AISAS（アイサス）とは？ステップごとの特徴や具体例を解説

AISASとは、「Attention（注意）・Interest（興味）・Search（検索）・Action（行動）・Share（共有）」から成り立つ、購買行動モデルのひとつです。認知から購買後のユーザー行動を見据えたマーケティング戦略や施策を考えるのに役立ちます。

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本記事では、AISASの仕組みやステップごとの特徴、活用するメリットを解説します。活用事例も紹介しているため、自社のマーケティングにAISASを取り入れたい方は参考にしてください。

AISASは、2004年に株式会社電通が提唱した購買行動モデルで、読み方は「アイサス」です。商品・サービスの認知から購買後までのユーザー行動を表しており、「Attention（注意）・Interest（興味）・Search（検索）・Action（行動）・Share（共有）」の5ステップから成り立っています。

2004年当時は、インターネットの普及によりWeb検索が台頭し始めた時代です。興味を持った商品やサービスに関して、ユーザー自身がWeb上で情報を調べたり、ブログを通じて自発的に第三者と情報を共有したりする行動が、徐々に主流化しつつありました。

このような購買行動の変化に対して、マーケティング活動を適用させるために生まれたのがAISASです。リアルタイムの購買行動に合わせてマーケティングプロセスを再構築することで、認知拡大や集客、販売促進といった各施策の効果向上が見込めます。
 

ここでは、AISASを構成する5ステップの特徴を解説します。

1. Attention（注意）

Attentionは、商品やサービスの認知度を高めるステップです。

商品やサービスは、ユーザーから認知してもらわないことには購買につながりません。そのため、商品やサービスの露出を増やし、できるだけ多くのユーザーに認知してもらうことが大切です。

従来の認知拡大手法はマス広告が主流でしたが、デジタル技術の普及により、近年ではWebを活用した幅広い手法を選択できます。認知度を高めるための具体的な手法の例は次の通りです。

• マス広告（テレビ・ラジオ・新聞など）
• Web広告
• SEO（検索エンジン最適化）
• SNS
• 動画配信
• 展示会
• プレスリリース
   

2. Interest（興味）

Interestは、ユーザーが認知した商品やサービスに興味を持ってもらうステップです。購買意欲を醸成することで、アクションを起こすきっかけが生まれます。

このステップでは、商品・サービスの独自性や明確なベネフィットを訴求することが大切です。

Web広告であればキャッチコピーや説明文、Webサイトならタイトルや見出しなど、チャネルごとに商品・サービスの魅力を伝えるための工夫を凝らすと良いでしょう。自社がターゲットとするユーザー層の興味を喚起したり、有益に感じてもらえるようなコンテンツを用意したりと、商品・サービスの魅力をわかりやすく伝えることがポイントです。
 

3. Search（検索）

Searchは、特定の商品やサービスに興味を持ったユーザーが、より詳しい情報を調べるステップです。公式サイトでの機能の詳細確認や、口コミの参照、類似製品との比較などが「Search」に該当します。

特に、BtoBビジネスの場合は、費用対効果や合理性にもとづいて意思決定する傾向があるため、Searchのステップは重要な役割を担っています。Attention・Interestのステップを経由したユーザーがスムーズに情報を集められるよう、製品に関する情報を充実させたり、Webサイト内の導線を整理したりすると効果的です。

また、口コミサイトや製品比較サイトに登録するのも良いでしょう。近年は検索エンジンだけでなく、SNSで情報収集するユーザーも存在するため、SNSから情報発信する仕組みを整えるのも一案です。
 

4. Action（行動）

Actionは、ユーザーが商品やサービスを購入するステップです。

この段階では、すでにユーザーが購入に前向きな意欲を持っています。そのため、購入意欲を削がないような仕組みを構築しましょう。

例えば、ECサイトで商品を購入する場合、購入者情報や決済情報などを入力するフォームの使い勝手が悪ければ、ユーザーがアクションを起こす前に離脱しかねません。その場合は、EFO（入力フォーム最適化）が有効な施策になります。決済手段のバリエーションを増やすような利便性の向上も不可欠です。

