リード（見込み客）はビジネスの要とも言える存在です。自社が発信する情報にだれも興味を持ってくれなかったり、Eメールリストにリードが1人も登録されていなかったり、自社の製品やサービスを購入しようと列を作って待ってくれる人がいなかったりすれば、そもそもビジネスを成り立たせることはできません。

「リードジェネレーション（リードの獲得）」には、きちんとした戦略が必要ですが、戦略の策定にはどのように取り組めばよいのでしょうか？

実は、リードジェネレーションにはさまざまな方法があります。たとえば登録用フォーム、ライブイベント、Eメールキャンペーン、ソーシャルメディアなど、枚挙にいとまがありません。こうした手段の1つとして、（正しく運用すれば）リードジェネレーションにきわめて効果的なのが有料広告です。そしてその中でも、Facebookリード獲得広告を活用すれば、目標とするオーディエンスに対して、FacebookとInstagramという2大ソーシャルメディア（英語）で広告を配信することができます。

有料広告戦略で使用するプラットフォームをFacebookリード獲得広告だけに限定する必要はありませんが、戦略から除外することはお勧めできません。その理由は追って説明します。

このガイドでは、Facebookリード獲得広告の設定と最適化の手順について詳しく解説すると共に、オーディエンスターゲティングに役立つテクニックをいくつかお教えします。また、参考になる効果的な有料広告の実例も紹介していきます。

まずはリードの基本的な定義を確認した後で、リードジェネレーションの大枠について見ていきましょう。

リードとは？

リードとは、自社のビジネスや製品、サービスに対して興味を示し、何らかの行動を起こした見込み客のことです。リードの行動には、登録用フォームへの入力や各種イベントでの自社への訪問など、自社との関係を構築しようとする行為が挙げられます。リードが他の見込み客とは異なるのは、自ら進んで個人情報（氏名、Eメールアドレス、電話番号など）を自社に提供し、その引き換えに何らかの価値のある情報を手に入れているという点です。

リードジェネレーションの基礎知識

自社の製品やサービスに興味を示した相手をリードと呼ぶとして、サイトに訪問者を惹きつけてリードに転換するプロセスをリードジェネレーションと呼びます。

マーケティング担当者にとってのリードジェネレーションとは、リードの候補となる訪問者に、自社の製品やサービスに対する興味を持ってもらうための方法を見極めるプロセスです。マーケティング担当者ならだれもが知っているように、リードジェネレーションでは製品の宣伝を世界中に発信すればよいというものではなく、相手にとって有益で関連性の高いツールや情報をオーディエンスに提供し、問題の解決を後押しすることが重要です。なお、ここで言う問題とは、自社の製品によって解決できる問題を指します。リードジェネレーションの目的は、最終的に顧客に転換する見込みの大きい有望なリードを惹きつけることです。

リードジェネレーションをフライホイールの観点で考えてみましょう。 

プロスペクト（見込み客）がたどっていく過程はバイヤージャーニーと呼ばれており、次の3つのフェーズで構成されています。バイヤージャーニーを通過したプロスペクトは、最終的に新たな顧客となります。

1. 第1フェーズの認識ステージでは、一般ユーザーを自社に惹きつけるために、有用なコンテンツを提供します。
2. 第2フェーズの検討ステージでは、第1フェーズで惹きつけたユーザーに時間をかけて自社への好感度と信頼を高めてもらったうえで、最終的にリードに転換します。
3. 最終フェーズの決定ステージでは、リードとの関係をさらに発展させ、リードを顧客化します。

Facebookリード獲得広告を設定する際は、このバイヤージャーニーを意識しておくと効果的です。

顧客のライフサイクルについて説明したところで、具体的なリードの獲得方法の説明に入っていきましょう。

リードの獲得方法

リードの獲得手段として最も一般的なのは、リードフォームを使用した方法です。リードフォームとは、何らかの価値のある情報の提供と引き換えに見込み客の情報を収集することを目的としてウェブサイトに設置するフォームを指します。基本的に、リードフォームはEメールアドレスや氏名、電話番号などの連絡先情報を集めるための手段であり、次の画像のような見た目をしているのが通常です。

このリードフォームはごくシンプルなものであり、実際にはさらにいくつかフィールドを追加しても差し支えありません。ともあれ、リードフォームの使い方は非常に簡単です。具体例として、HubSpotでの使用方法をご紹介します。

