営業のKPIとは？項目の事例と設定・管理方法を詳しく解説

営業におけるKPI（重要業績評価指標）は、目標を数値化し、達成度合いを定量的に確認しながら営業活動を改善するために設定します。

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適切なKPIの設定は営業活動の最適化につながり、最終目標であるKGI（経営目標達成指標）の達成に近づきます。

本記事では、営業のKPIとして設定可能な項目や具体的な設定方法、適切な管理の仕方などを詳しく紹介します。

KPIは「Key Performance Indicators」の略で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれます。企業や組織の最終目標を示すKGI（経営目標達成指数）を達成するために、その過程で必要な活動に対して設定する定量的な目標です。

例えば、「営業売上を前年よりも〇〇〇円増加させる」という最終目標を達成するには、次のような指標をKPIとして設定できます。

• 商談化率を前年よりも〇％上げる
• 商談回数を前年よりも〇〇回増やす
• 成約率を前年よりも〇％上げる

それぞれの個別目標がどれくらい達成できれば最終目標に届くのかを具体的な数字で設定すると、チーム全体が取るべき行動が明確になります。KPIという小さなゴールをクリアすることで達成感も生まれ、モチベーションも保ちやすくなるでしょう。

営業チームのKPIは、新規顧客の成約や売上高の達成に関連するものが一般的です。

KPIの一例を見てみましょう。

KPIの設定によって得られる主なメリットは、次の通りです。

• 営業活動の状況がわかる
• 営業成果を高められる
• 営業方針の共通認識が作れる
• 担当者のモチベーションが向上する
   

営業活動の状況がわかる

具体的な数値を営業目標として設定すると、目標に対する進捗状況が把握しやすくなります。進捗が遅れているメンバーがいる場合は、チーム全体でサポートを行うことが可能です。また、定期的に進捗を確認することで改善策を早期に立案でき、目標達成の可能性が高まります。
 

営業成果を高められる

適切なKPIの設定は、実行中の施策の成果をはかるうえでも有効です。KPIの中でも特に優先度の高いものを定義し、達成に向けて必要な施策を絞り込むと効果的な営業活動につながります。

また、成果を数値で判断すると、成果が出ている施策と出ていない施策が明らかになります。

成果が出ている施策に注力すると、全体のパフォーマンスを高めることが可能です。また、成果が出ていない施策についても原因を分析することで、その後の施策を考える際の参考になります。
 

営業方針の共通認識が作れる

KPIを設定すると、チーム全体が目指すべき方向性が明確になります。

営業では、「当期の予算達成」が最終目標になることがよくあります。しかし、そこに到達するまでのプロセスや指標が曖昧なままでは、達成が難しいでしょう。担当者がそれぞれのスキルや経験、戦略をもとに営業活動を進めると、方向性を合わせることが困難になるためです。その結果、最終目標の達成が遠のいてしまいます。

最終目標のほかに、KPIをベンチマークとして設定すると、短期的な行動目標が明確になります。KPIの達成をチーム全体の共通認識として取り組むことで、最終的なゴールであるKGIの達成に近づくでしょう。
 

担当者のモチベーションが向上する

KPIが設定されていないと、営業担当者は自身の努力や行動がどれだけ目標達成に寄与しているのかを把握できず、モチベーションに影響が出る可能性があります。

具体的なKPIの設定は、担当者が自分自身の目標に対する進捗状況や成果を数値で見極め、目標達成に向けた努力を継続する動機付けにつながります。

評価する側も、明確なKPIがあれば担当者の成果を客観的に評価できます。評価に正当性が生まれると担当者も納得しやすくなり、目標達成に向けて前向きに取り組むことが可能です。
 

営業のKPIを設定する手順は、次の通りです。

• KGIを設定する
• 営業プロセスを洗い出す
• ロジックツリーにKPIを落とし込む
• 重要なプロセスを絞り込む

KPIは、実現可能なKGIから逆算して設定するのがポイントです。
 

KGIを設定する

KPIは最終目標を達成するための中間指標であるため、まずは最終目標となるKGIを設定します。

営業のKGIは、企業や組織の体制によって異なりますが、売上高や新規契約数、契約金額であることが多いでしょう。

複数のKGIを設定すると優先すべきKPIが判断しづらくなるため、通常は1つだけ設定します。
 

営業プロセスを洗い出す

KGIを設定したら、次のようにKGIを達成するまでの営業活動のプロセスを洗い出します。

1. 見込み客を集める
2. 見込み客の関心を高める
3. 商談を設定する
4. 提案を行う
5. 契約を締結する

営業プロセスを分解すると、KGIを達成するためのKPIが検討しやすくなるためです。

例えば、売上高を前年比で120％にすることをKGIとした場合、「見込み客を集める」のステップで見込み客の数を増やすための施策を展開すると効果的でしょう。また、「契約を締結する」のステップで、上位プランやオプションを提案するなどの施策も検討可能です。
 