また、期間限定価格での販売やクーポンの配布など、購買行動を後押しする施策を行うのも方法のひとつです。
 

5. Share（共有）

Shareは、商品やサービスを購入した顧客が、他者と情報共有するステップです。

消費者が良い商品やサービスを購入すると、「この喜びを他人と分かち合いたい」、「人が喜ぶであろう情報を伝えたい」といった心理が働きます。その情報を受け取った新たなユーザーが、AttentionやInterestのステップへと移行し、将来的な顧客になる可能性が考えられます。

AISASが提唱された2004年時点では情報の発信手段が限られていましたが、それから20年後の2024年には、SNSや動画共有サイトなどのプラットフォームが数多く存在しています。個人でも気軽にオウンドメディアを運営できる環境が整ったといえるでしょう。

独自のハッシュタグを作成してSNSでの発信を呼びかける、あるいは商品・サービスのレビュー投稿に対して特典を付けるなどの方法で、顧客が情報発信しやすい仕組みを構築すると効果的です。
 

AISASをマーケティング活動に取り入れると、次のようなメリットがあります。
 

各ステップのターゲットに適切なアプローチを行える

AISASをはじめとする購買行動モデルは、ステップごとにターゲットが異なります。Attentionのステップでは商品やサービスを知らない層、Interestでは商品・サービスを認知している層など、ターゲットが異なるとニーズにも違いが現れます。

購買行動モデルを意識せずにマーケティング活動を行うと、ターゲットやニーズが整理されないまま、バラバラに施策を展開することになるでしょう。これでは相乗効果が生まれないだけでなく、作業面でも効率が悪くなります。

AISASの活用により、認知から購買後の行動までの流れが明らかになれば、ステップごとに適切なアプローチが可能です。
 

顧客転換から新規顧客創出までの良い循環が生まれる

AISASでは、購買後に「Share（共有）」という情報共有のステップが発生します。顧客が口コミやレビューを拡散することで、広告費を抑えつつ新たな潜在客を創出できます。このような手法を、「バイラルマーケティング」といいます。

顧客となった層が、また新たな潜在客に対してAttentionやInterestのステップでアプローチを行えるのが特徴です。一連の行動が繰り返されることで、顧客転換から新規顧客創出までの良い循環が生まれます。
 

早い段階でボトルネックを発見できる

AISASを活用してマーケティング活動を行うと、AttentionやInterestといった各ステップのターゲットや施策が可視化されます。これにより、問題が発生した際や成果が出ない場合でも、問題箇所や課題の内容を把握しやすくなるのがメリットのひとつです。

一連のプロセスを通じて特に成果が出ていない箇所の施策を改善することで、マーケティングプロセス全体が整い、ターゲットとなる見込み客や顧客の利便性が向上します。結果的に、売上や利益の向上も期待できるでしょう。
 

AISASは、すべてのビジネスや商材に適合するわけではありません。

例えば、ティッシュやトイレットペーパーなど、購入頻度が高く、性能や価格の差が少ない日用品などには不向きです。このような商材は、購入前の入念な情報収集や、購入後の情報共有が起こりにくい傾向にあるためです。

一方で、単価が高く、比較検討に時間がかかる家具や家電、自動車などにはAISASが適合しやすいでしょう。また、意思決定プロセスが長期化しやすいBtoBビジネスも、比較的AISASに向いています。
 

ここでは、AISASが実際の現場でどのように活用されているかを紹介します。AISASのステップごとに具体的な施策を見ていき、参考にしましょう。
 

株式会社資生堂

株式会社資生堂では、AISASの各ステップに広告やECサイト、SNSなどを取り入れ、さまざまな施策を展開しています。
 

1. Attention

Attentionのステップでは、人気俳優や大物アーティストを起用したテレビCMや動画広告を中心に認知拡大を図っています。創業150周年を記念した広告が、CM好感度ランキング2022年2月度（CM総合研究所主催）において業類別1位を獲得した点からも、認知拡大に効果があったといえるでしょう。
 

2. Interest

美容コラムサイト「watashi+（ワタシプラス）」や、ライブストリーミングなど、ユーザーの興味を高める施策が充実しています。watashi+内には、肌分析や顔の3D解析、メイクアップシミュレーションなどの機能が用意されています。
 

