CRMマーケティングとは？基本からツール選び・失敗ポイントまで解説

「CRMマーケティングって何だろう？どうやれば売上につながるの？」
このような疑問を持つ方は少なくないでしょう。

企業間競争が激化するとともにデジタル化が進む現代において、顧客との長期的な関係構築は、以前にも増して重要になっています。

CRMマーケティングでは、顧客データを活用して一人ひとりに合わせたマーケティング活動を行うことで、顧客満足度の向上と顧客ロイヤルティの強化を目指します。

しかし、その方法やツールの選定には、さまざまな課題があります。

この記事では、CRMマーケティングの基本から使用するツール、失敗回避のポイントまで、全世界でCRMの導入実績19万社を超える私たちHubSpotのマーケティングチームがわかりやすく解説します。

CRMマーケティングを通じて顧客との深いつながりを築き、ビジネス成果を最大化していきましょう。

CRMマーケティングは、顧客との長期的な関係構築を目指す戦略です。

まずは、CRMマーケティングの基本概念から、その目的、得られる成果、具体的な活動といった知識を確認していきましょう。
 

1-1. CRMの意味

CRMとは、“Customer Relationship Management（カスタマー リレーションシップ マネジメント）” の略語であり、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。

CRMは、顧客との関係を管理し、強化するための包括的なアプローチです。

CRMの実践は、顧客データベースの構築から始まり、営業・マーケティング・カスタマーサポートに至るまで、多岐にわたります。
 

1-2. CRMマーケティングとは？

CRMマーケティングは、顧客との関係を深め、それぞれに合わせた価値を提供することを目的としたマーケティング戦略です。

端的に表現すると、 「1回限りの購入（取引）ではなく、長期に渡って自社を選んで頂ける関係を作る」ことを目指すのがCRMマーケティングです。

具体的には、「顧客データの収集と分析」に重点を置き、得られた仮説をもとに、個別の顧客ニーズに応じたマーケティング活動を展開します。

顧客一人ひとりにパーソナライズ（個人に応じて変更）された体験を提供することで、顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を目指します。
 

1-3. CRMマーケティングの目的は？

CRMマーケティングの目的はは、顧客満足度や顧客ロイヤルティを高め、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）を最大化することです。

CRMマーケティングは、見込み客や顧客に対して価値提供を続け、満足度を高め、その結果として顧客ロイヤルティを向上し、顧客も自社も双方が利益を享受できる状態を最終的なゴールとして設定します。
 

1-4. CRMマーケティングによって得られるもの

CRMマーケティングによって何が得られるのかまとめておきましょう。

さらに付け加えるなら、CRMマーケティングが企業にもたらす大きな果実は「顧客からの信頼」です。

顧客のニーズや期待を深く理解し、それに応えることで、顧客との信頼関係が築かれます。

顧客からの信頼を得ることは、再購入による収益のみならず、口コミによる新規顧客獲得やブランド力の向上へとつながり、企業の持続的な成長を支えます。

CRMマーケティングは、顧客中心のビジネス戦略を実現する鍵であり、企業にとって長期的な成功をもたらす重要な要素です。
 

CRMマーケティングは、顧客との深い関係を築き、その結果として収益性を高めたいと考える、あらゆる企業にとって有効な戦略です。

しかし、特定の特徴を持つ企業にとって、その効果はさらに顕著になります。

以下では、CRMマーケティングを最大限に活用できる企業の例を3つ、ご紹介します。

2-1. 多様な顧客層を抱える企業

1つめの企業は「多様な顧客層を抱える企業」です。

“顧客基盤（*1）が広い企業” と言い換えてもよいでしょう。

*1：顧客基盤とは、Customer Base（カスタマーベース、顧客ベース）のことで、あなたの会社の製品を繰り返し購入したり、サービスを利用したりする人々のグループのことです。

