リードナーチャリングが重要だと理解していても、施策を立案・実行し正しい成果を出すのは言葉で表すほど簡単ではありません。

実際に、リードナーチャリングの施策を進めていると言っても、ふたを開けてみれば「ステップメールを数本送るのみ」というケースも少なくはありません。

この記事では、

・リードナーチャリングの何から手を付ければ良いのか検討がつかない

・リードナーチャリングを実施する上で目標やKPIの立て方が分からない

という両方のお悩みを持つ方々に、HubSpotがこれまで取り組んできた事例を交えながら、効果的な手法をご紹介していきます。

実践的なノウハウをお伝えしますので、少しでも自社のマーケティング施策成功へのヒントを掴んでいただけると幸いです。

 

リードナーチャリングとは?

「リードナーチャリング(リードの育成)」とは、主にEメールを使ってカスタマージャーニーの初期段階にあるリードに対して、有益な情報や自社製品・サービスを案内して購買意欲を高めるプロセスを指します。つまり、営業チームに引き継ぐ前のリードを育てていく仕組みとも言えます。

State of Inbound 2018(HubSpot) の調査によると、マーケターから営業担当へ渡されたリードのうち、たった7%が「購入の見込がある」案件だと言われています。

このように、リードの大半はすぐに購入できる準備が整っていません。

毎月安定的なリード数を営業担当者へ配給できる体制が整っていたとしても、リードナーチャリングを実施しなくては、購買に至る見込み客をマーケティング部署が創り出したとは言えないのです。

では、リードナーチャリングがなぜ必要となったのか、時代背景を少しみていきましょう。

リードナーチャリングが必要となった背景

1990年代からインターネット上の情報は爆発的に増え続けており、現在の社会では「情報洪水時代」と呼ばれるように、人が処理できる2万倍もの情報が世の中には溢れています。

出典:総務省「ICTコトづくり検討会議」報告書

そして、この情報量の増加に伴い、見込み客の購買プロセスが従来の「AIDMA(アイドマ)」から「AISCESE(アイサス)」へと変化したことが、リードナーチャリングの必要性が増した原因だと言われています。

では、AIDMAとAISCEASとは何なのか、その違いを詳しく見てみましょう。

AIDMA(アイドマ)とは?

AIDMA(アイドマ)とは、下記5つの頭文字を取った消費者の購買決定のプロセスを表すモデルの1つです。

Attention:注意

Interest:関心

Desire:欲求

Memory :記憶

Action:行動

例えば、「スニーカー」のテレビCMに接触したユーザーの購買プロセスをみてみましょう。

Attention・・・外国人モデルが履いているスニーカーを見て

Interest・・・「カッコいいな」と思い

Desire ・・・・「今持っているスニーカーが古くなったら欲しいな」と考え

Memory・・・・その時はすぐに買わず、街の靴屋さんで同じスニーカーを見かけて

Action ・・・・・購入

このように、インターネットの普及前は、消費者に対して「どれだけ自社製品を印象付けるか」という点がマーケティング戦略においては重視されました。

しかし、現代における私たちの購買決定プロセスは少し異なります。

AISCEAS(アイセアス)とは?

現在の消費行動:AISEAS(アイセアス)の場合はどうなるのか、同じようにスニーカーの購買プロセスで見てみましょう。

Attention(注意)・・・・Instagramで好きなインフルエンサーのスニーカーを見て

Interest(関心)・・・・「カッコいいな」と思い

Search(検索)・・・・・Googleでどののブランドのスニーカーなのかを検索

Comparison(比較)・・ 一番安く販売しているECサイトはどこなのかを探し

Examination(検討)・・ 口コミも確認して

Action(購買) ・・・・・購入

Share(情報共有)・・・  気にいったら自分もInstagramにアップロードしてタグ付けします


どうですか? インターンットが身近になった現代っぽい購買プロセスになった気がするのではないでしょうか?