HubSpotでは、リード獲得用フォームの作成ツールを提供しています。詳しくはこちら

HubSpotでは、まずリード候補となる訪問者が読みたくなるようなコンテンツをオファーとして作成します。たとえば、オンページSEO対策テンプレートなどがその一例です。当社のターゲットオーディエンスである「SEO戦略を通じて自社ビジネスへの需要拡大を目指すデジタルマーケター」のセグメントに合わせてコンテンツを作成するよう、常に心がけています。

次に、ランディングページを作成し、コンテンツオファーへのゲートを設置します。「ゲートを設置する」とは、オファーの利用を希望しているユーザーに、フォームを通じて情報の入力を求めることを意味します。

ユーザーが氏名やEメールアドレスを入力すると、そのデータは顧客関係管理（CRM）ツールに保存されます。このCRMを使用することで、ユーザーに提供する情報の関連性を高めると共に、有望な見込み客がいれば営業チームに随時引き渡すことができます。

リードフォームはごく標準的な手段であり、リードの獲得にいつでも使用できます。ソーシャルメディアのサイトも例外ではなく、そこでFacebookリード獲得広告の出番となります。

リードジェネレーションの詳細についてはこちら

Facebookでリードジェネレーションを実施する理由

マーケティング担当者の役割は、ユーザーが集まる場所に出向いてユーザーに会いに行くことであって、その逆ではありません。Facebookの月間アクティブユーザー数は23億2,000万人に上ります。これはつまり、Facebookのアクティブユーザーの中に自社の潜在顧客がいると考えられるということです。

これだけ多くの人が毎日アクセスし、情報をやり取りしているFacebookは、オーガニックリーチや有料のプロモーションを通じてリードを獲得できる優れたオンラインスペースです。そして、Facebook上でのマーケティング活動は、リードを呼び込むための理想的な手段だと言えます。

従来のリードジェネレーションのコンバージョンパスでは、ユーザーがランディングページに誘導され、そこでフォームへの入力を求められます。ユーザーがFacebook上の広告や投稿を通じて自社の情報にアクセスするのは、これが初めてかもしれません。そしてユーザーがフォームに自分の情報を入力するということは、Facebookを離れて自社のウェブサイト内のランディングページに移動する必要があるということです。

これは質の高いリードを見つけるには優れた方法だと言えます。なぜなら、この方法で獲得したリードは、フォームに情報を入力してオファーを手に入れるために、元のページでしていたことをわざわざ中止してくれた相手だからです。一方、これまで自社について聞いたことがなく、自社と接触するのも初めてであるユーザーのように、自社のオファーにさほど興味を持っていない相手の場合はどうでしょうあ？フォームに入力するためだけにFacebookを離れたくないと思うことでしょう。

そこで役に立つのが、Facebookリード獲得広告です。

Facebookリード獲得広告では、ユーザーがFacebook上から直接リードフォームに入力することができます。外部のランディングページに誘導されず、Facebookアプリに留まったままで、プロスペクトは自社のオファーにアクセスできます。これは、コンバージョンを増やすうえで重要なポイントです。

つまり、ユーザーが別のサイトに移動する手間を嫌ってフォームに入力しなくなるのを防ぎながら、Facebook上でリードの情報を収集できるようになります。

Facebookリード獲得広告の仕組みは、他の有料広告とあまり変わりません。まず、Facebook広告マネージャで広告の設定を行います。適切なオーディエンスに広告を配信できるように、ターゲティングやクリエイティブ資産、予算をカスタマイズすることができます。

広告を設定すると、入力した情報に基づいて、Facebookが潜在顧客となりそうなユーザーに対して広告を表示します。

広告はユーザーのニュースフィード内に表示されます。見た目は通常の投稿とほぼ同じですが、「広告」と表示されている点が異なります。

リード獲得広告は、リードジェネレーション用オファーのプロモーションに利用できます。たとえば、自社製品の購入者を増やしたければ、割引クーポンのコードをオファーとして提供します。

他のオファーと同じように、ユーザーがクーポンコードを入手するには、リードフォームから自分の個人情報を送信しなければなりません。ただし、Facebookリード獲得広告が他と異なるのは、フォームがFacebookアプリ内にあるという点です。

ユーザーが広告を見てCTAをクリックすると、そのユーザーの情報があらかじめ自動入力された状態でフォームが表示されます（これにより、入力するフィールドの数が少なくなるので、登録への抵抗感を和らげるのに有効です）。フォームが送信されると、アプリ内のサンキューメッセージやEメールなど（リードフローの設定によって異なります）を通じて、クーポンコードがユーザーに提供されます。