参考：Customer Base: The Ultimate Guide for 2023 （英語）

顧客基盤が広く、多様な顧客層を持つ企業は、CRMマーケティングの恩恵を受けやすいといえます。

たとえば、小売業やEC運営者、BtoCおよびDtoCのビジネスは、顧客一人ひとりの購買行動や好みが異なります。

これらのデータを収集し分析することで、パーソナライズされたマーケティング戦略を展開できます。
 

2-2. 長期的な取引が前提となる企業

2つめの企業は「長期的な取引が前提となる企業」です。

サービス業やBtoB企業など、ビジネスモデルとして長期的な顧客関係の構築が成功の鍵を握る企業にとって、CRMマーケティングは、きわめて重要です。

たとえば、ITベンダーやコンサルティングファームは、顧客との継続的な関係を通じて、プロジェクトの機会を拡大できます。

CRMを活用することで、顧客のビジネスニーズや課題を深く理解し、タイムリーかつ適切なソリューションを提供できるようになります。
 

2-3. カスタマイズ可能な製品やサービスを提供する企業

3つめの企業は「カスタマイズ可能な製品やサービスを提供する企業」です。

たとえば、ファッションや家具など、顧客の個別の好みに合わせて製品をカスタマイズできる業界では、顧客の好みや過去の選択を分析することで、よりパーソナライズされた提案が可能になります。

CRMを通じて得られる洞察を活用することで、顧客の期待を超える製品やサービスを提供し、顧客満足度を高められるでしょう。

CRMマーケティングは、顧客中心のアプローチを取り、顧客一人ひとりに合わせた価値提供を目指す企業にとって、非常に強力な手法です。
 

さて、ここからは、実践的な話に移っていきましょう。

「自社でも、CRMマーケティングに取り組みたい」 という場合、まず必要となるのが、CRMのためのツール（システム）です。
 

3-1. CRMツール（システム）の重要性

近年では、CRMというと、概念やマーケティング手法ではなく、ツールやシステムを指すことが増えているほど、CRMとツールは、密接な関係にあります。

その理由は、CRMの実践は「顧客データの収集と分析」がベースとなるからです。

仮に、専用ツールを導入しない場合、Excelなどを駆使して手作業で行う必要があります。

手作業では高度な分析ができませんし、多大な労力や属人化によって、組織の生産性が著しく下がってしまいます。

そのため、CRMツールを導入するのが通常のやり方です。

CRMツールとは、CRMマーケティングの実践に必要な顧客データの収集、管理、分析を効率的に行うためのソフトウェアやプラットフォームを指します。

CRMツールを導入することで、企業は顧客情報を一元的に管理し、顧客とのコミュニケーションを最適化できます。

たとえば、顧客の購買履歴やコミュニケーション履歴を追跡し、そのデータをもとに、パーソナライズされたマーケティング活動を展開できます。
 

3-2. 主要なCRMツール20選

CRMツールは多種多様で、企業の規模や業種、ニーズに応じて選択する必要があります。

以下は、広く利用されているCRMツールの例です。

私たちHubSpotでは、無料でもご利用いただける優秀なCRMツールをご提供しています。

初めてCRMを導入される企業の方は、無料のCRMツールで顧客管理を効率化に目を通していただくと、具体的にイメージできるかと思います。

なお、上記以外にもCRMツールは数多くあります。参考に下表をご覧ください。

【代表的なCRMツール20選】

出典：【2023年版】CRM比較15選｜特徴別に国内主要ツールを徹底比較

上表の詳細は、【2023年版】CRM比較15選｜特徴別に国内主要ツールを徹底比較にて解説しています。「どのCRMツールを選べばいいのかわからない」というときの決め手として、役立つはずです。

