コンテンツマーケティング完全ガイド【2021年度版】

顧客、リード（見込み客）、オーディエンスは、有益なコンテンツを貴社に期待しています。しかもこうしたコンテンツは違和感なく、自然（オーガニック）な形でオーディエンスに届けられなければなりません。このような状況で役立つのがコンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングとは、ターゲット市場のオーディエンスを惹きつけ、エンゲージメントを高め、満足してもらうプロセスを指します。

効果的なコンテンツマーケティングに注力すれば、コンバージョン率（CVR）やブランド認知度の向上、収益の増加、業界リーダーとしての地位確立といった成果につなげることができます。

新しい戦略の策定、または既存の戦略の修正といった取り組みの段階にかかわらず、プロセスを再評価することも、オーディエンスが求めるコンテンツを制作し、提供するための新たな方法を模索することも、決して無駄にはなりません。このガイドでは、コンテンツマーケティングの全体像、その種類と具体例に加えて、戦略を実行に移す方法を紹介します。

コンテンツマーケティング入門ガイド

〜効果的なコンテンツ戦略の立て方を大公開〜

• コンテンツマーケティングの基本
• マーケティング戦略の立案方法
• ブログ作成のポイント
• 成功事例と書籍のご紹介

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オーディエンスに共感してもらい、コンバージョンへと導くにあたって、アウトバウンドマーケティング戦略（オーディエンスが煩わしいと感じる一方的なアプローチ）は以前ほど効果的ではありません。

今では、自然に感じられる提供方法（インバウンド手法）でコンテンツをオーディエンスに届けることが必要になりました。コンテンツにまつわる話、つまり具体的なストーリーを語る方法が一般的です。その過程で、コンテンツの信用度と魅力を高め、オーディエンスの期待にも合わせることができます。

では、コンテンツマーケティングの定義は何でしょうか？

コンテンツマーケティングが重要な理由

• 提供する製品やサービスに関する情報を見込み客に理解してもらう
• コンバージョン率を高める
• 顧客との良好な関係を構築し、ロイヤルティーを高める
• 自社の製品やサービスがオーディエンスの課題を克服できることを示す
• 自社ブランドのコミュニティー意識を醸成する

次に、さまざまな種類のコンテンツマーケティングについて見ていきましょう。

自社の戦略には、多種多様なコンテンツマーケティングの中から必要なものを選んで組み込むことができます。ここでは、代表的な例を紹介します。

1. ソーシャル メディア コンテンツ マーケティング

ソーシャルメディアのユーザー数は世界で36億人以上（英語）に及ぶことから、多くの企業がソーシャル メディア マーケティングに積極的に取り組んでいることも不思議ではありません。利用できるプラットフォームはFacebook、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Snapchatなど多岐にわたり、さまざまな方法を使ってコンテンツを作成し、シェアすることができます（写真、ライブ動画、事前収録の動画、ストーリーズなど）。

関連資料：SNS投稿管理カレンダー

2. インフォグラフィック コンテンツ マーケティング

インフォグラフィックはコンテンツ、情報、データを分かりやすいグラフィック形式で示したものです。シンプルな表現、短い説明、明確な図を組み合わせることで、内容を効果的に伝えることができます。学習コンテンツや複雑なトピックを凝縮して、全てのオーディエンスに分かりやすく伝えたい時に効果的です。

関連資料：インフォグラフィックテンプレート

3. ブログ コンテンツ マーケティング

ブログは優れたインバウンドコンテンツで、目的や話題を起点に大きく創造性を発揮できます。サイト内外のさまざまなコンテンツやブログ記事をリンクで紹介したり、ソーシャルメディアのシェアボタンを追加したり、製品情報を組み込んだりできるのもブログの特徴です。

関連資料：HubSpotブログ編集長が語る！ 見込み客を惹きつける HubSpot Japanのブログ戦略とは

4. ポッドキャスト コンテンツ マーケティング

2020年の米国内を対象にした調査によると、12～32歳の年齢層で全体の49％が過去1か月間にポッドキャストを聴いており（英語）、平均の利用時間は週6時間もあることが判明しました。この調査結果をふまえて、多くの企業や報道機関が独自のポッドキャストを制作し、配信するようになっています。

ポッドキャストはどのようなトピックでも扱えるため、創造性を存分に発揮できます。他にポッドキャストに関して検討するポイントとしては、エピソードの頻度、出演者、ポッドキャストに関する広告出稿先、エピソードの長さなどがあります。