こうしてクーポンコードを手に入れたユーザーは、自社の新たなリードとなります。そして自社では新たな潜在顧客の育成と絞り込みに移ることができます。

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Facebookリード獲得広告には、広告を掲載するビジネスにとっても、プロスペクトにとっても、いくつかの大きなメリットがあります。プロスペクトに個人情報の提供を求めるときのポイントは、抵抗感をできるだけ取り除くことです。Facebookリード獲得広告を使用すれば、オーディエンスのいる場所にこちらから出向いてアプローチすることができます。

Facebookリード獲得広告を使用すると、次のようなメリットが得られます。

Facebookのネイティブ機能：リード獲得広告では、ユーザーが送信するフォームにあらかじめ情報が入力されています。また、ユーザーがFacebookを離れる必要もありません。リードがFacebookと自社のサイトを行ったり来たりせずに、同じプラットフォーム上に留まり続けられるため、ユーザーの利便性が損なわれるのを防ぐことができます。

モバイルデバイスへの最適化：Facebookリード獲得広告は、特にモバイルデバイスへの対応に有効です。Facebookアプリは元々、モバイルユーザー向けに構築されており、広告も同じようにモバイル対応になります。したがって、リード候補となるユーザーが使用しているデバイスを問わず、フォームへの入力を問題なく完了してもらえます。

データ収集のシンプルさ：リード獲得広告が広告を掲載するビジネスにとってもメリットがあるのは、ランディングページやコンバージョンパスを新しく作成しなくても、潜在顧客の情報を収集できるからです。新規リードの獲得に必要なものはすべてFacebook内にあり、収集したデータのCRMとの統合も簡単です。

セグメンテーションのきめ細かさ：Facebookリード獲得広告は、ユーザーの趣味・関心や利用者層データなどによる、きめ細かいセグメンテーションに対応しています。そのため、Facebook広告経由で獲得したリードは、製品やサービスを購入する見込みの大きさをあらかじめ判定されていることになります。

それではいよいよ本題のFacebookリード獲得広告の設定を始めましょう。リード獲得広告のメリットはもうご理解いただけたかと思うので、後は実践あるのみです。まずは大前提として、使用するフォームのすべてのフィールドがFacebookのリード獲得広告のポリシーを遵守するようにします。この点が確認できれば、有料キャンペーンの作成を今すぐ始められます。

あらかじめ以下の4つを準備しておきましょう。

• Facebookビジネスページの管理者としてのアクセス権
• 自社サイトと接続したInstagramのビジネスアカウント
• 自社サイトでプライバシーポリシーが掲載されているページのURL
• ユーザーのニュースフィード上で自社の広告を目立たせるための画像やクリエイティブ資産

準備が完了したら、以下の手順に沿って進めていきます。

1. 広告マネージャを開く

この手順は非常にシンプルです。Facebookアカウントにログインして広告マネージャに移動し、［作成］をクリックするだけです。

2. キャンペーンの目的を選択する

次に、広告キャンペーンの目的を入力する画面が表示されます。今回はリード獲得広告を作成しているので、［リード獲得］を選択すると、ページが拡張されて次のオプションが表示されます。

注：画面右上の端に、［クイック作成に切り替える］というオプションが表示されています。作成中にガイドが必要ない場合は、このボタンをクリックしても差し支えありません。これはFacebookリード獲得広告の扱いに慣れている、経験豊富な広告主向けのオプションです。それ以外の場合は、ガイドツールによる作成をそのまま続けてください。

3. 広告キャンペーン名を入力する

キャンペーン名にはできるだけ詳しい名前を設定しましょう。キャンペーンの目的を名前に含めておくことで、キャンペーンの結果を当初の目標と比較しやすくなります。

次に、広告セットに移動します。ここではターゲットオーディエンスの利用者層データの追加や、定義済みのペルソナに応じたオプションの選択を行います。ここからは、各オプションの設定のコツを紹介していきましょう。

4. 広告セット

広告セットは、特定のペルソナを対象としたすべての広告を入れておくための容器のようなものだと考えてください。広告セットの名前には、ペルソナの特徴を反映させるようにします（例：「靴メーカーのサリー_25～34歳_大卒」）。特徴を表す要素は必要な数だけ名前に追加しましょう。あるいは、ペルソナをリストにまとめたワークシートがある場合は、広告セット名にはペルソナの名前だけを付けておき、必要に応じてワークシートを参照するようにしてもよいでしょう。

5. Facebookビジネスページ

ドロップダウンリストを使って、Facebookビジネスページと広告セットを紐付けます。複数のビジネスページを運用している場合もあると思いますが、そうでなければ、既にページが選択されているはずです。