BtoCでは当たり前になった消費行動かもしれませんが、BtoBにおいても徐々にこの流れが押し寄せてきています

BtoBでの購買プロセスを見てみましょう。

例えば、あなたがマーケティングオートメション導入を検討している担当者だとします。

すると、以下のような購買プロセスを経るはずです。

・WEBサイトでサービス資料はダウンロードする

・「用語は難しいし、情報量が多すぎてとても読んでいられない」となる

・分からない用語を『Google検索』して調べる

・マーケティングオートメションを販売している企業のブログで調べたい用語を見つける

・レビューサイトで、各マーケティングオートメションに関する口コミを確認

・結果、何が一番良いのかよく分からないので、定期的に電話してくれる営業担当の話を聞く

・その会社の製品を購入する

BtoBビジネスが難しいと言われる理由の一つに、リードタイムがBtoCに比べて長く、検討者も担当者以外の決定権者が存在しニーズが変化していくことです。

つまり、BtoBにおいては、企業内に発芽したニーズを適切なタイミングで把握する事と自社サービス/製品に関しての情報だけではなく、見込み客が関心を持つコンテンツを提供し続ける事が重要となります。

AIDMAからAISCEASについては、HobSpotの下記の記事でさらに詳しく紹介しているので、ぜひ参照してみてください

AIDMAからAISCEAS。ネットで情報を探す見込み客獲得のために考えるべきこと

見込み客の態度変容を捉える手法

冒頭で、リードナーチャリングとは「営業に引き継ぐ前にリードを育てる事」と言いました。

これはもう少し具体的に言うと、購買する見込み度別にリードを振り分けるということです。

HubSpotではライフサイクルステージという階層を設け、見込み客を分類しています。

ライフサイクルステージとは、見込み客がマーケティングおよびセールスファネルのどの段階にいるかを可視化する概念です。

HubSpot CRMにおいて特定のアクションが行われると更新されるようになっています(詳しくはこちら)。

ライフサイクルステージ

 

Subscriber(サブスクライバー)

定期的なブログ購読者などを指します。メールアドレスは開示していても氏名や住所、電話番号などは開示していない、まだ購買意欲が低い潜在顧客の総称です。

Lead(リード)

Eブックをダウンロードするなどして、自社の商品やサービス、または媒体への興味を持っている顕在顧客を指します。より積極的なアプローチをして見込み客へと育てたい層です。

Marketing Qualified Lead(MQL)

デモへの申し込みや営業担当者への問い合わせ、ミーティング予約、無料トライアルなど、普通のリードよりも高いエンゲージメントを示していて、セールス活動を自ら望んでいる層です。マーケティング部門の目的は、このMQLを増やすことになります。

Sales Qualified Lead(SQL)

MQLからさらに商談が進み、インサイドセールスを経て、セールス担当が営業をする価値があると判断した見込み客です。

Opportunity(商談)

商談段階に入った見込み客を指します。見積りなどを経て、金額の調整や契約の説明をしている段階の見込み客です。

Customer(顧客)

製品やサービスを購入した顧客です。

High Intent Non-Qualified Leads(HINQLs)

比較ページ閲覧、料金ページ閲覧、特定機能の利用など、MQLと呼べるほどの行動はまだ実施していないが、一般的なリードよりも強い興味を示してしているリードの総称です。

Pre-MQLなどと呼ぶ企業も多いのではないでしょうか。

HubSpotでは現在、この階層への調査をテスト的に運用しています。

リードナーチャリングの目的とメリット

せっかく獲得した見込み客が、営業によるアプローチが遅れ、あるいは放置してしまったため、ライバルとなる他社に流れてしまったという経験はないでしょうか。

しかし、これは営業だけの責任を追及できるものではありません。

前述したように、マーケティング部門の責任は「営業チームへの質が高いリード配給」です。

営業活動を詰め切れない要因は、確度の高い見込み客を営業にバトンタッチできておらず、無駄な営業リソースを取らせてしまっているのかもしれません。

リードナーチャリングの一番の目的は、営業リソースだけでのリードフォローに限界がある中で、リードの購買意欲を高め、可能性のあるリードに営業が、効率的かつ素早くフォローできる環境整備です。

