リードジェネレーションとは？意味や具体的な施策、成功のポイントを解説

リードジェネレーションとは、まだ自社の顧客ではない潜在顧客から見込み客（リード）を創出することをいいます。

どれだけ優れた商品やサービスを開発しても、その価値を知ってもらうためには見込み客とのコミュニケーションが必須です。リードジェネレーションでは潜在顧客と接点を作ることで、コミュニケーションを取れる状態を目指します。

リードジェネレーションはマーケティング活動の入り口にあたりますが、将来的に自社の顧客になってもらえるかどうかに直結するため、集客を考えるうえで重要な施策だといえます。

この記事では、リードジェネレーションの基礎知識から成功事例まで徹底解説します。効果的なリードジェネレーションの取り組み方に悩むマーケターの方は、ぜひ参考にしてみてください。

まずは、リードジェネレーションの意味や目的を説明します。リードジェネレーションと一緒に確認したい、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションについても、あわせて解説します。
 

リードジェネレーションの概要

リードジェネレーションとは、潜在顧客からリード（見込み客）を創出することです。リードとは、コミュニケーションに必要な情報が得られた見込み客を指します。

リードジェネレーションは、マーケティング活動の入り口に当たります。リードジェネレーションで集めた見込み客に対して、「リードナーチャリング」や「リードクオリフィケーション」を行い、成約まで導きます。

リードジェネレーションやリードナーチャリング、リードクオリフィケーションという言葉が表す意味やプロセスは、次の通りです。

1. リードジェネレーション（Lead Generation）：リード（見込み客）を創出するプロセス
2. リードナーチャリング（Lead Nurturing）：リード（見込み客）の商品に関する知識と興味・関心を高め、購買意欲を醸成するプロセス
3. リードクオリフィケーション（Lead Qualification）：リードナーチャリングによって、自社の商品への購買意欲が醸成されたリード（見込み客）のうち、営業や商談対象のリードの購買意欲を確認して絞り込むプロセス

上の図のように、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションのプロセスは順番につながっています。

リードナーチャリングでは、自社の商品やサービスの価値をリードに提供して、自社への理解や興味を深めてもらいます。

ただし、リードジェネレーションで創出したリードのすべてが高い購買意欲を持っているわけではありません。ナーチャリングによって商品に強い興味や関心を抱いたリードの中から、リードクオリフィケーションで将来の顧客となる確率が高いリードを絞り込みます。

リードジェネレーションの目的

リードジェネレーションの目的は、できるだけ多くの見込み客とコミュニケーションをとれる状態を創り出すことです。

ここでいう「コミュニケーション」とは、潜在顧客から将来の顧客になってもらうことを目標として、自社の商品やサービスの価値を知ってもらい、そこから信頼関係を醸成するためのプロセスとしてのコミュニケーションを指します。

どれだけ優れた商品やサービスを開発しても、見込み客に価値を理解してもらえなければ購入にはつながりません。課題解決に役立つ情報を提供して接点を持ち、良好な関係を構築することで、見込み客が顧客になる可能性が高まります。
 

下の図は、リード創出から、リードが顧客へと変化する流れを、上から入ってきた水が下に流れ出る「漏斗（ろうと）＝ファネル」の形で表したものです。

この図を見ると、リード創出から購買までの流れは一つのファネルの中で完結しており、周りに影響を与えていないように思えます。しかし、実際は見込み客に有益な情報提供を続けることで、リードや顧客が新たなリードを創出することがあります。

例えば、自社のメールマガジンを通して商品について強い興味・関心を得たリードが、商品の魅力や購読していたメールマガジンの口コミをSNSで紹介したとします。投稿が拡散された結果、新たな潜在顧客が自社のコンテンツに興味を抱き、ホワイトペーパーを専用フォームから申し込むことになりました。

このケースは、リードから新たなリードが創出された例です。リードや顧客が創出される流れは、ファネルのように閉じた場所で完結する図よりも、リードや顧客がさらなるリードを創出する循環型の図のほうが適していることがわかります。

当社HubSpotでは、「フライホイール」という名の循環型の図を用いて、ビジネスにおけるあらゆるコミュニケーションを説明しています。

フライホイールの「Attract（惹きつける）」「Engage（信頼関係を築く）」「Delight（満足してもらう）」の3つの段階は、まるでひとつの車輪を回すようにして、お互いに影響し合います。