5. 動画コンテンツマーケティング

Wyzowlの調査によると、69％の顧客（英語）は企業の製品やサービスについて動画で詳しく知ることを好んでいます。また、動画マーケティングはコンバージョン率やROIを向上させるほか、オーディエンスとの関係構築にも役立ちます。動画コンテンツを共有する場所としては、ソーシャル メディア プラットフォーム、ランディングページに加えて、共同マーケティングの提携先企業のウェブサイトなども利用できるでしょう。

6. 有料広告のコンテンツマーケティング

有料広告は幅広いオーディエンスにリーチでき、ニーズに合わせてあらゆる場所に広告を表示できます。特に、インバウンドマーケティングと組み合わせると効果的です。有料広告を表示できる場所としては、ソーシャルメディア、ランディングページ、バナー、スポンサードコンテンツなど多くの選択肢があります。

ここまではコンテンツマーケティングの種類について説明しましたが、次は実際の例を見てみましょう。

コンテンツを全般的なマーケティング戦略にどのように組み込めば良いかは、ここで紹介する具体例を通して理解しやすくなるはずです。

1. Instagramコンテンツマーケティングの例

出典（英語）

Lush（ラッシュ）のコスメに関するInstagramアカウントはブランドイメージにぴったりで、同社のマーケティングコンテンツ（英語）を引き立てています。プロフィールに「Lush」と書かれていなかったとしても、顧客にはピンとくるでしょう。

InstagramページでLushの製品ラインや、製品ごとに選べる色と香りを紹介し、さまざまな利用シーンを伝えています。Lushらしくカラフルで、幅広い顧客層を反映したプロフィールです。

2. インフォグラフィック コンテンツ マーケティングの例

出典（英語）

IBMはクラウドマーケットプレイスの立ち上げに合わせ、インフォグラフィックを作成しました。ブランディングに準拠し、整然と表示されていて読みやすく、クラウドマーケットプレイスの概要と、顧客にとってどのようなメリットがあるかがはっきりと分かるインフォグラフィックです。また、オーディエンスがどのようにマーケットプレイスにアクセスし、利用を始められるかも示されています。

3. ブログ コンテンツ マーケティングの例

出典（英語）

［Out There Starts Here］（英語）という旅の始まりをイメージしたタイトルを冠したExpedia（エクスペディア）のブログでは、おすすめのホテルや観光スポット、世界の現地ツアーなど、旅行関連の情報をシェアしています。

読者の興味を惹きつけて信頼関係を築くことができるように、定期的にブログコンテンツが更新されるとともに、あらゆるスタイルの旅行について幅広いトピックが網羅されています。

Expediaブランドのブログとして、全ての記事は旅を扱うテクノロジー企業としての目標とミッションを反映しています。つまり、顧客の獲得とブランド認知度の向上を実現するために、自社のサービスとリンクさせながら、実際の顧客体験を記事にしたりしています。

4. ポッドキャスト コンテンツ マーケティングの例

出典（英語）

Harvard Business Review（ハーバード ビジネス レビュー、HBR）が毎週更新するポッドキャスト「HBR IdeaCast」（英語）では、さまざまな業界にわたってビジネスとマネジメント分野のリーダーを招いています。HBRのポッドキャストに登録すれば数百回のポッドキャストを通して聞くことも、エピソードを選んで聞くこともできます。

ブランドに沿ったこのポッドキャストは、HBRが出版、公開しているコンテンツを効果的に補っています。また、HBRのメインの事業領域（記事など）とは異なるメディアを通じた施策として、ターゲットオーディエンスとの関係構築、ブランド認知度の向上、オーディエンスのフォロー獲得に非常に役立っています。

5. 動画コンテンツマーケティングの例

出典（英語）

シェーバーなどを扱うDollar Shave Clubは、多くの動画を拡散させて成功を収めています（英語）。同社のブランドイメージを表現したマーケティング活動は、ユーモアと楽しさにあふれています。YouTubeでの視聴回数が2,700万回を超えた動画もあります。Dollar Shave Clubはオンライン動画コンテンツを通じた知名度の向上により、成長を遂げるとともにブランド力も高めました。