そのためには「リードが自社に関心を持ったタイミングを逃さない」のが重要で、それを把握するためにはマーケティングオートメーションなどを導入することが不可欠です。

マーケティングオートメーションを併用してリードナーチャリングを進めることで得られるメリットは以下になります。

営業効率の向上、リードタイムの短縮

リードナーチャリングにより見込み客の関心や課題を可視化し、絞り込むことで、営業部門はロイヤルティが高まった段階の見込み客に集中してアプローチできます。

そのため商談が成立する可能性が高くなり、営業効率を向上させられます。

集客コストのムダが省ける

これまで広告や展示会などのコストをかけて多くの見込み客を集めたとしても、確度の高い見込み客だけを受注していたのではリードの大半が無駄になってしまいます。

リードナーチャリングで、これまで受注できなかった見込み客にもアプローチして理解度・関心を高め、リードからの受注率を引き上げます。結果として集客コストの無駄が省けます。

 

見込み客との信頼関係醸成

有益な情報提供を継続して実施して、見込み客との間には信頼関係構築を図っていきます。

リードナーチャリングにおけるキャンペーンの種類

リードナーチャリングを実施する際は、キャンペーン毎に目的を意識して種類を定義しましょう。

それでは、リードナーチャリングの目的別にどのようなキャンペーン実施すべきか紹介していきます。

1.定期的な情報提供

特定のリードを対象とせずメールアドレス登録者全員に、メルマガという形式で有益な情報を定期的に提供していく手法です。

提供すべきコンテンツは、自社製品/サービスと関連するノウハウや見込み客の関心度が高い業界ニュースです。

2.割引等のプロモーション

購入する見込みの大きいリードのセグメントを対象とする場合には、割引、優待などのキャンペーンメールを送信してみましょう。

ポイントは、Eメールがスパムと判断されないように件名や本文の書き方に注意することです。

スパムと判断されてしまうと、Eメールの受信登録を解除されたり、迷惑メールフォルダーに振り分けられたり、読まずに放置されたりしてしまいます。

送信するEメールは、リードの興味を引くような、タイトルにしてまず開封率アップを意識しましょう。

3.エンゲージメント向上

見込み客との関係性を確立するためのリードナーチャリング キャンペーンは、情報提供のEメールとは毛色が異なります。

エンゲージメント向上を目的としたキャンペーンのポイントは、リードが関心を持つ分野の事例やノウハウ提供を中心とした内容にすることがポイントです。

例えば、栄養食品の情報について興味を示しているリードには、健康的で栄養バランスの優れた食生活を維持す るためのガイドラインを定期的に送信することで相手のエンゲージメントを維持し、次のEメールを楽しみにしてもらえます。

4.リードの見込み度の選定

EメールやWebサイトで製品情報のリンクをクリックしたリードは、製品やサービスについてさらに詳しく知るために製品デモや無料トライアルを利用したいと考えているかもしれません。

このような場合は、製品デモを案内するEメールを送って、確実にコンタクトをとるようにしましょう。

5.MQL(マーケティング活動で獲得 したリード)を顧客に転換

リードが一通りのコンテンツに目を通し、自社への親和性を高め、いよいよ購買に至るという段階においては、たとえば営業チームのメンバーを送信者として、リー ド個人を対象にしたEメールを送信してみるのも良いでしょう。

こうすること で見込み客の心をつかみ、具体的な質問をする機会を提供すると共に、現実の担当者と話をしてもらえるようになります。

このようにコミュニケーションに人間味を与えることで、大きな効果を得られる場合があります。

6.ファネルの各層にいるリードへの興味喚起

とにかく見込み客の注意を引きたいなら、リスト形式のコンテンツを用意すると効果があります。

例として、データ集や用語集、おすすめ記事集などが挙げられます。こうした記事はリードナーチャリ ングに簡単に組み込むことができます。

たとえば、スキー用品についての 動画を視聴した人へのフォローアップには、スキー用品に関するブログ記事の中から役に立ちそうなものをリストにまとめて提供するとよいでしょう。