親和性の高い買い手と接点を持ち、信頼関係を構築したうえで自社商品を購入いただく。商品に満足いただいたら、更に購入いただくか、もしくは他社とのつながりを紹介してもらえるというように、自社と顧客との良好な関係構築によって、関係者全員が利益を享受できる状態を目指すのがフライホイールモデルです。リードジェネレーションは、この一連の循環を生み出すための最初の一歩であり、どのような方にアプローチし、接点を持つかによって循環が起きるかどうかが決まるため非常に重要なフェーズです。

フライホイールに関する詳しい説明は、こちらの記事をご覧ください。

＞HubSpotが提唱する「フライホイールモデル」について
 

リードジェネレーションの代表的な施策をご紹介します。リードジェネレーションは、大きくはオンラインとオフラインの2つに分けられます。
 

オンラインでの施策

オンライン上でのリードジェネレーションの主な手法は、次の4つです。

• コンテンツマーケティング
• Web広告
• ウェビナー
• リードジェネレーションサイト（資料ダウンロードサイト）

それぞれの施策について解説します。
 

コンテンツマーケティング

自社サイトにコンテンツを掲載し、検索エンジンやSNSから潜在顧客を集めます。コンテンツをダウンロードする際に問い合わせフォームや資料請求ページなどを設置し、自社の情報提供と引き換えにメールアドレスや企業情報などコンタクト可能な情報を提供してもらいます。

業界レポートや最新情報をまとめたeBook、マーケティングに活用できるテンプレート、チェックシート、比較表など、潜在顧客が手に入れたくなるような情報を提供しましょう。
 

Web広告

Web広告を出稿し、自社サイトやランディングページに誘導して潜在顧客の情報を手に入れます。Web広告はある程度ターゲットを絞って出稿できるため、オフラインでの宣伝よりも費用をコントロールしやすいのが特徴です。

Web広告には、バナー広告や検索連動型のリスティング広告、SNS広告、自社サイトに訪問したことがあるユーザーに再訪問を促すリターゲティング広告などがあります。自社商品と関連性の高いキーワードにリスティング広告を配信したり、比較検討をしている段階の潜在顧客に再アプローチするためにリターゲティング広告を出稿したりして、効率的にリード創出のチャンスを作りましょう。
 

ウェビナー

ノウハウの提供や課題解決のためのセミナーをオンライン上で開催します。無料で受講できる代わりに、参加者からはコンタクト可能な情報を受け取ります。

セミナーを開催する際は、他社との共同開催も検討してみてください。自社だけではつながりを持てない潜在顧客と出会うことができます。
 

リードジェネレーションサイト（資料ダウンロードサイト）

複数の企業やサービスの情報を集めた資料をダウンロードできるリードジェネレーションサイトを利用します。

リードジェネレーションサイトを通じて情報を所持する会員にアプローチできるため、潜在顧客をイチから集める手間がありません。効果が出るまでの期間が短いのも特徴です。

また、リードジェネレーションサイトはSEO対策に力を入れているため、比較記事などが検索上位に表示されることが多くあります。そのため、既存の会員だけではなく、多くの潜在顧客にアプローチできる可能性があります。
 

オフラインでの施策

続いて、オフラインでの主なリードジェネレーション施策をご紹介します。次の2つの手法を取り上げます。

• 展示会・セミナー・イベント開催
• 看板・交通広告
   

展示会・セミナー・イベント開催

対面で開催する展示会やセミナー、イベントは参加者との距離が近く、熱量や思いが伝わりやすい点がメリットとして挙げられます。また、購買意欲の高い潜在顧客が多く参加します。

情報収集のために参加する企業担当者も多く、場合によっては、興味を持った潜在顧客に、その場で商談まで行うことも可能です。
 

看板・交通広告

街中の看板や交通広告は視界に入りやすく、移動中の多くのビジネスパーソンに訴求できます。都市部では公共交通機関を利用する人も多いため、効果的な訴求が可能です。

通勤ルート上の看板や交通広告は触れる機会が多くあり、自社の商品やサービスを潜在顧客に何度もアピールできるため、認知されやすくなります。また、何度も接触することで単純接触効果が働き、好意を持たれる効果も期待できます。
 

リードジェネレーションは自社の成長に大きな可能性をもたらします。注意したいのは、「数」よりも「質」を重視するべきという点です。ここでは、リードジェネレーションをマーケティング活動にうまく活用するために押さえておきたいポイントを解説します。
 

