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自社のWebサイトは、目的に沿ってしっかり機能しているでしょうか。機能しているかどうかを測るモノサシとなるのがコンバージョンです。
Webサイト関連業務に携わっている方であれば、「コンバージョン」という単語をよく利用すると思います。ただ「意味をよく理解していないかもしれない」「測定方法があっているかわからない」と感じているかたは少ないかもしれません。
コンバージョンは、自分の施策がうまくいっているかどうかを測るための大事なモノサシです。基本を理解したうえでコンバージョン向上施策に取り組みましょう。
今回は、「コンバージョン」の定義や種類、コンバージョン率を改善させるためのポイントを解説します。
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コンバージョンとは？マーケティングで使われる言葉の意味を解説
コンバージョンは、Webサイトや広告を運用する上で重要な指標です。効果的に活用するためには、意味を正しく理解する必要があります。
コンバージョン＝成果
Webマーケティングの領域におけるコンバージョンは「成果」を意味します。
Webサイトやランディングページ（LP）に訪れたり、Web広告を見たりしたユーザーが、自社が目標とするアクション（商品やサービスの購入、問い合わせなど）を実際に起こしてくれた状態を指します。
また、コンバージョンの英語表記は「conversion」であるため、CVと略されることもあります。
コンバージョン＝「購入」ではなく「転換」
コンバージョン（Conversion）は、直訳すると「転換する」です。「新規ユーザーが資料請求することで見込み顧客へ」「ECサイトで商品を購入し、見込み顧客から顧客へ」というように、ビジネスを向上させるためユーザーを別のステータスに転換させることを「コンバージョン」と呼びます。
「転換する」ことと考えると、コンバージョンと定義できるポイントは無数にあります。購入やサービス申し込みはもちろん、無料会員登録、メルマガ購読など売り上げ向上に繋がる転換点は全て含まれます。
そうなると、どこをコンバージョンポイントに設定すればいいのか迷ってしまうかもしれません。次の章から、具体的な例を交えて解説していきます。
コンバージョン設定の方法は？具体例を紹介
コンバージョン設定の方法は、業種や広告の目的によって異なります。具体例もあわせて紹介するので、どのように設定すればいいのか参考にしてみてください。
コンバージョンポイントは複数あってもOK
コンバージョンを定める際、「購入」などの最終ゴールのみに絞ってしまうと、効果測定としては不十分です。最終ゴールに至るまでの過程を分析するためにも、問い合わせや資料請求といった各ポイントでコンバージョンを設定しましょう。複数設定することで効果測定の精度もあがります。
例として、BtoBのソフトウェア販売会社のサイトであれば、最終ゴールとしてのコンバージョンは「ソフトウェアの購入」となります。この最終ゴールにつながるコンバージョンポイントとして、以下が挙げられるでしょう。
- 資料請求
- 会員登録
- メルマガ購読
- 無料トライアル申し込み
コンバージョンの具体例を紹介
コンバージョンの具体例を3つ紹介します。業種や、取り扱う商品・サービスによって異なるため、違いに注目しながら確認していきましょう。
ECサイト｜「商品購入」「試供品の申込み」など
ECサイトは、商品やサービスなどを掲載し購入してもらうことを目的としているため「商品購入」や「試供品の申込み」、そのほか「お気に入り登録」がコンバージョンとして当てはまるでしょう。
ECとは、イーコマースの略で「インターネットで商品やサービスの売買を行う」という意味をもつため、ネットショッピングサイト＝ECサイトと呼ばれます。
情報提供サイト｜「会員登録」「体験申し込み」など
情報提供サイトの場合、「会員登録」や「体験申し込み」、「友達登録」がコンバージョンとして当てはまるでしょう。情報提供サイトとは、ブログやSNSのユーザー間で交流が行われるサイトや、ファンクラブなどが該当します。
企業・採用サイト｜「資料請求」「問い合わせ」など
