マーケティング担当は皆それぞれに異なる問題を抱えています。目指しているものはほぼ同じなのですが、ある企業は能力の高い人材を採用するのに苦労していたり、また別の企業は要件を満たすテクノロジーを見つけられず困っていたりします。
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ですが、どのような問題にも、状況を改善できる部分が必ずあるはずです。言い換えれば、戦略のさまざまな要素の中で、企業の収益増加を目指してマーケティングを効率化できる余地が、常に存在するということです。
では、マーケティング担当たちは一般に、どのような問題を抱えているのでしょうか。
HubSpotでは何千人というマーケティング担当を対象にアンケート調査を行い、直面している課題について、また、その課題に正面から取り組むためにどのような施策を講じているか答えてもらいました。この記事では、多くのマーケティング担当が直面している課題とその対応策をいくつかご紹介します。
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マーケティングに最も多く見られる課題とは【2017年State of Inboundレポート】
HubSpotが行った調査によると、マーケティング担当はトラフィックおよび見込み客を獲得することと、ROIを証明することを、最も重要な課題と考えているようです。2017年のアンケート結果を下のグラフでご覧ください。
画像出典：The 2017 State of Inbound Report
ここからは、このグラフで回答者の多かった課題について考えていきます。また、それぞれの解決策についてもお話しします。
１）トラフィックおよび見込み客を獲得する
なぜ困難なのか？
2017年の「State of Inbound」レポートでは、トラフィックおよび見込み客の獲得が、マーケティングにおける最も重要な課題という結果になりました。回答の選択肢にこの項目を加えたのは昨年からですが、追加してよかったと思います。
マーケティング担当がトラフィックや見込み客を多く獲得するのに苦労していることは間違いありません。そして、競争が年々激しくなっていることから、その苦労も増すばかりです。また、コンテンツを公開するためのプラットフォームが数多く登場し、プロモーションにも非常に多くの選択肢が用意されたことで、何にフォーカスしてコンテンツ作成に取り組めばいよいか、わからなくなっているマーケティング担当も多いようです。
解決策は？
トラフィックや見込み客を十分に獲得できるコンテンツを作成するためには、人々がお金を払ってでも読みたいと思うような、非常に質の高いコンテンツを作成することと、顧客層が本当に必要としているコンテンツの種類を理解することの2つが非常に重要です。
たとえば、消費者の43％がマーケティング担当によるコンテンツを、今後は動画で見たいと考えているのに対し、ブログの記事を読みたいと考えている人は29％にとどまっていることが、HubSpot（ハブスポット）による調査で明らかになっています。人々がコンテンツを消費し、対話する方法が変化している状況について詳しく知りたい方は、ハブスポットによるこちらのレポート（英語）をご覧ください。
顧客層が本当に必要としているコンテンツの種類を理解したら、今度は作成したコンテンツを顧客層に見つけてもらうための方法を考える必要があります。インターネットはかつてないほど多くのコンテンツで溢れかえっています。
SNSのニュースフィードで記事がひっきりなしに紹介され、記事配信の通知がスマートフォンに次々と届くなど、検索エンジンを使用せずとも課題を解決できるほどです。
このような状況では、コンテンツを効果的にプロモーションする方法が、5年前と同じでないことは言うまでもありません。トラフィックや見込み客の数を確実に増やし続ける方法について、詳しく解説したこちらのガイド（英語）をご覧ください。
２）マーケティング活動のROIを証明する
なぜ困難なのか？
マーケティング活動のROI測定が、マーケティング担当にとって非常に困難な課題であることが、昨年までと変わらず今年も報告されています。しかし、実施したマーケティングキャンペーンや作成したコンテンツの成果を確認するために、ROIの測定を欠かすことはできません。
また、ROIを証明できなければ、予算の増加について話し合うために必要な根拠を示すこともできません。つまり、ROIを測定しなければROIを証明できず、そしてROIを証明しなければ予算は増えないのです。
