オウンドメディアとは？役割や目的、成功のポイントを解説

オウンドメディア（Owned Media）は、企業が情報発信を目的として運用するメディアです。見込み顧客を創出できるほか、コンテンツが資産化する、広告費を削減できるなどのメリットがあるため、導入を検討している方もいるでしょう。

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そこで本記事では、オウンドメディアの概要や他メディアとの違い、役割、メリット・デメリットを解説します。記事後半では、オウンドメディアの立ち上げ方や運用のポイントも解説しますので、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が所有・運営するメディアの総称で、「Owned」は「所有する」という意味です。広義ではSNSやパンフレットなども含まれますが、通常は企業が持っているブログやコラムを指します。

オウンドメディアは、リードジェネレーション（見込み客の創出）やリードナーチャリング（見込み客の購買意欲の醸成）、ブランディングを目的として運用されるのが一般的です。広告以外のチャネルで安定した集客が可能になり、制作したコンテンツを資産化できるなどのメリットがあります。

オウンドメディアとホームページの違い、他メディアとの違いについても見ていきましょう。
 

ホームページとの違い

ホームページも企業が所有しているWebサイトであり、広義の意味ではオウンドメディアに含まれます。しかし、マーケティング業界では、情報発信に特化しているWebサイトのことをオウンドメディアと呼びます。

ホームページは、事業内容や従業員数、創立年などの企業の基本情報から、採用情報、商品・サービスの紹介ページ、企業のビジョンに至るまで、あらゆる内容が網羅されています。ホームページを訪れる人も、顧客や求職者、株主、協業企業など、さまざまです。

一方のオウンドメディアは、主に顧客を対象として情報発信を行い、認知度の拡大や関係性の強化を目指すことを目的としています。ホームページとは別にオウンドメディアを立ち上げることでデザインの自由度が高くなり、コンテンツマーケティングが強化できるでしょう。
 

他メディアとの違い

企業と消費者をつなぐメディアには、次のような種類があり、それぞれの頭文字を取って「PESOモデル」と呼ばれています。

• P：Paid media（ペイドメディア）：対価を支払い発信してもらうメディアで、リスティング広告やバナー広告などがある。
• E：Earned media（アーンドメディア）：ユーザー自身が情報を発信するメディアで、ブログや口コミサイトなどがある。
• S：Shared media（シェアードメディア）：ユーザーが情報を共有するメディアで、X（旧：Twitter）やInstagram、FacebookなどのSNSを指す。
• O：Owned media（オウンドメディア）：企業が所有・運用するメディアのこと。

PESOモデルは、コンテンツマーケティングの戦略を考える際に重要なフレームワークです。それぞれのメディアの特性を理解し、相互連携させることでマーケティング戦略を強化できます。

オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアの3つを「トリプルメディア」と呼ぶフレームワークもあり、トリプルメディアでは「シェアードメディア」がアーンドメディアに含まれます。

ここでは、オウンドメディアの役割と目的を次の3つの視点から見ていきましょう。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• ブランディング
   

リードジェネレーション

オウンドメディアのコンテンツは、リードジェネレーション（見込み客の創出）につながります。

まだ自社と接点がない潜在顧客層のニーズを深掘りし、悩みや課題の解決に役立つ有益なコンテンツを制作することで、自社のファンになってもらうことを目指します。

この段階では、必ずしも自社の商品・サービスを訴求する必要はありません。あくまでも潜在顧客のニーズに合わせたコンテンツを提供することが重要で、自社とのつながりを強化することが見込み客を創出するためのポイントです。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、創出した見込み客の購買意欲を高めるために行うマーケティング活動のことです。リードナーチャリングには、メールやセミナー、広告、SNSなどが活用されますが、オウンドメディアも効果的なプラットフォームです。

自社の商品・サービスに興味がある見込み客に向けて、他社との比較検討に役立つ資料や導入事例などをオウンドメディアに掲載します。関連するキーワードでWeb検索した見込み客にコンテンツを読んでもらうことで、購入を後押しできます。

ブランディング

自社の商品・サービスに関連する専門的な情報をオウンドメディアで発信すると、信頼性の高いメディアとして認知されるようになり、ブランディングにつながります。

また、オウンドメディアは情報発信という目的に特化しているため、ホームページよりもデザインやコンテンツ制作の自由度が高い点が特徴です。サイトのカラーやテーマ、コンセプトを統一すると、企業のブランディング強化につなげることもできます。
 