6. 有料広告のコンテンツマーケティングの例

出典（英語）

洋服とアクセサリーを扱う企業のRevolve（リボルブ）は、ターゲットオーディエンスにリーチするため、ソーシャルメディアに有料広告やスポンサー広告を掲載しました（上のFacebookなど）。ターゲットオーディエンスがニュースフィードを閲覧する際に広告が表示されるようにしたのです。

コンテンツ広告で自社製品や無料配送、無料返品に言及することで、ターゲットオーディエンスを自社サイトに誘導しました（うまくいけば、顧客になってもらえます）。

7. Twitterコンテンツマーケティングの例

出典（英語）

HubSpotではソフトウェアの宣伝以外にも、Twitter（英語）を既存顧客からターゲットオーディエンス、業界のリーダーやエキスパートまでを含むコミュニティーの醸成に活用しています。

製品情報をはじめ、使い方のヒント、業種別の知識、独自のリサーチをTwitterでシェアしてきました。また、ユーザーと交流するとともに、サポートを必要とする人に参照先や利用方法を紹介しています。

8. TikTokコンテンツマーケティングの例

出典（英語）

メキシコ料理のChipotleは、TikTokを積極活用しているブランドです（英語）。同社がこのプラットフォームを利用するのは、顧客やターゲットオーディエンスにリーチし、信頼関係を築くためです。TikTokユーザーが投稿したChipotle関連のコンテンツに反応を示すほか、Chipotle自らがメニュー、レシピ、店舗。店内で食事を楽しむ人々などの動画を投稿しています。フォロワー数は1,600万人以上で、「いいね」の数は3,000万件を超えています。

9. バイラル コンテンツ マーケティングの例

出典（英語）

バイラル コンテンツ マーケティングの例（英語）として、あるTikTok動画を紹介します。Nathan Apodacaさんが作成したTikTok動画（英語）で、そこにはFleetwood Macの曲「Dreams」を聴きながらスケートボードに乗り、Ocean Spray（オーシャンスプレー）社のクランベリージュースを飲んでいる姿が映っています。

この動画が拡散されたのを受けて、TikTokはApodacaさんの動画の一部を広告に採用（英語）。また、Ocean Sprayは広告にApodacaさんを起用（英語）。すると、Ocean Sprayの売上とブランド認知度が上昇（英語）し、Fleetwood Macの「Dreams」もiTunesのチャートで1位を獲得（英語）しました。他のTikTokユーザーがクランベリージュースを買ってApodacaさんを真似て作った動画の投稿数は、数千件に上りました。

では、コンテンツマーケティング戦略の実践について考えてみましょう。戦略に基づくコンテンツマーケティング活動は、効果を発揮し、リードの顧客化やターゲットオーディエンスへのリーチに役立ちます。

コンテンツマーケティング戦略は、コンテンツマーケティングの計画を立てる作業と捉えることができます。効果的な戦略を策定するために、実際のステップを掘り下げていきましょう。

1. SMART目標を設定する

コンテンツマーケティング戦略で最初にしておくことは、SMARTの法則に基づく目標（ゴール）の設定（英語）です。自社のビジネスに適したSMART目標を設定すれば、幅広いマーケティング目標や企業としての事業目標の達成にも役立つでしょう。

SMART目標の例は次の通りです。

• ブランド認知度の向上
• 収益の拡大
• コンバージョン率を伸ばす
• ブランドロイヤルティーの改善
• 顧客エンゲージメントの促進
• プロスペクト（潜在顧客）や顧客との信頼関係の構築
• 戦略的パートナーを惹きつける
  
  

2. KPIを決める

次に、自社のSMART目標に合わせたKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。KPIは定量的なデータポイントとして、目標に対する実績の測定に使用できます。

3. コンテンツの種類を決める

次に、制作するコンテンツの種類を決めましょう。そのためには、まずターゲットオーディエンスとバイヤーペルソナについて考える必要があります。

次の質問に答えることで、自社のターゲットオーディエンスに最適なコンテンツの絞り込みに役立つはずです。

• オーディエンスが自社に求めているものは？
• どのような課題を克服したいと考えているか？
• なぜ自社の製品またはサービスを必要としているのか？
• 成功に向けて、自社はどのような支援ができるか？
• どのような領域にオーディエンスが時間を費やしているか？