マーケティング活動のROIを継続的に測定することは簡単ではありません。特に、マーケティングとセールスのレポート作成において、双方向のコミュニケーションが確立されていないなら、なおさら困難です。
解決策は？
ROIを証明するために非常に重要なのは、マーケティングとセールスの結果をリンクさせる機能の構築に、時間と労力を割いて取り組むことです。つまり、マーケティングソフトウェア（HubSpotなど）とCRMソリューション（HubSpotの無料のCRMなど）を利用し、それらを連携させる。
そして、マーケティングとセールスのあいだでSLA（Service-Level Agreement）を利用するなどして、ループを結ぶ必要があります。こうすることで、マーケティング活動によってどれだけの見込み客とカスタマーを獲得したかが、ダイレクトに確認できるようになります。
今回の調査で、インバウンドマーケティングを、SLAを作成して実践している企業は、アウトバウンドを利用し、マーケティングとセールスの連携が上手くいっていない企業と比較して、自社のマーケティング戦略を3倍も高く評価しているという結果が得られました。つまり、SLAとインバウンドマーケティングを同時に実践することで、非常に高い効果が得られることもわかりました。
（インバウンドマーケティングを導入することで実感できるROIの予測値を、こちらのROIカリキュレータでシミュレーションできます。お試しください）
３）予算を十分に確保する
なぜ困難なのか？
マーケティングの予算を増やすことは、どの業界でもかなり差し迫った問題であり、多くのマーケティング担当が、口で言うほど簡単ではないと考えているようです。特に規模の小さい企業では、マーケティングに高額な費用を割くことも、費用を柔軟に調整することも、非常に困難です。
ですが、マーケティングの予算を増やすのは、実際にはそれほど難しいことではないと思います。次の説明をご覧ください。
解決策は？
予算の縛りを解消するには、マーケティング活動のROIを証明できるかどうかが鍵を握ります。レポートによると、良好なROIを証明した企業は、予算を拡大できる可能性が高くなっています。
また、インバウンドマーケティングを効果的に実践することも、予算を拡大するうえで非常に重要です。戦略を正しく立てれば、結果が目に見えてわかるはずです。私たちの調査でも、自分たちのマーケティング戦略に自信のある企業は、マーケティング予算を拡大できる可能性が2倍以上高くなっています。
ただし、インバウンドマーケティングには長期戦で臨むことが必要ですので、たとえ最初から勢いに乗れなくても、ひるむことはありません。倍以上の予算を獲得するくらいの気持ちで挑んでください。
４）ウェブサイトを管理する
なぜ困難なのか？
ウェブサイトの管理が、2017年の重要な課題として4位にランクインしました。ウェブサイトのパフォーマンスの改善を優先事項として挙げている企業は、決して少なくないはずです。なぜなら、ウェブサイトは訪問者を増やし、転換し、目標を達成するために、休むことなく働く企業の大切な資産だからです。
ウェブサイトの管理と言っても、コンテンツの作成、最適化から、ウェブページのデザインまで、さまざまな要素が含まれます。次ではこの課題に取り組むためのヒントを、いくつかご紹介します。
解決策は？
まず、HubSpotによるこちらのレポート（英語）をご覧になり、ここに登場する100万社以上のウェブサイトと比較して、自社のウェブサイトにどのような課題があるか考えてみてください。
このレポートでは、読み込み時間、セキュリティ、モバイルへの対応、SEOという、ウェブサイトのパフォーマンスおよびデザインで非常に重要な4つの要素についても詳しく分析し、解説しています。
一方で、最も困難なのは、ウェブサイトを改善するために必要なスキルや人材の確保だと感じている企業も多いと思います。確かに、中小規模の企業では、コンテンツの作成、最適化、デザイン、およびシステム管理に必要なすべての人材を社内に配置することは困難です。
その解決策は、何といっても、フリーランサーや広告代理店をパートナーとして雇うことです。フリーランサーを探すために、以下のような方法をお勧めします。
- 個人の、あるいは企業のネットワークを利用する。LinkedInやFacebookなどのSNSに、募集する人材について説明したコメントを投稿してください。
- フリーランスのライターやデザイナーが自分を紹介しているプロフィール、および作品集などを見る。ライターを探すならLancersやCrowdWorksが便利です。