6. ダイナミッククリエイティブ

このオプションをオンにして、さまざまなクリエイティブ資産を個別にアップロードすると、広告のコンポーネント（見出し、画像、CTAなど）の最適な組み合わせが自動的に生成され、ターゲットオーディエンスのサブセグメントごとに表示されます。このオプションは、画像の完成版を自社で作成せず、A/Bテストも実施しない場合に使用します。

7. オーディエンス

Facebook広告では、年齢から関心まで、広告セットのターゲットとする相手の特徴や性質をきめ細かく選択することができます。これこそFacebook独自のセグメンテーション機能の便利なところです。これにより、ユーザーの趣味・関心や行動、利用者層データに基づいてオーディエンスを指定することも、貴重な広告費用が無駄にならないように、一定の条件に該当するユーザーをターゲティングから除外することもできます。さらに、つながりに基づくターゲティングによって、ユーザーと自社との過去のやり取りをベースにオーディエンスを設定することも可能です。

ターゲティングに属性を追加していくと、画面右側の「オーディエンスサイズ」というゲージで、リーチしようとしているオーディエンスの総数の変化を確認できます。Facebookでは、ここで指定したすべての情報に基づいて広告の表示対象が選択されるため、予算に応じて最大限の成果を得る（英語）ことができます。オーディエンスのオプションについては、後ほどターゲティング戦略に関する章で詳しく説明します。

8. 配置

ここでは、デバイスの種類（パソコンかモバイルか）、プラットフォーム（FacebookかInstagramか）、表示場所（フィード内か右側広告枠か）など広告の配置を指定できます。また、［自動配置］を選択すると、パフォーマンスに基づいて、配置が自動的に決定されます。

ここでの目標は、広告の成果が最も大きくなる場所を特定し、その場所に広告を正しく表示させることです。この目標を達成するには2つの方法があります。1つは広告を一定の期間、自動配置に設定してから、その結果を分析する方法、もう1つはターゲットオーディエンスの行動パターンに合わせて配置場所を選択する方法です。たとえば、オーディエンスが若年層の場合はモバイルデバイスを使う時間が長くなる一方、特定の年齢層ではパソコンを使う時間の方が長いといったケースが考えられます。このように、ターゲットオーディエンスの特徴を詳しく理解しておくことが重要です。広告のテストや最適化の前に、できる限りの予測を行うようにしましょう。

9. 予算と掲載期間

ここでは、1日に使用する予算の平均金額と、広告の掲載期間を指定できます。Facebook広告はオークションシステムによって運営されているため、事前に調査を行い、その結果に基づいて妥当と考えられる金額を予算に設定するようにしましょう。キャンペーンの目的によっては、クリック1回を単位とするクリック単価（CPC）と表示回数1,000回を単位とするインプレッション単価（CPM）のいずれかの入札方式を選択することができますが、目的がリード獲得の場合は、自動的にCPMに設定されます。選択した内容にかかわらず、広告の掲載状況を定期的にチェックし、目的に見合った成果が達成されているかどうか確認するようにしましょう。

広告セットの設定が完了したところで、次は広告の作成に移ります。ここからは、広告の作成の概要と最適な設定方法について説明します。

10. 広告名

これは、広告セット内に別の広告を作成しても区別できるようにするための社内用の名前です。「リード獲得_靴メーカーのサリー_黄色の背景」など、キャンペーンのタイプ、オーディエンス、広告の説明を並べた階層構造にすることをお勧めします。

11. アイデンティティ

この項目は広告セットに基づいて自動的に設定されます。ただし、Instagramに広告を出稿する場合は、広告の掲載先のアカウントを指定する必要があります。

12. 形式

ここで選択できる形式は、カルーセルとシングル画像の2種類です。カルーセル形式では、スクロール可能な画像を複数枚指定し、それぞれに別々の見出しを付けることができます。複数の製品を紹介したり、オーディエンスの興味を集めるために何かの手順や1枚の画像を複数の部分に分割して表示したりするのにぴったりの形式です。シングル画像はその名のとおり、1枚の画像を表示する形式です。1つのフレームの中でスライドショーを表示することもできます。

13. メディア

ここではクリエイティブ資産のアップロードを行います。アップロードするファイルには、動画（GIF画像を含む）と画像（英語）を選択できます。また、表示する広告をバージョン違いで6種類までアップロードできます。この機能は、コンバージョン率が最も高い広告を確かめるのに便利です。広告のバージョンごとに少しずつ変化をつけることで、A/Bテストを正しく実施することができます。

Facebook動画広告の作成方法についてはこちら（英語）

14. テキスト

ここでは、広告の見出し、広告文、リンク先の説明、関連URLを入力します。右側に広告のプレビューが表示されるので、さまざまな配置場所で広告がどのように表示されるかを確認できます。