3-3. CRMツールの選び方

CRMツールを選択し導入する際には、以下の点を考慮することが重要です。

CRMツールの選択と導入は、企業のCRM戦略を具現化する拠点となります。

トライアルを活用し、実際の操作感や機能を体験すると、確信を持って意思決定しやすくなるでしょう。まずは、いくつかのツールを試用してみることをおすすめします。
 

3-4. ExcelやGoogle スプレッドシートの限界を理解する

ところで、 「専用ツールを導入せずに、ExcelでCRMはできない？」 という疑問をお持ちかもしれません。

多くの企業では、CRMツールを導入する前に、ExcelやGoogle スプレッドシートなどの表計算ソフトを使用して、顧客情報を管理しています。

表計算ソフトによる手動管理は手軽に始められるため、とくにスタートアップや小規模企業では、初期の顧客管理手段として人気があります。

しかし、ビジネスが成長するにつれて、手動管理の課題が浮き彫りになります。

実際、スプレッドシート管理から脱却してCRMツールを導入された、株式会社マネーフォワードの小林氏の言葉を、以下に引用します。

「スプレッドシートでは、いくらでも関数を組めます。前職ではSFAを活用しながらスプレッドシートでデイリーとウィークリーの情報すべてまとめていたこともありましたし、他社さんでも同様のケースは少なくないと思います。

しかし、スプレッドシートだけではやり切れないことが絶対にあり、いつかは壁に当たってしまうはずです。だからこそ、CRMをきちんと設計して導入することは絶対に大事だと思っています。

HubSpotの導入では苦労する場面もありましたが、過去に経験していた『壁』をしっかり超えたいという意地からプロジェクトを進めました。スプレッドシートに依存せずHubSpotのようなCRMを基盤にしながらオペレーションを構築していくこと、これが重要だと伝えたいですね」（小林氏）

出典：HubSpot導入事例|株式会社マネーフォワード

実践者としての重みある言葉に、ハッとさせられた方も、多いのではないでしょうか。

「自社は、Excelで十分」と思われている方も、この機会に、CRMツール導入に向き合っていただければと幸いです。
 

CRMマーケティングを成功に導くためには、戦略的かつ段階的なアプローチが必要です。

具体的な実践は、業種や商品・サービス、顧客層、導入したCRMツール、そして各企業の方針によって異なります。

その前提のうえで、以下では、ごく基本的な流れを5つのステップでご紹介しましょう。

4-1. 顧客データの収集と整理

1つめのステップは「顧客データの収集と整理」です。

CRMマーケティングの第一歩は、顧客に関するデータを収集し、それを整理することです。

これまで、スプレッドシートで顧客情報を管理していた場合は、導入したCRMツールにデータを統合していきます。

CRMツールを通じて顧客情報をデータベース化できたら、その後は、すべての顧客情報をCRMツールで一元管理します。

このデータベースは、CRMマーケティングの源泉となる資産であり、非常に重要なものです。
 

4-2. 顧客セグメンテーション

2つめのステップは「顧客セグメンテーション」です。

前のステップで収集・整理した顧客データをもとに、顧客をセグメントに分類します。たとえば、顧客の行動パターン、好み、購買力などに基づいて、顧客グループを作成します。

一般的には、［潜在顧客］⇒［見込み客］⇒［新規顧客］⇒［既存顧客］⇒［優良顧客］…、という具合に区分しますが、CRMツールを活用すると、より詳細で高度なセグメンテーションが可能です。

特定の製品への関心度、購入周期、顧客のライフステージなど、多様なデータを活用してセグメントを定義できます。
 

4-3. マーケティング戦略の策定

3つめのステップは「マーケティング戦略の策定」です。

顧客セグメンテーションの結果をもとに、各セグメント向けのマーケティング戦略を計画します。

目的は、各セグメントに最も効果的なミュニケーション・プロモーション・オファーを、最も適切なタイミングで提供することです。

なお、策定したマーケティング戦略のうち、 「どの部分を手動で行い、どの部分をシステム的に自動化するか？」 は、重要な課題です。

例として、「HubSpot CRM」を導入した場合、マーケティング・営業・コンテンツ管理・カスタマーサービスの業務を自動化・効率化する各ツールと、連携できるように設計されています。

出典：HubSpot

たとえばHubSpotが提供する「Marketing Hub」は、ターゲット層に最適な方法でタイムリーに働きかける各種機能が備わっているため、施策の多くを自動化・効率化できます。