なお、社内のチームだけでウェブサイトの管理を簡単に行いたい場合は、HubSpotのCMSのように、すべてのマーケティングチャネルを統合するプラットフォームを利用し、ウェブサイトを運営するという方法があります。
最後に、社外のリソースに頼りたくないという方には、以下のブログ記事やガイドブックをご覧ください。
- Website Graderを試す
- ガイドブック： WEBサイトのデザインリニューアル 完全ガイド
- ブログ： ウェブサイトをどれほど華美に飾っても誤魔化せない７つの醜悪な真実
- ブログ： 参考にしたい魅力的なホームページデザイン16の実例
- ブログ： 最先端のウェブサイトデザイン、注目すべき８つの要素とトレンド【ウェブサイトデザインテンプレート】
５）要件を満たすテクノロジーを見つける
なぜ困難なのか？
適切なテクノロジーを探すことが、今年の5番目に難しい課題となりました。多くの場合、この原因は、テクノロジーに関してきちんとした情報が得られないことにあると思います。
どのテクノロジーが最適かを調べるために、マーケティング担当である同僚や友人に聞いたり、あるいはアナリストのレポートを読んだりするものの、メールやソーシャルメディアに書かれていることが人によってまちまちで、あまり参考にならない、といった話をよく聞きます。
マーケティングのツール、ソフトウェア、あるいはテクノロジーを何かの目的のために探す場合、どのような方法で調べればよいでしょうか。
解決策は？
マーケティングに使用するツール、ソフトウェア、テクノロジーを探している方には、Growthverseをチェックされることをお勧めします。Growthverseはマーケティングテクノロジーの全体像を図で表現した、無料のオンラインツールで、世界中のテクノロジーを探すのに非常に便利です（英語）。
マーケティング担当が解決すべきビジネス上の問題をいくつかのカテゴリーに分類し、解決に役立つマーケティングテクノロジーを対話式で教えてくれます。マーケティングテクノロジーの中から優れたものを厳選し、有益な情報を非常に上手く整理して、わかりやすく図式化しているところが素晴らしいと思います。
ここで付け加えておきたいのは、有能なマーケティング担当の多くが、マーケティングを自動化するためのプラットフォームを、チームの強力な武器として利用していることです。
どのツールを使用しているか質問したところ、回答者からはさまざまな製品の名前が挙がりましたが、全体的な傾向として、トップマーケティング担当の多くがマーケティング自動化ソフトウェアを何らかの形で使用していることが明らかになりました。また、マーケティング担当の40％が、マーケティング自動化の導入を、来年の最優先事項と回答しています。
６）海外のオーディエンスに向けてコンテンツを作成する
なぜ困難なのか？
ターゲットを定めることは、マーケティングのすべての側面において非常に重要です。ターゲティングの効果を高めるために何よりもまず必要なのは、バイヤーペルソナを作成し、マーケティングの対象を的確に判断することです。企業が海外に進出するためには、各国のオーディエンスに対し、どの方法でマーケティングするのが最善かを考えなくてはなりません。また、さまざまな国に拠点を構え、最適化する過程で、非常に大きな困難にぶつかる場合もあります。
解決策は？
まず、HubSpotの無料ガイドブック、「The Global Marketing Playbook（英語）」をご覧ください。ここには成長が期待できる上位3つのマーケットを特定する方法や、各国のトレンドを発見する方法、有能なローカライゼーションプロバイダーを選ぶためのヒントなど、グローバルマーケティングの理解に役立つヒントが紹介されています。
ウェブサイトの訪問者はさまざまな言語を話します。また、タイムゾーンが大きく異なる場合もあります。そういった広範なオーディエンスにアピールできるコンテンツにするためには、訪問者にエリアの違いを感じさせないコンテンツを作成する必要があります。
つまり、季節の違いを意識したり、単位や通貨を翻訳したりすること、あるいは、翻訳者に必要に応じてツールやアクセス許可を与え、コンテンツを特定のオーディエンスに向けてカスタマイズすることが必要です。
最後に、ウェブサイトを海外の訪問者向けに最適化することも忘れないでください。マーケティングのグローバル化について、ヒントや参考資料をもっと知りたい方は、こちらの「International Inbound Marketing Hub（英語）」をご覧ください。
７）チームを教育する