企業・採用サイトは、「資料請求」や「問い合わせ」、そのほかにも「応募」「購入」がコンバージョンとして当てはまるでしょう。企業・採用サイトとは、企業情報やIR情報（財務状況など投資の判断に必要な情報）、商品やサービスの紹介、採用情報などを掲載しているサイトが該当します。
コンバージョンの種類は6つに分類できる
では、次はコンバージョンの分類を見ていきましょう。何を計測対象とするかによって、コンバージョンは大きく6つに分類できます。
| コンバージョンの種類 | 何を計測するのか |
|---|---|
| ユニークコンバージョン | コンバージョンしたユーザーの数 |
| 総コンバージョン | コンバージョンの総数 |
| 直接コンバージョン | ページに流入し、そのままコンバージョンした数 |
| 間接コンバージョン | ページに流入した後一度離脱し、再び戻ってコンバージョンした数 |
| クリックスルーコンバージョン | 表示された広告をクリックしたユーザーがコンバージョンした数 |
| ビュースルーコンバージョン | 表示された広告をクリックしなかったユーザーが、別の経路を辿ってコンバージョンした数 |
このようにコンバージョンが細分化されているのは「より正確に効果測定を行うため」です。特に広告領域では、コンバージョンに直接繋がったポイントだけでなく、「間接効果」「アシスト効果」も把握しておく必要があります。
例えば、ある企業がディスプレイ広告、検索連動型広告の2つを出稿しているとします。
とあるユーザーにディスプレイ広告が表示され、サービス名やキャッチコピーを見たものの、その場では興味がわかずクリックしませんでした。
しかし翌日、やはりそのサービスが気になり、検索エンジンでサービス名を検索しました。すると広告枠にサービス名を見つけたのでクリックし、ランディングページを読んでそのままページに設置された入力フォームから資料請求を行いました。
この場合、コンバージョン（資料請求）に直接貢献したのは検索連動型広告です。しかし、ディスプレイ広告が表示されなければ、ユーザーはサービス名で検索することはなかったでしょう。このように、直接コンバージョンの前にはどのようなアシストがあったのかを把握することは、より適切な戦略設計に繋がります。
コンバージョントラッキングの仕組みと設定・測定の方法については以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。
コンバージョン率（CVR）とは？重要性や計算方法を解説
コンバージョン率とは、集客した人数のうち何％が成果につながったかを表す数値です。英語表記だと「conversion rate」であるため、「CVR」と表記されることも多いです。重要性や計算方法など、詳しく見ていきましょう。
コンバージョン率（CVR）が重要な理由
コンバージョン率が高いほど、集客コストを抑えられていると言えます。コンバージョン率の算出はWebサイトや広告のコストパフォーマンスなど、施策状況をより詳しく把握するのに重要です。
例えば、同じ1コンバージョンだとしても、コンバージョン率を算出してみるとコストパフォーマンスの良し悪しがより詳しく分かります。下記の計算例を見てみましょう。確認ください。
- 広告費用100万円で、100人集客し、1人購入（1CV）＝CVR1％
- 広告費用10万円で、10人集客し、1人購入（1CV）＝CVR10％
同じ1コンバージョンでも、コストパフォーマンスが大きく異なることがわかります。施策ごとの適正な費用対効果を把握するためにも、コンバージョン率は定期的に確認しましょう。
コンバージョン率（CVR）の計算方法と具体例
Web広告からWebサイトに流入したユーザーのコンバージョン率測定方法は以下のようになります。
CVR（％）＝ Webサイトでコンバージョンしたユーザー数 ÷ 広告をクリックしてWebサイトに流入したユーザー数 × 100
例えば、1つの商材に対し2つの異なるランディングページを設置したとします。コンバージョン数をみていると、ランディングページAは、ランディングページBと比較してアクセス数もコンバージョン数も多いものの、あまり成果が良くない印象を受けたとします。
そこで、コンバージョン率を比較してみます。
| ランディングページA | ランディングページB | |
|---|---|---|