リードナーチャリングを成功させるための6つのステップ

 

1.ライフサイクルステージを定義する

まずは、今あるリストの見込み客の棚卸しをしましょう。

所持している見込み客がそれぞれどの段階にいるのかを前述したライフサイクルステージにカテゴリー分類し、いますぐアプローチを掛けるべき見込み客、まだ直接アプローチは掛けず育成にとどめる見込み客など、攻めるべき対象と、それぞれへの取るべき施策を明確にしましょう。

2.目的の設定

「どの段階の見込み客をどのような状態に持っていきたいのか」、達成したい目標を厳密に特定します。

例えば、新規リードを1000件獲得したいのか、MQLからSQLへ何人移行させたいのか、など、設定した目的によって、これによってターゲットやコンテンツ、成果の測定基準など、キャンペーンの全体像を計画します。

3.ペルソナの選択

リーチすべきターゲットの人物像を明確にしましょう。彼らの役職、職務内容などの属性だけでなく、どんなことを知りたいと思っているのか、どんな課題を抱えているのかなどの情報ニーズも明確にします。

そうしたペルソナ像を明確にして初めて、自社が提供できるソリューションが明確にできます。

4.再利用できる既存コンテンツを探す

リードナーチャリングにはコンテンツが不可欠です。しかし、すべてをゼロから作成するのは時間もコストも掛かってしまいます。

これまでにコンバージョン達成に役立ったコンテンツは、今まさに育成しているリードにとっても有益である可能性が高いはずです。

見込み客に有益で自社の価値を感じていただけるコンテンツを提供し、見込み客との距離を詰めていきましょう。

5.配信スケジュールの設定

リード ナーチャリングのキャンペーンには適切なスケジュールが存在します。

通常、1回のキャンペーンで送信するEメールは2~3通にするのが望ましいと言われていますが、目標の複雑さや育成対象の段階に応じて件数は変わってきます。

例えば、自社の平均的なセールスサイクルが30日間であれば、リードコンバージョンを達成した後の1日目、10日目、20日目にEメールを送信するという風なスケジュールをキャンペーンに設定すると良いでしょう。

いろいろな配信スケジュールを試してみて、自社のリードに最も合うものを 見つけましょう。

6.効果測定と改善策の検討

リードナーチャリングの締め括りは、キャンペーンの効果を正確に追跡できるようにすることです。

効果のあったキャンペーンとなかったキャンペーンを把握できるようにしておかなければ、改善策も継続策も講じることができません。

例えば、新規のリードやEメールの受信登録を獲得したい場合は、獲得した新規顧客の数やEメールのクリックスルー率などを計測します。

また自社へのブランド構築や認知度の向上を促進したい場合は、企業名による検索や Webサイトに直接流入するトラフィックを測定します。

そうして見えてきたものに改善の余地は必ずあります。送信するオファーの内容、Eメールの件名、 Eメール内のCTAなどをいろいろ変えて実験してみてください。

キャンペーンのEメールを最適化させるコツ

では、キャンペーンのEメールを見込み客に効果的にリーチさせる方法を考えていきましょう。

1.メッセージをパーソナライズする

企業名から送られるメールと担当者名で送られるメール、不特定多数に送っていることがすぐ分かるメールと自分だけに送られるメール、あなたはどっちのメールに親近感が湧きますか?

人は特定多数と扱われるよりも「あなただけ」と個人として扱われる方が嬉しいものです。

見込み客にメールの差出人は、メーリング リスト用のアドレスではなく、実際の担当者のアドレスにしましょう。

2.文面は簡潔に

1通のメールを効率化するつもりで、伝えたいことをあれもこれもと詰め込んで情報過多のメールをつくってしまいがちです。

しかし、あなたはそんなメールを受け取って嬉しいでしょうか?

