リードジェネレーションとは？ 7つの手法や効果測定方法・注意点を解説

BtoBマーケティング担当者の中で、自社では「リードジェネレーション」が成功している？と聞かれた際に、自信を持って「YES」と言える方は何%ほどいるでしょうか？

自社のマーケティング活動を成功へ導く上で、「リードジェネレーション」=「見込み客の獲得」は、マーケティング担当者が直面する最初の関門であり、最も突破が難しい関所の1つと言っても過言ではありません。

多くのBtoB企業が、営業主体の組織体制からマーケティング主体の組織への変貌を目指す中で、この関所を突破しなくては、次のステップである「リードナーチャリング」=「見込み客の育成」へは進めません。

そこで、今回はリードジェネレーションを成功させるために、必要が考え方や具体的な手法を解説します。

自社のマーケティング活動をどのように進めれば良いか分からない！という担当者の方はぜひ参考にしてみてください。

リードジェネレーション基礎ガイド

新規リードの創出に必要なベストプラクティスを、基礎から解説しています。リードジェネレーションに取り組もうとしている方や、納得できる成果が得られていないという方は、ぜひ参考にしてください。

• リードジェネレーションにおけるコンテンツの重要性
• リードジェネレーションを実行するための5つの方法
• リードジェネレーションを成功させるポイント
• リードジェネレーションの効果測定方法

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リードジェネレーションとは、あなたの会社やその製品やサービスに何かしらの興味を示している「見込み客(リード)」を「創出する（ジェネレーション）」という意味です。

例えば、自社のWebサイト上に「資料請求はこちら」という問い合わせフォームを設置したとします。この場合、自社のサービスに対し興味を示している人の情報を集めていることになるので、リードジェネレーション施策の一環だと言えます。
 

リードとは？

リードとはBtoBマーケティングにおける「見込み客」のことです。ただし、全ての企業に通用するリードの定義はありません。

リードの意味について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

今さら聞けない『リード』の意味とは？収益最大化の3つのプロセス
 

上記の図は、当社HubSpotが提唱するインバウンドの思想に基づいたマーケティング戦略のなかで、見込み客を創出してから顧客化するまでの行程を図示しています。

この図の中で、リードジェネレーションは「Attract（惹きつける）」「Convert（転換する）」を含んだステージに位置しています。

まず、自社のサービスを認知していない潜在顧客に対してブログ、SNS、広告などを活用しサイト訪問を促します。

そして、サイトに訪問された方が個人情報を明かしても良いと思えるような付加価値が高いオファー（ホワイトペーパーやウェビナー申込みなど）、フォーム付きランディングページなどを準備し個人情報を取得します。

このように潜在顧客の興味をひきつけ、接点を持ち、見込み客としてコミュニケーションをとれる状態にする工程がリードジェネレーションと定義されます。

一方、リードナーチャリングとは、リードになった見込み客の興味関心・理解を高め、顧客化を促進することを指し、見込み客を顧客へ育成するためのより深いコミュニケーションを取るプロセスとなります。

リードナーチャリングについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

リードナーチャリングとは？ 効果的な手法とHubSpotの成功事例

リードのWEBサイト訪問履歴を管理して、見込み度が高いリードに対しては見込み客の関心が高い情報をステップメールなどで送付し、自社との関係性作りを促進します。

ステップメールについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

ステップメールとは？ 効果的なシナリオを作るコツとおすすめ事例3選
 

では、具体的にリードジェネレーションを進めるための手法を、オンラインとオフラインに分けてご紹介します。
 

「オンライン」

(1)コンテンツSEO／ブログ×CTA×LP

SEO上位を狙ったブログと、ダウンロードコンテンツを配したCTA，そしてフォーム機能を持たせたランディングページのセットです。

見込み客の情報ニーズに応えるコンテンツをブログ記事で作成し検索上位で表示させます。

その記事を閲覧した人に有益な情報をダウンロードコンテンツにより提供し、ランディングページでより詳しい個人情報を入手するという手法です。

HubSpotブログにおける一例ですが

①「インサイドセールス」という検索キーワードで、SEO対策を実施したブログを上位表示

②ブログ内に「ホワイトペーパーのDLページ」へ遷移するCTAを設置

③フォーム付きのランディングページを準備してホワイトペーパーダウンロードを訴求する

ポイントとしては、ライバルが多いビッグキーワードを最初にあまり狙わないことです。

上位表示が達成しやすいスモールキーワードで流入増を狙うことで、自社と見込み客の情報ニーズを合致しやすくなります。
 

(2)Web広告

フリートライアルをGoogle広告などで出稿したり、オファーをFacebook広告などで展開する手法です。
 

(3)Eメールマーケティング

メルマガからリードへ転換させる手法です。メールアドレスだけ取得できたユーザーに対して、ホワイトペーパーや成功事例集などを送付します。

Eメールで定期的にコミュニケーションをとり、見込み客の課題を解決するコンテンツを提示し育成していく手法です。
 

(4)SNSマーケティング

TwitterやFacebookなどで自社コンテンツを拡散する手法です。反響が高いコンテンツはユーザーに二次拡散されリーチできる幅が広がることが大きなメリットです。

しかし近年では、若者のFacebook離れなどが原因で従来よりも効果が下がってきています。自社のペルソナが良く閲覧しているSNSなどを調査してから、取り組むか否かを検討すると良いでしょう。
 