15. インスタントフォーム

Facebookリード獲得広告の便利なところは、ネイティブコンバージョンに対応しており、ユーザーのコンバージョンがFacebookアプリ内で達成できるところです。ここでは、フォームの形式とコピー文、スタイルを選択します。フォームのフィールドは、必要な情報を収集できるように、自由にカスタマイズ可能です。なお、最初に調べておいたプライバシーポリシーが掲載されているページへのリンクも、ここで入力します。最後に、サンキュー画面をカスタマイズし、コンバージョンを達成した新規リードが自社のサイトを訪問したいと思った場合に備えて、サイトへのリンクを追加します。

以上の手順が完了したら、作成した広告キャンペーンを確認して、承認を申請します。承認が下りると広告の掲載が開始され、リードの情報の収集が始まります。

ここまで、Facebookリード獲得広告の設定手順と、リード獲得広告が企業にもたらすメリットについて見てきました。では、優れたFacebook広告とは具体的にはどのようなもので、それを準備するにはどうすればよいのでしょうか？

練習として、しばらくの間、Facebookの一般ユーザーの視点に立って考えてみましょう。たとえば、あなたはニュースフィードをスクロールしながら、友達の投稿や写真、ステータスの更新情報に目を通していると仮定します。  

すると、次のような広告が目に飛び込んできました。

このオファーに心を動かされ、申し込むことに決めたあなたがCTAボタンをクリックすると、まったく別のウェブサイトに誘導される代わりに、次のようなポップアップフォームが表示されました。

送信ボタンを押すと、確認ウィンドウが表示されます。ニュースフィードに戻って閲覧を再開するには、［閉じる］をクリックしてウィンドウを閉じます。

さらに詳しい情報をすぐに確認したければ、広告フローに表示されている［ウェブサイトを表示］というオプションをクリックすると、ランディングページに移動して、その企業に関する詳しい情報を見ることができます。

このように、Facebookリード獲得広告のリードフローでは、フィードの閲覧が中断されることはありません。フォームの送信を求める外部のウェブサイトに転送され、送信した後に自分でアプリに戻って閲覧を再開する必要がないため、従来よりもはるかにシームレスなユーザーエクスペリエンスが実現します。

さらにもう1つ、Facebookリード獲得広告の優れたユーザーエクスペリエンスの例を紹介しましょう。

Facebookリード獲得広告を利用してリードを獲得する方法はここまでに説明したとおりですが、獲得した情報を使ってリードに対応するにはどうすればよいのでしょうか？ フォローアップの電話をすぐに始めたり、データをCSVファイルでダウンロードして分析したりするなど、さまざまな選択肢が考えられます。

実は、その答えはとてもシンプルです。リードに約束していたものを提供したら、リードナーチャリングを始めましょう。リードナーチャリングとは、リードを満足させて取引を成約に導くことを指します。より詳しく言えば、リードの問題を解決するには自社が最高の選択肢であると考えてもらえるようになるまで、リードに関連する情報を提供してフォローアップし、フィードバックを依頼し、リードの質問に答えながらアプローチを続けることを意味します。

これがマーケティングのフライホイールです。リードに価値を提供すればするほど、新しいリードとの信頼関係が深まり、リードが製品やサービスを購入してくれたり、周囲の人に推薦してくれたりする可能性も高くなります。

では、そのためには具体的に何が必要なのでしょうか？

必要なものは、新しいリードの情報を保管する場所と、リードのフォローアップを簡単に実施するためのシステムです。新しいリード1人ひとりにEメールを送るのがベストではありますが、リード獲得キャンペーンが成功し、百人や千人単位でリードが集まった場合はそういうわけにもいきません。

そこで、HubSpotを始めとする顧客関係管理（CRM）システムを活用すれば、リードの情報を保管して、リードを追跡、監視、フォローすることで、効果的なリードナーチャリングが可能になります。多くのCRMはFacebookリード獲得広告と直接連携できるため、キャンペーンを通じて獲得したリードの情報は、すべてCRMに直接送られます。この機能を活用すれば、キャンペーンを最適化する手間を省き、新しいリードにすばやく価値を提供できます。

Facebookで獲得した新しいリードの管理と追跡、そしてエンゲージメントの維持には、無料のHubSpot CRMを活用しましょう。

新しいコンタクトをCRMに同期させれば、リードが登録した広告のオファーに基づいて、マーケティングチームや営業チームがナーチャリングやフォローアップを開始できるようになります。