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オウンドメディアは、企業が情報発信を行うために所有するWebサイトです。潜在顧客や見込み客との接点を持てることが大きなメリットで、価値のある情報を企業側から先に提供することで、潜在顧客や見込み客と良好な関係を構築できます。
コンテンツマーケティング入門ガイド
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本記事では、オウンドメディアをマーケティングに活用すべき理由や効果、具体的なステップを詳しく解説します。オウンドメディアを活用したマーケティング戦略を強化して顧客体験を高め、集客や売上につなげましょう。
マーケティングにオウンドメディアを活用するべき理由
近年、マーケティング手法の中でオウンドメディアが注目を集めており、導入する企業が増えています。オウンドメディア自体は、よく知られているコンテンツマーケティングの手法のひとつですが、全研本社株式会社の調査で、ここ3年以内に立ち上げられたメディアが8割以上を占めている状況であることがわかりました。
オウンドメディアが注目されている背景には、従来の広告手法が通用しづらくなっている現状があります。特に、ネット広告費の高騰が大きな要因となっており、広告の費用対効果が悪化したと感じるマーケティング担当者も多くいるようです。BusinessofAppsのデータによると、実際にリスティング広告のクリック単価は2020年から2023年の間に28％も上昇しています。
広告は出稿を停止すると集客効果もなくなりますが、オウンドメディアで制作したコンテンツは資産として残り続け、中長期的な集客チャネルとして機能します。広告に頼らない集客チャネルを持てることは、企業にとって大きな意味があるといえるでしょう。
また、企業が高い専門性を活かして運営するオウンドメディアは、信頼性があるメディアとして認識されやすい点も注目を集めている理由のひとつです。
オウンドメディアをマーケティングに活用する方法と効果
オウンドメディアによるマーケティングは、次のようなマーケティングのあらゆるフェーズに活用できます。
- 認知拡大・ブランディング
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- マネタイズ
具体的な活用方法と効果を見ていきましょう。
認知拡大・ブランディング
オウンドメディアは、企業や商品・サービスの認知度を高め、ブランドイメージを構築するうえで強力なツールです。質の高いコンテンツの継続的な発信によって、ターゲット層に企業の専門性の高さや価値観を伝えることができます。
見込み客や潜在顧客のニーズに合った情報提供によって、企業に対する信頼性や好感度を高めることも可能です。長期的には、オウンドメディアを通じて構築された認知やブランドイメージが、ほかのメディアにも波及する効果が期待できます。
さらに、SEOを意識したコンテンツを制作し、検索エンジンの上位表示を狙うことで、ほかの手法では難しい潜在顧客層へのアプローチにもつながります。
リードジェネレーション
オウンドメディアを活用すると、効果的なリードジェネレーション（見込み客の創出）が可能です。オウンドメディアを訪れたユーザーに価値のある情報を提供することで信頼関係が構築され、自社の商品・サービスに興味を持ってもらえる可能性があるためです。
具体的な手法としては、業界のトレンドやビジネス上の課題解決につながるヒントを提供するコンテンツを準備し、ダウンロードしてもらう方法があります。その際に、メールアドレスや社名などの情報を入力する仕組みにすると、潜在顧客との接点が生まれます。
ほかにも、オウンドメディアに掲載した記事内でメルマガの登録を促したり、見込み客が記事を読んで、そのトピックスに対する興味が高まったところでランディングページに誘導したりすることで、さらに効果を高めることが可能です。
リードナーチャリング
オウンドメディアは、リードナーチャリング（見込み客の購買意欲の醸成）にも役立ちます。創出した見込み客の興味関心や購買のステップに合わせた適切なコンテンツを提供することで、見込み客の購買意欲が効果的に醸成されます。
例えば、初期段階の見込み客に対しては、業界の基礎知識や課題解決のヒントを提供し、中期段階では自社製品・サービスの特徴や活用事例の紹介を行います。また、購入を具体的に検討する後期段階では、詳細な製品情報や導入支援のためのコンテンツを制作すると良いでしょう。
制作したコンテンツはオウンドメディアだけでなく、メールやウェビナーなどへの転用も可能です。さらに、MA（マーケティング・オートメーション）ツールを活用し、オウンドメディアを訪問したユーザーの閲覧履歴や行動データを分析すると、購買意欲が高い見込み客の見極めが可能となります。その結果、より効率的なナーチャリングにつながります。
マネタイズ
オウンドメディアを通じて商品やサービスへの理解を深めてもらうことで、見込み客のコンバージョン率が高まり、購買促進や顧客単価の増加を目指す直接的なマネタイズも可能です。
さらに、広告掲載による収益化や有料会員制のコンテンツ提供、アフィリエイト広告の掲載なども、マネタイズの手段として考えられます。
長期的な視点では、価値の高いコンテンツを提供し続けることで顧客ロイヤルティが向上し、継続的な収益を生み出す土台となるでしょう。短期的な利益追求よりも、潜在顧客や見込み客にとって有益な情報を提供することを最優先することが大切です。それにより、ブランドの価値が高まって継続的な収益モデルを構築できます。