リードの数だけを追わない

リードジェネレーションでは、自社が貢献できる見込み客と接点を持つことが大切です。多くのリードを創出したとしても、リードの質が低くて良好なコミュニケーションがとれなければ購買行動につながらず、自社の利益を上げることにはつながりません。

どのようなリードを創出したいのか、無理なくコミュニケーションを取れるリードにはどのような特徴があるのかを事前に考え、取り組み全体を設計する必要があります。

自社商品は、誰にとって価値があるのかを把握し、そこから逆算してターゲットを明確にします。そして、自社が貢献できる相手に対して効果的にアプローチできる戦略を考えましょう。
 

KPIを設計する

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績指標」と訳されます。

リードを創出するためにどの指標を見るべきか、どの指標を重視するべきかを考え、KPIに落とし込みましょう。たとえば、オウンドメディアの記事に設置された無料資料のダウンロードによってリードが創出される場合、どのような指標を見るべきでしょうか。

オウンドメディアのアクセス数、資料ダウンロードのCTAのクリック率・クリック数、ダウンロードするための入力フォームのアクセス数、離脱率など様々な指標がありますね。 施策のフェーズによって重視するべき指標は異なりますが、その時その時で、できる限り1つに絞ってみましょう。基本的には、母数（この場合トラフィック数）を増やすことをまずは優先し、その後にコンバージョン率の改善を重視するのが良いでしょう。
 

見込み客の課題を理解する

将来的に商談や受注につながるリードを創出するためには、見込み客が抱える課題をしっかりと把握することが重要です。

ペルソナを設定し、どのような悩みを抱えているのか、自社としてどのような解決策を提示できるのかを考え、コンテンツ化して、見込み客にリーチできるチャネルで発信し、接点を持つ機会を狙いにいきましょう。

課題を知るために一番良いのは、自社の営業担当者に話を聞くことです。営業成績の良い担当者は、顧客が自社商品を知ったプロセスや購入の決め手となった情報について詳しいため、積極的に意見を求めてみましょう。営業に同行して顧客の声を直接聞くのも有効な手段です。
 

リードジェネレーションには、ビジネスを大きく変える効果があります。ここでは、リードジェネレーションの成功事例を2つご紹介します。リードジェネレーションに取り組む際の参考にしてみてください。
 

株式会社エイトレッド

株式会社エイトレッドは、稟議申請の電子化や申請業務のクラウド化といった、業務の電子化を実現するワークフローシステムを提供する企業です。

WebサイトのPV数は増加傾向にあるものの、問い合わせ数が伸びないことに悩んでいました。顧客の業務における行動を知ることが重要だと考え、カスタマージャーニーと呼ばれる顧客の購買までの行動プロセスを把握することになりました。マーケターや営業担当者、パートナー企業、顧客に対して、企業が抱える問題意識の聞き取りを実施しました。

ヒアリングの結果を踏まえ、「これからの総務のあり方とは」など、ターゲットが共感できるコンテンツ制作を行いました。

取り組みの結果、月間リード創出数は以前の6倍、月間の商談化数も3.4倍に増加しました。
 

イベントレジスト株式会社

イベントレジスト株式会社では、B2Bマーケティングの担当者をターゲットとして、イベント運営をサポートするサービスを提供しています。

かつては積極的に営業をするスタイルでしたが、相手に情報から情報を取りに来てもらう「インバウンドマーケティング」へと方針を転換します。潜在顧客との接点となるコンテンツ作成に注力し、課題解決につながる記事を作成し続けました。他にも、潜在顧客のレベルにあった2種類のeBookを作成し、各記事にリンクを設置する取り組みも行いました。

これらのリード創出の施策に取り組んだ結果、リードの数は7倍以上に増加しました。

リードジェネレーションは、将来の顧客となる潜在顧客とのつながりを創り出す取り組みです。

リードの創出で重要なことは、潜在顧客の中から「自社が貢献できる」良質な見込み客と接点を持つことです。潜在顧客の課題を理解して、悩みを解決できるコンテンツを提供することで、もっと情報を知りたいと思ったリードの情報を手に入れることができます。

リードジェネレーションで接点を持ったリードに対しては、リードナーチャリングで購買意欲を醸成しましょう。リードの期待を裏切らない有益な情報を提供し続けることで将来的な成約につながります。また、リードが自社の商品やサービスに関する良い評判をSNSなどで拡散することで、自社を知らない潜在顧客が新たなリードとなる可能性も出てきます。

自社の成長のために、顧客への貢献のために、今回ご紹介した手法やポイントを参考にしてリードジェネレーションに取り組んでみてください。