次に、前述のさまざまなコンテンツの種類に戻って、どの種類のコンテンツを制作するかを決めましょう。

4. コンテンツチャネルを選ぶ

発表するコンテンツの種類が決まったら、具体的なコンテンツチャネルを選びましょう。どこにコンテンツをシェアしますか？ シェアしてもらう保存場所はどうしますか？

一部の種類のコンテンツに関しては、使用するチャネルが明らかです。例えばFacebookのコンテンツを制作するなら、このソーシャルプラットフォーム自体がチャネルとなります。

5. 予算を設定する

次に予算を設定します。どの種類のコンテンツを制作するか、そのコンテンツをどのチャネルで公開するかといった点に基づいて考えましょう。

予算を決めるために、次の点を検討してください。

• コンテンツの制作にあたって購入しておくソフトウェアやテクノロジーはあるか？（Adobe Photoshopなどのグラフィックデザインのソフトウェア、Canvaのサブスクリプション、高画質で写真や動画を撮影できるカメラなど）
• コンテンツマーケティング担当者やデザイナー（グラフィック作成担当、ライター、編集者など）を採用する必要はあるか？
• 広告スペースを購入する必要はあるか？
• 特定のコンテンツを強化、測定するために、具体的なツールやリソースへのアクセスが必要か？

自分の出した答えが予算にどう影響するか（想定よりも多いか少ないか）をメモしておきましょう。

6. コンテンツを制作、配信する

コンテンツを制作、配信して、オーディエンスに届けます。そして、コンバージョンにつながることを期待しましょう。コンテンツを継続的に制作してプロスペクトや顧客に提供し続けるには、ソーシャル メディア カレンダーやエディトリアルカレンダーを利用します。

社内で制作中の全てのコンテンツを常に把握し、前もってスケジュールを組むためにも役立つはずです。

7. 結果を分析、測定する

最後に結果を分析、測定しましょう。それに基づいてコンテンツマーケティング活動を強化し、オーディエンスへのリーチ数を伸ばせるよう、必要な修正を加えます。

SMART目標とKPIを確認し、コンテンツマーケティング戦略の成果を測りましょう。目標とKPIは達成できましたか？ 惜しくも届かなかった、それとも予測を大きく外していましたか？

参考として、コンテンツマーケティング戦略の分析と結果に役立つツールをいくつか挙げておきます。

• HubSpotのマーケティングアナリティクス
• HubSpotのソーシャルメディア管理ツール
• Mention（英語）
• SharedCount（英語）
• Sprout Social
• Google アナリティクス

現在、コンテンツマーケティングのリソースとして有益なツールは数えきれないほどあります。この記事では、HubSpotでお勧めしている方法を簡単に紹介します。

1. HubSpotアカデミー。効果的なコンテンツマーケティングの実施に関する無料の学習コンテンツ（英語）があります。
2. HubSpotが提供する無料のコンテンツ制作リソース。コンテンツマーケティング戦略を成功に導きます。
3. Content Marketing Institute（英語）。コンテンツマーケティングに関する厳選されたオンライン教育、印刷物、イベントにアクセスできます。
4. コンテンツマーケティングに関するブログ記事。トレンド、戦略、（HubSpotなどの）業界エキスパートによるヒント。
5. コンテンツマーケティングに関するポッドキャスト。「This Old Marketing」（英語）やビジネストレンドを紹介するHBR IdeaCast（英語）など、コンテンツマーケティング戦略のヒントとして役立ちます。
6. Google トレンド。コンテンツマーケティング全般のトピックやニッチなトピックなど、幅広いトレンドの検索が可能です。
7. eBookや導入事例。Mentionのこの例（英語）のように、コンテンツマーケティングや具体的なコンテンツマーケティング戦略に関するもの。
8. 最新のコンテンツマーケティング戦略の統計（英語）。Statistaなどのデータベースが定評があります。
9. 使いやすいビジュアルコンテンツやデザインソフトウェア。Canvaなど。
10. 無料または有料のソーシャルメディア管理ツール。HubSpot、Buffer（英語）、Sprout Social（英語）など、ソーシャルコンテンツの制作とシェアに活用できます。
11. 無料または有料のコンテンツ／プロジェクト管理ツール。TrelloやAsanaなどを、コンテンツマーケティング戦略の計画および整理に利用できます。
12. 無料または有料のマーケティングソフトウェア。コンテンツマーケティングのチーム、計画、戦略、結果を、全般的なマーケティング計画に（さらにCRMのデータにも）結び付けることが可能です。
13. 無料または有料のEメール マーケティング ソフトウェア。HubSpotやMailchimp（英語）では、Eメールのキャンペーンやコンテンツをあらゆる観点で管理できます。
14. 自分のつながり。TwitterやLinkedInなどのプラットフォームでは、業界の関係者とトレンドについて議論したり、疑問について相談したり、フィードバックを交換したりすることができます。