| アクセス数 | 3,300 | 1,200 |
| コンバージョン数 | 64 | 38 |
| コンバージョン率（％） | 1.9 | 3.2 |
やはり、ランディングページAはBに比べてコンバージョン率が低いようです。アクセスが多いにも関わらず、コンバージョンに繋がっていないということは、内容に対し改善の余地がありそうです。ランディングページAの改善点を洗い出し、構成を変更してみました。
| 古いランディングページA | 新しいランディングページA | |
|---|---|---|
| アクセス数 | 3,300 | 3,300 |
| コンバージョン数 | 64 | 98 |
| コンバージョン率（％） | 1.9 | 2.9 |
仮説に基づいて改善した結果、コンバージョン数が改善され、コンバージョン率が1%近くアップしました。
このように、コンバージョン数ではなく、コンバージョン率を軸に効果測定するとどう改善すればいいのか把握しやすくなります。
業界別の平均コンバージョン率は？
ここまで読んできたあなたは、もしかすると運営しているWebサイトのコンバージョンポイントを洗い出し、コンバージョン率を計算してみたかもしれません。そして、思ったより低いことにガッカリしているところかもしれません。
しかし、自社のコンバージョン率だけでは、良いのか、悪いのかは判断しきれません。他社の、できれば同業者と比較するとどうか、という視点も必要です。
残念ながら、日本で自社のコンバージョン率を明らかにしている企業はほとんどありません。アメリカでは、さまざまな業界の平均コンバージョン率が発表されています。
分野別平均コンバージョン率
| 分野 | 平均値 | 高い業界・低い業界 |
|---|---|---|
| ランディングページ | 2.35% | 高：職業訓練（6.0%） クレジット・融資（5.5％） 低：ヘルスケア、大学（ともに2.5％） |
| ECサイト | 2.63% | 高：美術工芸品（4.01%） ペット用品（3.53％） 低：ベビー・幼児用品（0.87%）飲料・食品（1.00％） |
| メルマガ・DM （開封率を測定） |
22.1% | 高：非営利団体(36.15%）外食（33.1％） 低：代理店（16.1％） ネットマーケティング（17.2%） |
| アプリ （アプリストアからのダウンロード率） |
3.72% | 高：ナビゲーション（11.8%） ショッピング（9.1%） 低：ステッカー（*シールの自作アプリ 1.9%）ゲーム（2.8%） |
アメリカと日本では業界の区分が異なっているために、一概に比較することはできませんが一定の目安にはなるでしょう。
分野別のコンバージョン率については以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。
コンバージョンを上げる方法は？CVR最適化（CRO）を行う際のポイント
ではここから、いかにコンバージョンを獲得していくかについて考えてみましょう。コンバージョン数を増やす方法は以下の2つがあります。
- トラフィック数（ページへの流入数）を増やす
- コンバージョン率最適化を行う
母数が増えれば、その分コンバージョン数が増える可能性が高いため、トラフィックを増やすのは1つの手です。ただ、トラフィックが伸びてもコンバージョン率（母数に対してコンバージョンした数＝CVR）が低下してしまうと意味がありません。
とはいえ、トラフィックが少なく、コンバージョンもほとんど出ていない場合は、一旦トラフィック獲得に注力した方が良いでしょう。
トラフィック数がある程度獲得できたら、コンバージョン率の最適化（CRO）に着手しましょう。
コンバージョン率が低い原因を特定する
CROを行うためには、まずユーザーの動きを把握しなければなりません。Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを利用し、どの経路からの流入が多いのか、どのような遷移を辿っているのか、どこで離脱しているのかを確認してみましょう。
例えば、資料請求を最終コンバージョンとするB2B企業のWebサイトを分析した結果、上記のような流れが見えてきたとします。ランディングページ、ブログ、事例紹介ページ、入力フォームそれぞれの離脱率を見て、優先順位をつけて施策を実施しましょう。