詳しくはHubSpot（ハブスポット）のページにて、ご確認ください。
 

4-4. 実行と最適化

4つめのステップは「実行と最適化」です。

策定した戦略を実行し、その効果をモニタリングします。リアルタイムでデータを分析し、パフォーマンスを評価しましょう。

前述のMarketing Hubのようなツールを通じて実行した場合は、ダッシュボードを見るだけで、成果数値の確認や、グラフや表によるデータの可視化が可能です。

【ダッシュボードの例】

出典：Marketing Hub

実行と並行して、すぐに最適化・改善できる部分はスピーディに対処し、実益を積み上げていきましょう。

たとえば、開封率が低いメールキャンペーンはそのまま継続せずに、件名を改善します。このような細やかな積み重ねが、大きな売上につながっていきます。
 

4-5. 成果の測定とフィードバックの活用

5つめのステップは「成果の測定とフィードバックの活用」です。

実施したマーケティング活動の成果を測定し、得られたフィードバックを次のアクションプランに活かします。継続的な活動の場合は、「1週間ごと」「1ヶ月ごと」といった期限を決めておくとよいでしょう。

上記のように、多角的に成果を分析することで、CRMマーケティングの精度を高めていきましょう。

これらのステップを繰り返すことで、顧客との関係が深まり、最終的には企業の収益性向上を実現できます。
 

最後に、CRMマーケティングで失敗しやすい3つのポイントと解決策をご紹介します。

5-1. CRMツールの導入ハードルが高い

1つめの失敗ポイントは「CRMツールの導入ハードルが高い」です。

CRMツールの導入は、社内理解やコストの面で難しい場合があります。とくに、経営層が「Excelで十分」と考えている場合、導入への道のりはさらに困難となります。

スプレッドシート管理のリスクについては、リアルな事例をご確認いただくことが、最も理解しやすいでしょう。

以下に、スプレッドシート管理からCRMツール導入に移行された企業の事例を、ピックアップしましたのでご確認ください。

5-2. CRMツールを使いこなせない・社内に浸透しない

2つめの失敗ポイントは「CRMツールを使いこなせない・社内に浸透しない」です。

CRMツールを導入しても、社内で十分に活用されないことは、そのポテンシャルを最大限に引き出せない大きな原因です。

具体的に、チーム内にCRMツールを浸透させるフェーズまで、“やり切っている” 好例として、前出の株式会社マネーフォワードの事例が挙げられます。

導入支援を手がけたインフォニック株式会社の今村氏は、以下のとおり述べています。

「今回のプロジェクトで感じたのは、小林さんのように最後までやりきる人とのコミュニケーションが導入の成功に欠かせないということです。
構築したいシステムの要件がしっかり伝えられるか、そしてチーム内にシステムを浸透させられるかは、コミュニケーションに掛かってくるのではないでしょうか」（今村氏）

出典：HubSpot導入事例|株式会社マネーフォワード

「オペレーション構築の成功には、現場を知り、最後までやり切るキーパーソンの力が不可欠」 という指摘は、これからCRMツール導入を目指す企業の方々に、ぜひ参考にしていただきたい言葉です。
 

5-3. 長期的な計画が欠如している

3つめの失敗ポイントは「長期的な計画が欠如している」です。

CRMツールを単に導入するだけでは、CRMマーケティングは成功しません。CRMが持つポテンシャルを最大限に活用するためには、戦略的な長期計画が必要です。

CRMの肝となるのは、「顧客との関係づくり」であり、関係性は瞬時には構築できないからです。一定の時間をかけて、大切に醸成していく必要があります。

長期的な視点を持ってCRM戦略を策定し、実行することで、CRMツールの真価を引き出し、企業の成長が実現します。
 

本記事では「CRMマーケティング」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

CRMマーケティングが適している企業として、次の3つが挙げられます。

CRMマーケティングを実践する流れは以下のとおりです。

CRMマーケティングで失敗しやすい3つのポイントとして以下をご紹介しました。

CRMマーケティングの成功は、適切なツールの選択、組織全体での取り組み、そして顧客理解をベースとした関係構築にあります。

ときに困難さも伴いますが、根気強く取り組むことが大切です。顧客一人ひとりと向き合い、独自の価値を提供していきましょう。