ロジックツリーにKPIを落とし込む

KPIを設定したら、ロジックツリーに落とし込んでいきましょう。この時、ツリーを構成する要素は、KPIを数式に分解して洗い出します。

例えば、KGIが「売上金額」であれば、まず「新規顧客数 × 平均顧客単価」の数式に分けます。続いて「新規顧客数」を「商談件数 × 成約率」に分ける、という具合で進めます。どのような式に分解すれば良いかは、営業プロセスを参考にするとイメージしやすいでしょう。

数式はいきなり細かく分解するのではなく、まずは2?3つの項目に分けると落とし込みやすくなります。
 

重要なプロセスと指標を絞り込む

ロジックツリーを作成したら、その構成要素の中から重要な指標をKPIとして設定します。その際も、営業プロセスを意識するのがポイントです。

営業プロセスの中で、KPIを達成するうえで重要と考えられるステップを絞り込みます。また、KPIは、営業担当者がコントロール可能なものであることも重要です。
 

KPIを策定・管理する際は、次のポイントを意識しましょう。

• 自社にあったKPIを設定する
• 数値化できる指標を選ぶ
• 営業担当者がコントロールできる指標にする
• 定期的に見直しをする
• モニタリングする体制を整える
• KPIの項目を絞る
   

自社にあったKPIを設定する

設定すべきKPIは企業や業界、ビジネスモデル、営業体制によって異なります。

例えば、SaaSのようなビジネスで料金プランが少ない場合は、顧客単価をKPIに設定しても効果が薄いでしょう。一方で、部品や原材料を販売するビジネスの場合は、顧客あたりの販売量や金額が重要になるため、顧客単価は重要なKPIになりえます。

ほかにも、大企業向けの商材を扱っているビジネスであれば、対象となる顧客の数が限られています。そのため、顧客数よりも顧客単価や成約率を重視したほうが良いでしょう。中小企業向けの商材で単価が比較的低いサービスを販売する場合は顧客数をKPIに設定するなど、自社のビジネスモデルに合ったKPIを設定することが重要です。
 

数値化できる指標を選ぶ

KPIとして適しているのは、資料請求の件数や見積もり依頼の件数、受注率など、数値化できる指標です。客観的に判断できる指標にすることで、人によって達成度合いの判断が変わることがなくなり、公平な人事評価にもつながります。

「顧客ロイヤルティ」なども、営業の成果に大きく影響しますが、主観による判断に頼ることになるため、KPIには向いていません。その場合は、「アップセル・クロスセル率」など、数値化できる指標に置き換えましょう。
 

営業担当者がコントロールできる指標にする

営業担当者の活動によってコントロールが可能な数値をKPIとして設定することも、大切なポイントです。

例えば、料金プランが1つしかないSaaSを主要なサービスとしている企業では、顧客平均単価をKPIにしても営業担当者にはコントロールできません。新規契約数やリピート率などの数値であれば、営業担当者の努力によって達成できる可能性があります。

KPIは最終的な目標であるKGIを達成するために設定する指標です。そのことを踏まえたうえで、適切なKPIを設定しましょう。
 

定期的に見直しをする

KPIを設定したら、定期的に見直しを行います。自社のビジネスにとって適切なKPIは、ビジネスを取り巻く環境や組織の体制によって変化するためです。また、状況が変わったことで、最初に設定したKPIが最終目標であるKGIの達成に結びつかなくなってしまう場合もあります。

KPIの達成度も確認しながら施策を定期的に見直し、常に適切なKPIを持ち続けられるようにしましょう。
 

モニタリングする体制を整える

KPIを設定する際は、定期的に達成度をモニタリングするための体制も同時に整えます。成果を報告するタイミングや担当者を具体的に決めておくと良いでしょう。

取得や集計に時間がかかると効率が悪くなり、モニタリングを継続するのが難しくなってしまいます。あらかじめ計測手順を定めておいたり、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）ツールなど、モニタリングに役立つツールの導入を検討したりすると良いでしょう。

KPIの項目を絞る

営業の成果を効率的に向上させるためには、複数のKPIを候補としてあげたうえで、優先度の高いものに絞り込むことが大切です。

KPIとして多くの指標を設定しすぎると、どの指標が重要なのかを判断するのが難しくなります。また、改善すべき項目の優先順位も曖昧になってしまうでしょう。

数値のモニタリングにも手間と時間がかかり、営業担当者のコア業務に支障が出る場合もあります。

自社の営業部門の課題や経営戦略をもとに、優先度の高いKPIを判断すると良いでしょう。
 

KPIを設定すると、営業の成果が可視化できるようになりますが、KPIに縛られすぎないことも大切です。

例えば、集客数をKPIとして設定し、それを達成するために本来のターゲットとは異なる層にまでアプローチすると、その後の営業活動に支障が出てしまいます。

自社の商品・サービスに合っていない見込み客にアプローチすることで、営業活動の効率が悪くなるだけでなく、見込み客側も不満を感じます。

数字を追うあまり、本来の目的を見失わないようにしましょう。
 

KPIは、最終目標であるKGIを達成するための中間指標です。KPIの設定によって、チームの方向性が明確になり、営業担当者が何をすべきかもわかりやすくなります。

KPIを設定したら、定期的にモニタリングを行い、必要に応じて調整を行うことが大切です。また、数値目標を意識しすぎるあまり、本来の目的を見失わないように注意しましょう。

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