世界の月間アクティブユーザーは20億人、日本国内でも6,200万人を超えるYouTubeユーザー。様々な目的に対応できる広告メニューが揃っており、ビジネス活用も進んでいます。ただ、YouTube広告に出稿してみたものの、どうやって効果を高めればいいのか悩まれている方は多いのではないでしょうか。

今回は、YouTube広告の効果を計測する方法と、効果を改善するポイントを解説します。

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YouTube広告の効果を正しく測定するには?

ディスプレイ広告やリスティング広告と同様、YouTube広告も効果測定、検証、改善を継続する運用型広告に分類できます。

とりわけ動画ベースのYouTube広告は、成果に設定される指標が多様化しています。

マクロミル社とデジタルインファクト社による共同調査によると「動画広告においては、”クリック”や”コンバージョン”よりも、”視聴回数”や”視聴者数”を重視する広告主が多い」と報告されています。

【動画広告の利用】最重視するKPIは視聴回数と視聴者数 ~第1回 マクロミル×デジタルインファクト共同調査~ | デジタルインファクト | デジタル産業の調査、評価と市場算出

一般的に、運用型広告では「クリック率」「コンバージョン率」」など「獲得」につながる指標が重視される傾向にあります。動画広告の場合は視聴回数や視聴者数など「認知拡大」を目的とする指標が重視されているようです。おもちろん、YouTube広告でも認知拡大を目的としたメニューが充実しています。

ただ、これまで獲得を目的とする運用型広告に注力してきた企業からすると、認知拡大を主軸にした広告をどう測定すればいいのかイメージしづらいかもしれません。次の章からはYouTube広告で計測できる指標と、その使い分けを解説します。
 

まずはYouTube広告で計測できる成果指標を理解しよう

現在YouTube広告で計測できる指標は多数あります。まずはわかりやすいものを挙げてみましょう。

  • 視聴回数
  • ユニーク視聴者数
  • 視聴率
  • クリック率
  • コンバージョン数
  • 動画視聴後のチャンネル登録数
     

視聴回数

動画広告をユーザーが視聴(再生)した回数を表します。
 

ユニーク視聴者数

一定期間内で動画広告を視聴した人数を表します。同一のユーザー(厳密には同一のcookie)による視聴は何回視聴されても1名とカウントします。
 

視聴率

動画広告の視聴回数またはエンゲージメント数を、広告の表示回数(動画とサムネイルのインプレッション数)で割った数値です。
 

クリック率

インプレッション(動画広告の表示回数)に対して、動画広告がクリックされた割合を表します。
 

コンバージョン数

広告に接触したユーザーが対象のWebサイトでコンバージョン(商品購入、資料請求など)した数を表します。
 

動画視聴後のチャンネル登録者数 

広告動画視聴後に自社のYouTubeチャンネルに登録したユーザー数を表します。

上記以外にもユニークな指標が存在します。Googleのブランドリフト調査、サーチリフト測定調査により、認知度や好意度、購入意向、広告きっかけで検索行動を起こせたかどうかまで測定できるのです。

ブランドリフト調査では広告接触者と広告非接触者の2グループに対して同じ内容のアンケートを送信し、両グループの回答内容の差異から広告効果を測定します。ただし、有意な調査結果を得るためにはそれなりに母数が必要です。リーチ数を伸ばすために、ある程度の予算を用意しなければいけないのでその点注意しましょう。
 

YouTube広告の効果をアップさせるためのポイントは?

このように、YouTube広告は認知拡大だけでなく、検討段階のユーザーへのアプローチからコンバージョンへの貢献まで幅広い指標を設定できます。

つまり、潜在層から顧客になってもらうまでの一連のプロモーションをYouTube広告で完結させることも、他広告媒体と組み合わせて活用することも可能というわけです。大事なのは、ターゲットユーザーが今はどのようなフェーズに置かれているのかを把握し、それぞれのフェーズに適したアプローチを行うことです。

潜在層から顧客になるまでには、大きくは「認知」「比較」「検討」の3つのステップを辿ります。まず、ターゲットユーザーを具体的にイメージするためにペルソナ(架空の理想顧客)を作成してみましょう。そこからペルソナはどのように自社を認知し、購入に至るのか、カスタマージャーニーを描いてみましょう。

ペルソナの詳しい設計方法についてはこちらを、カスタマージャーニーの作成方法についてはこちらをご覧ください。
 

ケーススタディ:化粧品メーカーの場合

ここからは、具体例を交えて考えてみましょう。例えば、若年層をメインターゲットとする化粧品メーカーがYouTube広告を活用する場合はどうでしょうか。簡易的なペルソナとカスタマージャーニーを作成してみました。

ペルソナ:化粧に関心の強い21歳の女子大生。普段はInstagramやYouTubeをよく閲覧し、フォローしているインフルエンサーの投稿からコスメ情報を収集。気に入ったものはECサイトで購入することが多い。

  1. 認知
    バンパー広告(スキップ不可の6秒動画)を利用し、まずは認知していないユーザーにアプローチ。
    成果指標:リーチ数、ブランドの認知度など
     
  2. 比較
    TrueViewインストリーム広告で商品の強みを伝える。
    成果指標:ブランドへの好意度、広告の再生時間など
     
  3. 検討
    TrueViewアクション広告でトライアル購入を促す。
    成果指標:CTAのクリック数、購入数など

※YouTube広告の種類や料金体系について詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

もちろん、他の広告媒体と組み合わせるのも効果的です。
Instagramや、ペルソナがよく利用するECサイトへの出稿、親和性の高いメディアへの記事広告を依頼するのも1つの手でしょう。

このように、まずはユーザーを具体的に定義し、彼らがどのような媒体をどのように利用しているのかを把握しましょう。その上で彼らの動線に沿って適した広告を配置し、自然にアプローチできるよう設計していくのがポイントです。

広告配信後は目標に設定した指標が達成できているかどうかを確認する必要があります。何がうまくいったのか、何がダメだったのかを検証し、次回の施策に活かしましょう。
 

活用の幅が広いからこそ、目的がブレないよう注意

YouTube広告はアプローチできるユーザー数が多く、活用の幅も広いため正しく使えば大きな効果を出せるでしょう。

運用する上で気をつけたいのは、KPIがブレてしまっていないかという点です。例えば「ブランド認知度」向上をKPIにしていたのに、つい視聴回数に注視してしまい正しく運用できなかった、というケースは避けたいですよね。わかりやすい指標を追いかけがちになってしまいますが、誰に、何を、どのように伝えるための広告なのかを明確にして、ブレが起きないよう努めましょう。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

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元記事発行日: 2020年5月19日、最終更新日: 2020年5月20日