ちなみにTwitterやLinkedInなどのつながりを活用する場合は、特に優れたコンテンツマーケターたちを両方のプラットフォームでフォローすることでヒントが得られるでしょう。

LinkedInでフォローしておきたいマーケター3人

1. Luvvie Ajayi Jones氏（英語）

ベストセラー作家であり、デジタルストラテジスト、ポッドキャストの司会者、講演者でもあるLuvvie Ajayi Jones氏。マーケティング、コミュニケーション、新しいメディアにおける自らの体験やバックグラウンドについてユーモアを交えた語り口で知られます。文化、信頼性、リーダーシップ、コンテンツ、マーケティング戦略などについて考察したり取り組んだりする際は、同氏のLinkedInからヒントを得られるはずです。

2. Zontee Hou氏（英語）

デジタルマーケター兼ストラテジスト、講演者、コンサルタントとしても活躍するZontee Hou氏。成長企業に対して、それぞれの目標やオーディエンスに合った効果的なマーケティング戦略の策定を支援しています。LinkedInのプロフィールでは、コンテンツマーケティング、ソーシャル メディア マーケティング、マーケティングアナリティクス（分析）、デジタルマーケティングについての専門知識をシェアしています。

3. A. Lee Judge氏（英語）

Content Monstaの共同創業者であり、デジタル マーケティング ストラテジストでもあるA. Lee Judge氏。ポッドキャストや動画の制作も手掛け、講演者、レベニューオペレーション担当者も務めています。LinkedInのプロフィールでは、リードジェネレーション、ソーシャル メディア マーケティング、マーケティングアナリティクスとデータの活用、デジタル体験、マルチチャネルマーケティング、セールスとマーケティングの連携の重要性など、幅広いトピックをカバーしています。

Twitterでフォローしておきたいマーケター3人

4. Ann Handley氏（英語）

MarketingProfsのコンテンツ責任者を務めながら、ベストセラー作家、講演者としての顔も持つAnn Handley氏。企業が習得して応用できる、マーケティング関連の研修／トレーニングを提供しています。企業向けに対面とバーチャルでトレーニングを実施しており、テーマはコンテンツマーケティング、ストーリーテリング、リードジェネレーション、ブランディングなどです。これらのトピックについて登壇したり、Twitterでコンテンツをシェアしたりもしています。

5. Neil Patel氏（英語）

ベストセラー作家であり、マーケティングの専門家、講演者、ウェブサイトおよびSEOのコンサルタントとしても活躍するNeil Patel氏。コンテンツマーケティングやデジタルマーケティングに関するソートリーダーで、業界のエキスパートでもあります。Twitterページでは、同氏のトレーニングやサービスについての情報、業界トレンド、マーケティング戦略のヒントやリソース、フォロワーや他の業界エキスパート向けの質問や対話などを投稿しています。

6. Guy Kawasaki氏（英語）

マーケティングストラテジスト、作家、起業家、ベンチャーキャピタリスト、ポッドキャスト司会者として活躍し、CanvaのチーフエバンジェリストでもあるGuy Kawasaki氏。Twitterではフォロワーに対して示唆に富む議論を投げかけたり、ポッドキャストの新作エピソード、業界トレンド、マーケティング戦略のヒント、自らの経験に基づく知見などについてのリンクや情報を提供しています。

効果的なコンテンツマーケティングは、ターゲットオーディエンスへのリーチとコンバージョン率の向上につながります。収益の拡大、ブランド認知度の向上、プロスペクトや顧客との関係構築に取り組む際のコンテンツ活用には、さまざまな方法があります。

また、制作する1つひとつのコンテンツの価値を高めることも忘れないでください。

どのような種類のコンテンツが自社のビジネスやオーディエンスに適しているかを判断し、利益に結び付くコンテンツマーケティング戦略を策定することから始めましょう。

編集メモ：この記事は、2019年8月に投稿した内容を包括性の観点から加筆・訂正したものです。