたフレームワーク と言われています。SUCCESsの法則の6つの要素と、期待できる効果は以下の通りです。

Simple(シンプル)

単純明確で読者が理解しやすい

Unexpected(意外性)

意外性を持たせることで、読者の興味をひく

Concrete(具体的)

具体例をあげることで、読者がイメージしやすい

Credible(信ぴょう性)

データなどで証明することで、読者の信頼性を高める

Emotion(感情に訴える)

読者の感情を動かすことで、具体的な行動を促す

Stories(ストーリー性)

物語性を出すことで、最後まで読ませる

SUCCESsの法則では、全ての要素を入れる必要はありませんが、メルマガを書く際にこれらに要素を意識すると最後まで読んでもらえ、読者の行動を促すメルマガになるでしょう。

このようにフレームワークによって、期待できる効果が異なります。そのため、メルマガの目的に合わせて、使用するフレームワークを選びましょう。
 

適宜箇条書きを用いる

本文内で、活用事例やおすすめ記事のなど複数のコンテンツをメルマガに掲載する場合は、各見出しを箇条書きでまとめて配置します。

最後まで読みたくなるメルマガにするためのポイント2

例えば、メルマガにオウンドメディアの更新情報を掲載し、サイトへアクセスしてもらいたい場合は、記事のタイトルを箇条書きでまとめます。このようにすることで、読者が自分に興味のある記事へアクセスしやすくなり、サイト流入に繋がります。
 

メルマガの基本の構成やポイントを押さえて成果をあげよう

メルマガは顧客と信頼関係を築き、自社のファンになってもらうために最適な手法です。自社のファンが増えることで、売上にも良い影響を与えます。

メルマガでより高い効果を得るには、以下のポイントを抑えるといいでしょう。

  • 目的に合わせて構成や内容を考える
  • 読みやすいレイアウトを心がける
  • ターゲットを細かく設定する
  • 読者に行動を促したり信頼関係を構築できるコンテンツ作りを意識する

なお、当社HubSpotが提供するMarketing Hubのメール配信機能には、メールテンプレートが豊富に揃っており、カスタマイズもドラッグ&ドロップで完結します。

HubSpot CRM(無料)と連携することでコンタクトごとの行動がしっかり記録され、「誰にどのようなメールを送ったのか」「いつ開封されたか」「メール内のURLクリック率は」などが簡単に把握できます。

無料で使える機能も十分あるため、メールマーケティングに注力したい場合は一度試してみてください。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

メルマガ配信ガイド&事例集(2021年最新版)

 メルマガ配信ガイド&事例集(2021年最新版)

元記事発行日: 2021年3月25日、最終更新日: 2021年3月25日

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