ここでは、オウンドメディアの主なメリットを紹介します。

• 広告以外のチャネルで見込み客を創出できる
• コンテンツを資産として蓄積できる
• 広告費を削減できる
   

広告以外のチャネルで見込み客を創出できる

オウンドメディアのメリットのひとつに、広告以外のチャネルで見込み客を創出できる点があげられます。

見込み客の課題や悩みの解決に役立つコンテンツを幅広く提供すると、広告ではアプローチが難しい潜在顧客層にリーチできます。課題や悩みの解決方法として自然な形で自社の商品・サービスを訴求することも可能です。

また、オウンドメディアは、「特定のテーマについて深く知りたい」という具体的なニーズを持ったユーザーが自然検索によってコンテンツを発見することも、広告との大きな違いです。

特に、商品・サービスの紹介ページや競合商品との比較ページを見ているユーザーは、購買意欲が高く、オウンドメディアで購買決定に役立つコンテンツを制作することで受注につながりやすくなります。

また、価値あるコンテンツを継続的に発信すると、見込み客が自社のファンになってくれます。こうしたファンは顧客ロイヤルティが高い傾向にあり、良質な口コミを拡散してくれるため、新たな顧客の創出につながる好循環が期待できるでしょう。
 

制作したコンテンツは資産として蓄積される

オウンドメディアのコンテンツは、自社の資産として蓄積される点もメリットです。オウンドメディアが存在する限り、制作したコンテンツが集客チャネルとして機能し続けます。

良質なコンテンツを積み上げていくと、ユーザーや検索エンジンから評価され、自然流入が増える効果が期待できます。その結果、より安定した集客効果をもたらすでしょう。

オウンドメディアで制作したコンテンツを、SNSやメールマガジン、ホワイトペーパー、動画などのコンテンツに二次利用することも可能です。
 

広告費を削減できる

広告をメインに集客を行っている企業の場合、広告の出稿を止めると集客もできなくなってしまうため、広告費が継続的に発生します。

オウンドメディアの場合は、広告のような即効性は低いものの、中長期的に取り組むことで安定した集客が可能になります。制作したコンテンツが資産として残り続けるため、徐々に広告費を減らすことができるでしょう。検索ユーザーの意図にマッチする良質なコンテンツを制作し、SEOを意識することで、潜在顧客にもアプローチできます。

実際に、「ノウハウ提供型のオウンドメディアでは、良質なコンテンツ数が200あると合計40万近いアクセスを集められる」というデータも存在します。これだけのアクセスを広告で集めるとなると、それなりの費用がかかりますが、オウンドメディアで集客の枠組みを整えることで、そのぶんの費用を抑えられるでしょう。

オウンドメディアの運用に取り組む際は、次のようなデメリットも押さえておくことが重要です。

• コンテンツ制作の工数と費用がかかる
• 成果が出るまでに時間がかかる
• 専門知識がないと成果が出にくい
   

コンテンツ制作の工数と費用がかかる

オウンドメディアに掲載するコンテンツの制作には、工数と費用がかかります。

例えば、コラムを投稿する場合、キーワード選定や構成案の作成、競合調査・リサーチ、記事執筆、構成・編集、画像・サムネイルの作成、データ入稿といった、さまざまなプロセスがあります。定期的にコンテンツを発信するためには、十分なリソースを確保しなければなりません。

また、質の高いコンテンツの制作には、専門的な知識やスキルを持つ人材が必要です。従業員が通常業務と兼任してコンテンツ制作を担当している企業も多く、継続的なコストとして人件費がかかることを考慮する必要があります。外注した場合は外注費がコストとなるため、費用対効果の高い方法を総合的に判断しましょう。
 

成果が出るまでに時間がかかる

オウンドメディアの立ち上げ当初は、アクセス数が少ない状況が続きます。また、検索エンジンで上位表示されるには、一般的に数か月程度かかるので、中長期的な視点で戦略を立てなければなりません。成果が出るまでじっくりと取り組むことが重要です。