またそれ以上に、メールの内容を理解していただけるとは思えません。

リードがEメー ルに目を通して、そのEメールで言及していることを5秒以内に判断できる事が重要です。

Eメールの受信者の7%は、Eメールを開くかどうかを件名だけで判断するというデータもあります。

そのためにはタイトル、導入文に工夫して、受け取る側が理解しやすい文面を心掛けましょう。

3.送信する頻度は適切に

リードナーチャリングは頻度(とタイミング)が命です。

例えば、ウェブからの問い合わせをきっかけに発生した売上の78%は、問い合わせへの回答が最も早かった会社が獲得するというデータもあります。

この時はスピードが命ということになります。反面、スピードが肝心だからと言って、キャンペーンなどの案内も同様に毎日送るとどうでしょう?

見込み客の受信トレイはあなたからの押し売り的なメールに埋め尽くされ、逆に不快感を与えてしまうでしょう。

送るメールの種類によって、適切なタイミングと頻度を見定めましょう。

4.リードと関連の強いコンテンツを選ぶ

リードナーチャリングメールの基本は、企業が伝えたいことを伝えるのでなく、見込み客が知りたいことを提供することです。

リードのEメールアドレスの提供を受けたきっかけがイベントなら、そのイベントに関する案内を案内するべきです。

また、Eメール内に配置したコンテンツへのリンクのクリック数をチェックして、 リードの共感を得られそうなコンテンツを把握しておくことも重要です。

見込み客の行動に関連のあるコンテンツを提供して、リードのニーズや興味に対応するべきです。
 

5.CTAを忘れずに

効果的なリードナーチャリングの秘訣は、リードの関心事を把握して、興味を引くコンテンツを提供することです。

こうした見込み客の関心事を把握するためにはCTAが非常に有効です。

リードがクリックしたCTAはリードが何について詳しく知りたいかを示しているからです。

ではそのCTAをクリックしてもらうためには、CTAの意図を明確にして、どんな行動を取ってほしいかが伝わるようにしなければなりません。

短く簡潔な文面にして、リードに取ってほしい行動やその理由が正確に伝わるように心掛けましょう。

リードナーチャリング成功事例

ここまで、リードナーチャリングを最適化するための方法論を見てきましたが、次はHubSpotが実施してきたプロジェクトの中からいくつかの成功事例をご紹介します。

パーソナライゼーションの実例

このキャンペーンでは、製品に関心があり、購入の見込みの大きいリード を営業担当者が効率よく洗い出せるようにすることを目的としていました。

まず大切なのが、送信者名、送信者アドレス、件名、プレビューテキスト、冒頭の挨拶文、署名などパーソナライズしていることです。

また、営業担当者による製品デモに興味を示したリードだけがデモのス ケジュールを予約できるよう早い段階でCTAを設置、クリックするとミーティング予約用アプリが開き、営業担当者との打ち合わせを予約することができます。

リードと関連の強いコンテンツを提供

こちらのEメールは、HubSpotのSEO関連のリードナーチャリング キャンペーンにおいて、ファーストコンタクトを図るためのメールです。

このEメールでは、これまでリードがWEBサイトで閲覧したコンテンツの情報を元に、リードとの関連性の強いコンテンツを提供することでエンゲージメントを促進、大きな効果をあげました。

具体的には、このEメールを送ったタイミングは、リードがHubSpotのSEO対策テンプレートをダウンロードした直後です。

Eメール本文の最後には、SEO戦略について営業担当者と話し合うために、打ち合わせを予約するための方法も記載。

タイムリーにリードに有効な情報を提供することで、高いリアクションを得ることができました。

HubSpotを活用したリードナーチャリングを展開。1年で収益が3倍に増加したSaaS企業「Templafy」

デンマークのSaaS企業であるTemplafy。その業務内容は、大企業が自社のブランドイメー ジに即したデザイン性の高いドキュメントを作成できるように、どのオフィス 用ソフトウェアツールでも利用できる効率的なワークフローの構築を支援することです。

リードが自社メディアへ流入し、どういう経路を経て購買に至るのか解明する手段を求めていた同社は、HubSpot のマーケティングプラットフォームに出会ってすぐに、このソフトウェアを活用すればリードを追跡できるだけでなく、案件化してから受注・失注、納品するまでのプロセスのなかで取りこぼしを少なくするために確実なリード育成を展開。HubSpot利用からわずか12か月で収益を3倍増加させるなど、めざましい成果を収めました。