(5)PR／リファラル

業界に関するレポートを準備して、主要メディアなどにピッチを行います。

リード獲得という目的だけではなく、評価が高い媒体などから被リンクをもらうことで、自社サイトの評価が上がるという効果も期待できるため、副次的にSEO効果もあります。
 

「オフライン」

(6)展示会

オフラインで最も代表的なのが展示会への出展です。

一度の出展で何百、何千という名刺を獲得できますが、獲得した見込み顧客の温度差がまちまちで、自社の製品やサービスを購入してくれるとは限りません。

獲得したリードのうち、導入を検討してくれる人の割合は5～10％と言われており、残りの90％以上のリードは無駄になってしまうこともあります。

またブースを出すには多くのコストが掛かり、現在では決してコストパフォーマンスが高い手法とは言えません。
 

(7)共同セミナー/イベント

展示会と同様に会場のレンタルや人員の手配など、大きなコストと手間が掛かります。

しかし、オンラインで獲得したリードよりも温度感が高い場合があるため、オンライン施策と平行して活用を検討していくと良いでしょう。

共同でセミナーを実施する場合は

　●どちらが集客を担うのか？もしくは、両社が実施するのか？

　●どのようにリードの情報を共有し合うのか？

　●どちらが会場を準備するのか？

など、確認すべきポイントを事前にクリアにしておき、セミナー終了後に揉め事が起きないように気をつけましょう。
 

リードジェネレーションの施策の効果を計測するためには、下記の数値指標を設定し追跡する必要があります。
 

1.チャネルごとのリード創出数

検索エンジンやSNS、セミナーなど、チャネル別でリードの創出数を計測しましょう。どのチャネルで効率的にリードを創出していけるかをしっかり把握し、予算やリソース配分を調整していきます。
 

2.チャネルごとのコンバージョンポイント

チャネルごとのリード創出数を確認できる状態になったら、次はチャネルごとのコンバージョンポイント（リード創出ポイント）を確認し、計測しましょう。例えば、ブログ記事であれば、記事内に資料請求や会員登録導線など複数のコンバージョンポイントを設置できます。広告の場合は受け皿となるランディングページでのフォーム送信がコンバージョンポイントとなります。それらを把握し、どのチャネルの、どのコンバージョンポイントがリード創出に貢献しているか確認しましょう。

3.受注への貢献度

上記の「1」と「2」の測定結果と受注データを照合し、受注に至る確率が高い流入チャネルやコンバージョンポイントを分析します。例えば、MAを解説するブログ記事に設置されたMA解説資料を請求したユーザーは、受注につながる確率が高いという示唆が得られれば、より資料を見つけてもらいやすいよう導線を工夫する、資料の内容をブラッシュアップするなどの対応ができるでしょう。

効果測定を行う上で1つ注意したいのは、1つのコンバージョンのみで受注につながることはほとんどないということです。例えば、ビジネス関連の調べ物をしていた方が自社ブログに訪れ、1つの資料をダウンロードし、メルマガにも登録してから一度離脱します。その後、定期配信されているメルマガを開き、記載されていた記事を読んでまた別の資料をダウンロードする、ウェビナーの案内がきたのでフォーム入力して参加してみるなど、いくつかのコンバージョンポイントを経て、そのなかで関心が醸成され、製品デモや営業担当者への相談リクエストに繋がっていきます。ご自身がビジネスの課題解決に向けた行動をしているときも、同じような流れをたどっているのではないでしょうか。

上記の図は、当社HubSpotが見込み客（リード）となった方がどのような体験を経て製品導入の決断に至るかを描いたものです。もちろんすべてがこの図式通りにいくわけではありませんが、自社を知っていただいてから複数のコンバージョンを積み重ねてやっと導入検討していただけるということを前提に、私たちはマーケティング〜営業戦略を設計しています。

そして、複数のコンバージョンを積み重ねていくには、見込み客にとって最適なタイミングで、最適な情報を提供していく必要があります。見込み客が求める情報はなにか、どのような形式で提供するべきなのか。リードジェネレーションを成功させるには、相手に寄り添い、いかに期待に応えるコンテンツを提供できるかが重要となります。

人間には、

①Giver（ギバー：与える人）

②Matcher（マッチャー：どちらもする人）

③Taker（テイカー：もらう人）

の3つタイプがあるとされ、GIVE&TAKE（与える人）こそ成功する時代（著：アダム グラント氏） の一説によると、与える人こそ、成功しやすい時代になったと言われています。

誰からも好かれ、社内でも成功を収める人は、損得勘定なし与える姿勢を持っている人が多いのではないでしょうか。リードジェレーションを成功させるための考え方も同様です。

見込み客が抱える課題や困難を理解し、（無償で）手助けができるようなコンテンツを準備することこそ、中長期的に結果をもたらしてくれる手法です。

営利企業である限り、自社利益のために成り得ないことは切り捨てる、という考え方もありますが、持続可能な成長を得るためには、顧客の成功にフォーカスする以外に道はありません。

リードジェネレーションが思ったように上手くいかない、と悩んでいる担当者の方は、是非とも一度実施する施策の中に、顧客視点を加えてみてはいかがでしょうか？

リードジェネレーションだけでなく、マーケティング オートメーション全般に関して知りたい方は以下の記事もご覧ください。

MA（マーケティングオートメーション）とは？基礎知識&活用のコツを解説