また、検索エンジンのユーザーから「質の高いコンテンツを発信しているメディア」と認識されるには、ある程度のコンテンツ量が必要です。

オウンドメディアのアクセス数が安定するまでは、SNS広告やWeb広告などとの併用がおすすめです。
 

専門知識がないと成果が出にくい

オウンドメディアは、次のような専門知識がないと成果が出にくい点もデメリットです。

• コンテンツ制作に関する知識：ライティング・デザインスキルなど
• SEOに関する知識：キーワード選定・検索アルゴリズムへの理解など
• マーケティングに関する知識：ペルソナ設定・データ分析・カスタマージャーニーなど

よくある失敗例が、アクセスを増やすことを重視して、質の低いコンテンツを量産してしまうことです。コンテンツの量を増やすことは大切ですが、質にもこだわらないと成果にはつながりにくいでしょう。

外部の専門家に協力を依頼するほか、コンテンツ制作に特化したツールの導入もおすすめの方法です。
 

オウンドメディアの具体的な作り方は、次の通りです。

1. コンセプトや目的を明確にする
2. ペルソナを設定する
3. 必要な機能を洗い出す
4. サーバー・ドメイン・CMSを選定する
5. 記事を制作する
6. パフォーマンスを分析・改善する
    

1. コンセプトや目的を明確にする

オウンドメディアを立ち上げるにあたって、まずは次のように目的を明確にしておくことが重要です。

• 新規顧客の創出につなげる
• ブランドイメージを強化する
• リードナーチャリングによって購入を促進する

オウンドメディアで得られる効果は多岐にわたります。目的を絞り込むことで、サイト運用の方向性が定まりやすくなるでしょう。3C分析や4C分析などのフレームワークを活用して自社の課題を抽出し、その解決につなげるためにオウンドメディアを運用することが大切です。

また、「誰に」「どのようなコンテンツを届けるのか」といったコンセプトも決めておきます。サイトのコンセプトは、コンテンツの内容を具体的に考える際の指標となります。

2. ペルソナを設定する

オウンドメディアの構築では、「誰に」コンテンツを届けるのかを明確にするために、ペルソナを設定します。ペルソナは「ターゲット」と同じような意味で使用されることもありますが、両者には次のような違いがあります。

ターゲットは、商品やサービスの対象となる想定顧客層を、年代や性別、収入、既婚などで分類して絞り込んだものです。

一方のペルソナは、ターゲットの層を「実在する人物」と思えるレベルにまで具体化した顧客像です。ペルソナを設定すると、読者の具体的なニーズを把握できるため、より価値のあるコンテンツ制作につながります。

ペルソナの解像度を上げるためには、次のことを実施すると効果的です。

• 自社の既存顧客について知る
• 潜在顧客が抱える課題を深掘りし、目標を明確化する
• 顧客接点を持っている営業部署へのヒアリングを行う
• 顧客とユーザーニーズについて直接会話する機会を持つ

ペルソナ設計に役立つテンプレートを用意しましたので、ぜひダウンロードしてご利用ください。

無料ダウンロード：ビジネスに効くバイヤーペルソナの作り方【無料ペルソナテンプレート】

ペルソナの作り方について詳しく知りたい方は、次の記事をご覧ください。

3. 必要な機能を洗い出す

オウンドメディアを立ち上げるにあたっては、サイトに必要な機能を洗い出すことも重要です。

オウンドメディアは基本的に自社で更新していくことになるため、コンテンツの投稿や編集を行うための機能は必須です。また、SEOを意識したタグの設定やスマートフォンの表示対応といった技術的な機能も備わっていると良いでしょう。

また、メディアの目的やペルソナに合わせて、どのような機能が必要になるかを整理することも重要です。会員限定コンテンツを提供するならログイン機能、ユーザー同士のコミュニケーションを促すなら、コメント機能やSNSでのシェア機能などがあると便利です。
 

4. サーバー・ドメイン・CMSを選定する

オウンドメディアを立ち上げる際は、サーバーとドメインが必要です。

サーバーとは、Webサイトをインターネット上に公開するために必要な保管場所で、ドメインはWebサイトの住所となります。レンタルサーバーやドメイン取得サービスを活用して取得しましょう。

また、プログラミング不要でコンテンツを投稿・編集するためのCMS（コンテンツ管理システム）の導入もあわせて検討します。一般的なWebサイトの場合、写真やテキスト、動画などを含むコンテンツの投稿・編集には専門知識が必要です。CMSは、誰でも簡単にコンテンツを投稿できるようにするために開発されたシステムで、コンテンツ制作の内製化には必須のツールといえます。