優先順位付けのポイントは「改善することでより売り上げにインパクトを出せるかどうか」です。今回の場合だとどうなるでしょうか。
例えば、以下の3項目が特に低かったとします。
- 事例紹介ページの離脱率
- 入力フォームの離脱率
- ランディングページの離脱率
改善したとき最もインパクトの大きい項目はどこでしょうか。ケースによって違いはあると思いますが、「入力フォームの離脱率」が最もインパクトが大きくなるでしょう。
入力フォームに訪れたということは、「資料請求しよう」と思ってくれたモチベーションの高いユーザーだと推測できます。それにも関わらず離脱しているということは、モチベーションを低下させるほど入力作業が面倒だった、わかりづらかった可能性が高いのです。ユーザーにとっても企業にとっても機会損失になってしまうので、とてももったいないですよね。
入力フォームの利便性を少しでも向上できれば、コンバージョン率が上がり、資料請求数も増えるでしょう。
一般的に、最終コンバージョン購買に近ければ近いほど改善インパクトが多い傾向にあります。
コンバージョン率最適化については以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。
原因別に最適な施策を打つ
コンバージョン率が伸び悩んでいる原因によって、打つべき施策は変わります。具体的に2つの例を挙げて解説するので、下記をご確認ください。
- Webサイト内の情報過多による、ユーザー離脱
→施策：サイト内の構成はもちろん情報量や内容を精査し、不要な要素を削除することで、ユーザーがストレス無くコンバージョンにたどり着ける導線へと改善する。
商品やサービスの魅力を伝えるため、サイト内の情報を必要以上に増やしてはいないでしょうか。
情報量が多すぎると、導線が分かりづらく、コンバージョンに到達するまでにユーザーが離脱してしまいます。また別ページへのリンク誘導も、ユーザーに移動させる手間をかけるため、離脱に繋がりかねません。
- 購入ボタンやバナーが分かりづらく、ユーザーが離脱
→施策：購入ボタンやバナーの位置・デザインを工夫し、分かりやすいデザインにする
サイト内の情報や構造だけでなく、購入ボタンやリンクの位置・デザインなどにも、ユーザーのストレスを軽減できるポイントがないか確認してみてください。
購入ボタンの大きさ・形はもちろん、視認性が高く見やすい配色を心掛けましょう。あわせて、設置したボタンやリンクが目立つように、周囲はシンプルな構成にするのもポイントです。
CROを実施するならこだわりたい「CTA」
コンバージョン率最適化を行うなら絶対に重視するべきポイントがあります。ユーザーをコンバージョンに導くための架け橋的な存在である「CTA」です。
CTA（Call-To-Action）は日本語だと「行動喚起」となり、ユーザーの行動をうながすためのバナーやボタン、入力フォームなどを指します。「資料請求する」「メルマガに登録する」というテキストが記載されたバナーやボタンのことです。
CTAがない、わかりにくいばかりにコンバージョンに繋がらないケースは多い
CTAは行動喚起するための装置です。適切な位置に配置し、うまく機能すればコンバージョン率に大きく貢献します。逆にCTAがない、あってもクリックしたくなるような設計になっていない場合はコンバージョン率は低下するでしょう。
前章で図解したWebサイトの場合、ブログや事例紹介ページにCTAが設置されていないと、そのままコンテンツを読んで離脱されてしまう可能性が高くなります。
CTAのデザイン・設置場所については以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。
コンバージョンを正しく知り、自社の成長につなげよう
Webサイトや広告の運用を行う上で「コンバージョン」は欠かせない指標です。コンバージョンの意味や種類を正しく理解すれば、広告の成果やサイトの評価を正しく分析できるでしょう。さらに現在の課題に対して、どのような施策を打つべきかを判断できるようになります。
あわせて、ユーザーに寄り添った自社サイトや広告運用はもちろん、ユーザーにストレスをかけずにコンバージョンに導くことで、コンバージョン率向上につなげられます。ぜひ本記事を参考に、コンバージョン率向上や売上向上に繋げてください。