なぜ困難なのか？
企業が成長し、テクノロジーも絶えず進化していると、チームを教育するマーケティング担当の負荷は否が応にも増大します。マーケティングの考え方や、日々使用するツールの使い方を指導すること、あるいは、メンバーが自分の能力をすべて発揮できるよう導くことは、どの企業にとっても容易ではないようです。
この問題の解決策として、トレーニングを受ける人の印象に残り、チームにも、そしてチームによるマーケティングにも長く影響を与えるようなトレーニングを行うために、私自身が使用するヒントがありますので、次でそれを皆さんにご紹介します。
解決策は？
現時点でのチームの実力を全体的に理解するために、各メンバーのマーケティングにおける長所と短所、専門性のレベル、企業に対する情熱と献身の度合いを、短い時間で評価します。その後、現状での各メンバーの専門性と、最終的な目的（ROI）への貢献度を客観的に採点します。Lean Labsによるこちらのシンプルな評価ツール（英語）を使用すると、より高く評価すべき人や、指導を必要としている人を簡単に特定することができます。
次に、HubSpot Academyによる素晴らしいガイド、「The Ultimate Guide to Marketing Training（英語）」を利用してください。ここには、毎日少しずつ続けられるものから、新しくキャリアをスタートさせるために学習を本格的に始めるものまで、マーケティングにおいて選択可能なすべてのトレーニングが詳しく説明されています。
あるいは、マーケティング検定をオンラインで利用し、資格を取得することをチームのメンバーに要求するのもよいでしょう。たとえば、HubSpot アカデミーのインバウンド認定コースではインバウンドマーケティングの基礎をマスターするために役立つ認定試験、解説書、トレーニングプログラムをご用意しています。
新しく入社した社員をトレーニングするには、新しいメンバー向けにトレーニングプランを作成することをお勧めします。
８）優秀な人材を採用する
なぜ困難なのか？
マーケティング担当が困難に感じること第8位は、優秀な人材を採用する、でした。その要因には、多くの企業がインバウンドマーケティングにより多くのリソースをシフトしていることが挙げられます。
つまり、トップレベルのマーケティング担当がますます求められているのです。補充してもしても追いつきません。候補者を集め、スキルを評価し、完璧な人を見つけ出す。これらを適切にやるとなると、何か月も、いやそれ以上かかることもあります。
そのようなスキルを持つ人の需要が急速に高まったために、採用はますます困難になっています。デジタルマーケティングに必要なテクニック、想像力、そしてビジネスセンスを持つ応募者を見つけることは、決して簡単ではありません。
解決策は？
採用する側は、デジタルマーケティング、SEO、SNSマーケティングなど、何でもこなせるマーケティング担当を探します。ですが、有能なインバウンドのマーケティング担当をチームに迎え入れるためには、自分のビジネスにおいて必要とされる技能が何かを判断することが何よりも重要です。
新しく採用するマーケティング担当には、どのような任務や作業をお願いするだろう？と、自問してみてください。その任務や作業にはどのスキルが必要ですか？どのような目標や課題を持ってマーケティングに取り組むことになるでしょうか？
それらの問いに対する答えが、力強い募集メッセージの作成に役立ちます。（マーケティングに関わる10の職務について、募集メッセージが書かれたブログ記事をこちらからご覧ください）
なお、求人情報や採用計画を作成する際には、人々が自身のキャリアを考えるうえで何に価値を置くかにも注目してください。今年の調査結果では、58％の人が、企業の成長の可能性を重視して転職先を探すと答えたのに対し、50％の人は、仕事と生活のバランスを重視すると答えています。
最後に
マーケティングでは、現在のパフォーマンスやストラテジーについて徹底的に分析することが、成功に向けた新しい発見につながります。それによって、より注意を必要とする分野を見つけて改善に着手することができ、マーケティングの効果を大幅に高めることができます。
皆さんがもし壁にぶつかり、解決のための方法が必要になったら、インバウンド認定コースのようなマーケティングの知識を深めるコースを用意していますので、いつでもご利用ください。他の企業が何を優先し、課題解決にどのように取り組んでいるか詳しく知りたい方は、2017年 版、「State of Inbound」レポートをご覧ください。