HubSpotのContent Hubは、AIが搭載されたCMSです。コンテンツ制作の自動化によって工数を大幅に削減できるだけでなく、コンテンツのパーソナライズやパフォーマンス分析にもワンストップで対応できます。

無料プランもありますので、まずはお試しください。

5. 記事を制作する

サイトの構築が完了したら、実際に記事を制作するフェーズに入ります。

記事の制作は、次の流れに従って進めていきましょう。

1. 記事のメインメッセージを決める
2. キーワードを選定する
3. ユーザーの検索意図を深掘りする
4. 競合サイトをリサーチする
5. タイトル・見出し・構成を考える
6. SEOライティングを意識して本文を執筆する
7. 編集・校正をして公開する

潜在顧客や見込み客のニーズに合った記事を制作したうえで、SEOのテクニックも盛り込むことが大切です。

6. パフォーマンスを分析・改善する

オウンドメディアで成果を出すには、具体的な数値でパフォーマンスを把握し、PDCAサイクルを回すことが大切です。具体的には、次のような項目をチェックしましょう。

• アクセス状況（PV数・ユーザー数・セッション数など）
• 流入経路（自然検索・SNS経由・広告経由など）
• 検索状況（検索されたキーワード・インプレッション数・クリック数など）

これらを分析するには、Google から提供されている無料ツールのGoogle AnalyticsやGoogle Search Console、各種解析ツールを活用するのがおすすめです。数値を確認しながら目標達成の度合いや改善点の抽出などを行いましょう。

マーケティング活動の一元管理と効率化に役立つMA（マーケティング・オートメーション）ツールの活用もおすすめです。

オウンドメディアの立ち上げ方は、次の記事でも詳しく解説していますので、あわせて参考にしてください。
 

ここでは、オウンドメディアの成功のために大切なポイントを紹介します。

• 中長期的に取り組む
• ユーザーファーストでコンテンツを制作する
• コンテンツの制作体制を整える
• 適切なKPIを設定する
   

中長期的に取り組む

コンテンツマーケティングに活用できるプラットフォームのなかでも、オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかるのが特徴です。

少なくとも3か月以上、通常は数か月以上かかる場合が多いため、現場担当者・決裁担当者ともに、中長期的な取り組みであると理解しておくことが大切です。
 

ユーザーファーストでコンテンツを制作する

オウンドメディアを成功に導くためには、徹底したユーザーファーストの視点でコンテンツを制作することが重要です。ペルソナの悩みや課題を具体的にイメージし、その解決につながるようなコンテンツを提供しましょう。読者にとって価値のあるコンテンツを提供すると、信頼関係の構築につながり、結果的に自社の商品・サービスに興味を持ってもらえる可能性も高まります。

また、ユーザーファーストを意識したコンテンツは、検索エンジンで上位表示されるうえでも欠かせない要素です。Google 公式でも、「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」が推奨されており、Google の検索アルゴリズム上でも重要視されていると考えられます。ユーザーファーストを徹底することで、小手先のテクニックに頼るよりも長期的な流入が期待できます。
 

コンテンツの制作体制を整える

オウンドメディアの運用には、次のような担当者が必要です。

• 全体を統括するプロジェクトマネージャー
• 施策の効果を管理するコンテンツディレクター
• コンテンツ制作に関わる編集者・ライター・デザイナー

十分なリソースを確保できないと、プロジェクトが止まってしまう可能性もあります。CMSやMAなどのツールも活用しながら、コンテンツの制作体制を整えましょう。
 

適切なKPIを設定する

KPI（重要業績評価指標）は、オウンドメディアの目標設定に欠かせない要素です。また、具体的な数値目標であるKPIを社内で共有することで、認識を合わせることにもつながります。

例えば、上層部は「問い合わせの増加」をオウンドメディアの目的としていたにも関わらず、現場では、とにかくアクセス数を増やすための取り組みが行われていたような場合です。結果として、「一向に問い合わせが増えずに1年で撤退した」というケースもよくあります。

中長期的にオウンドメディアを運用するうえで、KPIを適切に設定することの重要性がわかるでしょう。

それでは、KPIの設定例をオウンドメディアの運用フェーズ別に見ていきましょう。
 

立ち上げ期：スタートから半年は記事制作数など自分たちでコントロールできるものに

立ち上げから半年程度は、オウンドメディアを育てるためにコンテンツを増やしていく時期です。この時期は、まだメディアとしての認知度も価値もあまり高くないため、対外的な効果は期待しづらい時期といえます。