オウンドメディアをマーケティングに活用するためのステップ
ここでは、オウンドメディアをマーケティングに活用するためのステップを紹介します。
- 目的を明確にする
- 戦略を立てる
- 成果指標を設定する
- コンテンツの制作体制を整える
- 長期的な視点で運用する
- SNSなどの外部メディアと連携する
1. 目的を明確にする
まずは、オウンドメディアを活用する具体的な目的を、次のように定めます。
- 企業の認知度向上やイメージアップ
- 商品・サービスに興味のある見込み客を集める
- 見込み客が必要とする情報を提供して購買意欲を高める
- 見込み客を購入ページに誘導する
オウンドメディアのターゲット層や制作するコンテンツの方針は、ここで定めた目的によって変わってくるため、なるべく具体的な目的を設定することが大切です。
目的を明確にすることは、チーム内での意識統一にもつながり、経営層への説明もしやすくなります。
2. 戦略を立てる
オウンドメディアは中長期的な視点で取り組む施策です。コンテンツを計画的に制作し、改善することで少しずつ成果が出てくるため、効果的に運用するためにも、しっかりと戦略を立てる必要があります。
戦略を立てるための具体的な段取りは、次の通りです。
- 環境（顧客・競合・自社）を分析する
- ターゲット層を明確にする
- オウンドメディアのコンセプトを定める
- カスタマージャーニーマップを作成する
- コンテンツの制作プランを立てる
まずは、顧客のニーズや競合他社の動向を分析し、ターゲット層を具体化します。例えば、自社製品・サービスに対するニーズが高いと考えられるターゲット層の年齢層や職業、興味・関心などをリストアップします。そのうえで、ターゲット層にとって魅力的なコンテンツを制作しましょう。隠れたニーズを深掘りするために、1人の顧客を具体的にイメージした「ペルソナ」を設定する方法も有効です。
このステップで決定した「誰に何を届けるのか」というテーマが、そのままオウンドメディアのコンセプトになります。
コンセプトが決まったら、顧客の購買行動を可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成し、購買行動の各ステップで提供するコンテンツを決めます。
3. 成果指標を設定する
オウンドメディアで成果を上げるためには、KPI（重要業績評価指標）の適切な設定が必要です。
オウンドメディアの運用におけるKPIの例は、次の通りです。
- 認知度向上：PV数・UU（ユニークユーザー）数・新規ユーザー数
- リードジェネレーション：コンバージョン数（CV）・コンバージョン率（CV率）・リード創出数
- リードナーチャリング：滞在時間・PV数／UU（ユニークユーザー）数、回遊率
- マネタイズ：コンバージョン数（CV）、ROI（投資収益率）
定期的にこれらの指標を分析し、PDCAを回すことで、オウンドメディアの効果を最大化できます。Google Analyticsなどのツールを活用し、データに基づいた意思決定を行うことも成功の鍵です。
4. コンテンツの制作体制を整える
オウンドメディアで成果を上げるには、質の高いコンテンツを継続的に発信する必要があります。そのためには、コンテンツを制作するための体制構築が不可欠です。
コンテンツの制作には、次のような人材が必要です。
- 企画者
- ライター
- 編集者
- 校正・校閲者
企画からライティング、編集、校閲までの制作フローもあわせて整備しましょう。コンテンツの品質管理や一貫性を保つためのガイドラインも作成します。
さらに、SEOやウェブデザインなど、専門的なスキルを持つ人材も必要です。質の高いコンテンツを継続的に制作するために、外部リソースも活用しながらチーム編成を行うことをおすすめします。
5. 長期的な視点で運営する
オウンドメディアをターゲット層に認知してもらうまでには、一定の時間が必要です。また、オウンドメディアが検索エンジンに認知・評価され、検索結果の上位に自社のWebページが表示されるようになるまでにも、時間がかかります。
広告とは成果の現れ方に差があるため、短期的な利益にとらわれず、継続的にコンテンツ発信と改善を行うことが重要です。
6. SNSなどの外部メディアと連携する
オウンドメディアでコンテンツを制作したら、SNSで拡散したり、メルマガを配信してオウンドメディアに誘導したりするなどの方法で、ほかのメディアと連携しましょう。それにより、コンテンツをより多くの人に届けることができます。
オウンドメディアのコンテンツにSNSのボタンを配置し、拡散しやすくする方法も効果的です。
カスタマージャーニーを意識して、コンテンツを提供する場所とタイミングを選ぶと、より効果が高まるでしょう。
オウンドメディアを活用してマーケティング戦略を強化しよう
オウンドメディアをマーケティングに活用する最大のメリットは、潜在顧客や見込み客との接点を効果的に生み出せることです。また、価値のあるコンテンツを提供することで、既存顧客との関係強化にもつながります。
認知拡大やブランディング、リードジェネレーションなど、オウンドメディアを運用する目的を明確にしたうえで、戦略的にマーケティング活動を展開しましょう。
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