マーケティング責任者であるGlen Hagensen氏のコメントを紹介します。

HubSpotを使ってリードナーチャリングを展開した結果、総合的な収支が大きく向上しただけでなく、未来の売上につながるMQLも増加しています。当社では、リードナーチャ リングが終了する時点でトライアルやデモに申し込んでくれるようリードにお願いしているのですが、HubSpot導入前 の申込率は5%ほどでしたが、HubSpot導入後は10~24%という高い推移に達 しています

リードナーチャリングにおける成果指標・KPI

キャンペーンの成果を正確に把握し改善策を講じていくためには、いくつかの測定指標に目を光らせ追跡することが必要です。

これらの数値を追跡することで、成果の出ているキャンペーンと出ていないキャンペーンを把握し、細かい調整を行っていくことができます。

ここでは、具体的にはどのような測定指標を確認すべきかを説明します。

クリックスルー率(CTR)

Eメールの受信者が、Eメール内のリンクをクリックした割合を表します。

クリックスルー率を追跡すると、リードナーチャリングの対象となる人々にとって、キャンペーンで提供しているコンテンツが適切かどうかを判断するこ とができます。

新規リード

リードナーチャリングの目的がリードの獲得であれば、施策により増加したリード数の把握が必要です。

送信したEメールが、ソーシャルメディアでシェアされているか、受信者の知人に転送されたりしているかどうかをチェックして、その結果、新規リードの獲得にどの程度寄与したのかを把握します。

コンバージョン率

Eメールに含まれているリンクをクリックして、コンテンツのダウンロードフォームへの入力や製品の購入といった、望ましい行動を取った受信者の割合を測定する必要があります。

この数値を見ることによって、リードに送信したコンテンツの効果や、営業プ ロセスにおけるリードのライフサイクルステージの向上にどれだけ寄与したかを判断することができます。 

 

受信登録の解除率

Eメールの末尾にある「受信登録解除」のリンクをクリッ クした受信者の割合を示します。

毎月の登録解除率を確認しておくと、メーリングリスト全体の成長率を計算したり、特定のEメールキャンペーンの後に解除率が急上昇していないかなど、見込み客のネガティブな行動の予防に役立ちます。

まとめ

リード ナーチャリング キャンペーンの構築を始めたばかりのころは、達成すべき目標は何か、効果的に実施するにはどうすればよいかなど、マー ケティング担当者の多くが戸惑ってし まうかもしれません。

この記事でも多くのノウハウを説明してきましたが、取るべき策を正しい順番で展開していけば決して難しいことではありません。

まず、リードナーチャリング実施前に、リードに育成するための母数を確保しなければなりません。

企業主体のアウトバウンド的な発信ではなく、見込み客のニーズに基づいた情報を提供するインバウンドリード獲得体制を構築するためにも、ブログコンテンツは必須です。

そうして集めた見込み客に対してリードナーチャリングを実践するためには、リードの状態をライフサイクルステージごとに分類し、その各ステージのリードに届けるコンテンツを吟味することです。

それらのコンテンツを届けることで、成約客につながるMQL、SQLの数を増やすための最適なナーチャリングパスを見つけていくのです。

言葉でいうのは簡単ですが、これらのことを人の手で行うことは間違いなくリソース不足に陥ります。

そうした負荷を抑えるために、リードナーチャリングのステップを自動化するマーケティングオートメションの導入が必要不可欠なのです。

見込み客の望む情報を与え、エンゲージメントを高めたうえで購買に導くというマーケティングの本質を理解して、自社の目的や目標に沿ったリードナーチャリング策の推進にトライしてみてください。

無料のメール配信サービスと同じく無料CRM機能を備えたHubSpotなら、まずはスモールスタートでリードナーチャリングを展開できます。ぜひ一度試してみてください。

新規CTA

 

元記事発行日: 2019年11月20日、最終更新日: 2019年11月26日

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マーケティングオートメーション