立ち上げ期のKPIには、アクセス数やコンバージョン数などの成果ではなく、記事制作数や累積コンテンツ数といった行動目標を設定しましょう。
 

中期：セッション数・UU数・コンバージョン率の目標を立てる

コンテンツの量が増えると、少しずつユーザーのアクセスも集まり始めます。

次のステップとしては、オウンドメディアの認知度に関するKPIを設定するのがおすすめです。

• PV数
• インプレッション数
• セッション数／UU数
• セッション数からリードへの転換率

この時期は、オウンドメディアの「メディア」としての価値を高める時期です。そして、初期ユーザーとの関係性を深め、ロイヤルティを上げていく途中の段階だといえます。そのため、直接的な売上ではなく、将来的に売上の土台になるような数値目標をKPIとして設定しましょう。
 

長期：自分たちが到達したいゴールの数値を設定

メディアとしての知名度が十分に高まり、リピーターとして利用してくれるユーザーも増えてきたら、自社の最終的な目標に対する達成度を評価する時期です。この時期のKPIには、次のようにオウンドメディアを運用する目的を反映させます。

• リード数
• QL（Qualify Lead = ある条件で絞り込んだリード）数
• 商談化数
• QLから顧客への転換率
• 顧客数

このように、オウンドメディアの効果測定には、時期に合わせたステップアップ方式のKPI設定が重要です。

ここでは、オウンドメディアの成功事例をご紹介します。
 

HubSpot（ハブスポット）

当社HubSpotは、主に企業向けにマーケティングやセールス支援ソフトウェアの開発・販売・関連サービスを提供しています。

複数のオウンドメディアを運用中で、なかでもマーケティングノウハウを公開している「HubSpotブログ」は、700万以上の月間訪問者数を誇ります。

HubSpotブログの記事は、次のように「ピラーページ」と呼ばれるメインコンテンツと、関連するテーマについて、より具体的な内容を掘り下げた6〜8記事の「クラスターコンテンツ」で構成されています。

引用：トピッククラスターを活用したブログの最適化

このモデルはHubSpot本社が生み出したSEO戦略で、「トピッククラスターモデル」と呼ばれています。これにより、ピラーページとクラスターコンテンツが、どちらも検索結果の上位に上がってくる仕組みになっています。

また、メインコンテンツとなるピラーページのテーマは、市場の動きや自社の販売戦略だけでなく、顧客の声を反映することを重視しています。「お客様の声をひたすら聞いて回る」といった地道な方法も大切にしながら、ニーズを丁寧に拾い上げ、価値のあるコンテンツ制作につなげているのがポイントです。

URL：https://blog.hubspot.com/(英語)

サイボウズ

サイボウズは、グループウェアやチームワーク強化メソッドを提供している会社です。

同社が運用するオウンドメディア「サイボウズ式」は、サイボウズを知らない人に、サイボウズの名前や取り組みを知ってもらうことを目的に運営されています。組織づくりや人材育成、スキルアップ、同僚とのコミュニケーションの成功事例から子育てまで、幅広いテーマで読者の興味を引く魅力的なコンテンツを展開しているのが特徴です。

「cybozu.com」の購入した人のうち、「4.4％」が最初にサイボウズを知ったきっかけとして「サイボウズ式」をあげています。さらに、運用を継続することによって、優秀な人材の採用や生活者のニーズ収集など、複数の成果が出ています。

URL：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

その他の成功事例については、次のページにまとめてあります。あわせて参考にしてください。
 

オウンドメディアには、見込み客の創出や購買促進、商品・サービスの訴求など、さまざまな活用方法があります。

企業が実現したい目標を達成するためには、オウンドメディアのファンを増やし、有益な情報源として認識してもらう必要があります。そのためには、顧客理解を深めて、ニーズに合ったコンテンツを制作することが何よりも大切です。また、より多くの人にオウンドメディアの情報を届けるために、SEOの知識も欠かせません。

コンテンツ制作の効率化やSEOの実施、効果測定には、コンテンツ制作をサポートしてくれるツールの活用がおすすめです。

HubSpotのContent Hubは、AIによるコンテンツの自動制作やパフォーマンス分析、メッセージのパーソナライズなど、さまざまな機能が備わっています。

基本的な機能が使用できる無料プランがありますので、ぜひお試しください。