3. Search

Instagramの公式アカウントでは、商品の訴求だけでなく、画像や動画を用いた商品比較情報を発信しています。また、社内のBA（美容部員）がインフルエンサーとして積極的に情報を発信することで、ユーザーとの接点の拡大に成功しているのも大きな特徴です。ユーザーがアクションを起こすきっかけを意図的に生み出していることが成果につながっています。
 

4. Action

watashi+内にECサイトを併設することで、店舗に出向くことなくスムーズに買い物ができます。スキンケアサンプルやクーポン、ポイントキャンペーンなど、商品の購入を後押しする仕組みが整っています。
 

5. Share

InstagramやX（旧Twitter）でハッシュタグキャンペーンを定期的に開催しています。「わたしの推し化粧水」など、特定のハッシュタグ付きで投稿したユーザーに特典をプレゼントすることで、商品購入後の投稿を促進しているのが特徴のひとつです。
 

KDDI株式会社

KDDI株式会社では、携帯キャリア「au」のマーケティングでAISASを活用しています。
 

1. Attention

テレビCMや動画広告などで流れているauの「三太郎シリーズ」は、桃太郎のような日本人が馴染みやすい独自ストーリーが印象的です。CM総合研究所主催のCM好感度ランキングでは、CM好感度総合部門で史上初となる9年連続1位を獲得しており、ブランディングにもつながっています。
 

2. Interest

「auに契約すると、生活にどのような利便性が生まれるか」という着眼点で、さまざまな商品やサービスの提携を結んでいます。auひかりやau PAY マーケットなどの関連サービスを充実させ、ロイヤルティの形成を促しています。
 

3. Search

au公式サイトで契約料金のシミュレーションが可能です。他キャリアからでも、現在利用中のプランと料金を簡単に比較できます。そのほか、SNSでお得なプランやキャンペーン情報を積極的に発信しており、ユーザーが求めている情報を短時間でキャッチアップできるのが特徴です。
 

4. Action

シミュレーション後、オンライン上のみで即座に契約が完結します。店舗に出向かず契約を行えるのは、ユーザーにとって大きなメリットです。キャンペーンや割引特典が豊富に用意されており、ユーザーの購買を後押ししているのもポイントです。
 

5. Share

InstagramやXを用いたハッシュタグキャンペーンを積極的に展開しています。提携サービスが多いため、キャンペーンの種類も多岐にわたります。数多くのauユーザーによってSNS全体を盛り上げ、新規顧客の創出につなげています。
 

購買行動モデルには、AISASのほかにAIDMAやAISCEASなどの種類があります。いずれも複数のステップで構成されますが、特徴や傾向が異なるため、ポイントを押さえておくことが大切です。
 

AISASの原型となる「AIDMA」モデル

AIDMA（アイドマ）とは、1920年代に米国で提唱された購買行動モデルです。

当時の米国はラジオ放送が開始された当初で、テレビやパソコンなどが存在しない時代です。そのため、AIDMAのステップは、「Attention（注意）・Interest（興味）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）」というシンプルな構造に特徴があります。

その後、AIDMAは、時代の流れに合わせてさまざまな購買行動モデルへと発展します。インターネット社会へと移り変わる時期に誕生したAISASは、AIDMAの発展モデルのひとつです。

AISASからさらに進化した「AISCEAS」モデル

AISCEAS（アイシーズ／アイセアス）とは、2005年に有限会社アンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱した購買行動モデルです。時代にそぐわなくなったAIDMAを発展させる形で考案されました。

AISCEASのステップは、「Attention（注意）・Interest（興味）・Search（検索）・Comparison（比較）・Examination（検討）・Action（行動）・Share（共有）」の7段階で構成されています。興味のある商品やサービスのWeb検索だけでなく、比較サイトなどを用いた比較・検討の行動にも着目しているのが特徴です。

2005年当時は、Twitter（現X）やFacebookが日本未上陸だったものの、国内大手SNSであるmixiのユーザー数が100万人を突破した時期にあたります。そのため、購買後の情報共有のステップにおいて、ブログとともにSNSが注目され始めたタイミングだといえるでしょう。

5つの購買行動ステップに分けて施策を展開できるAISASは、マーケティング活動の成果を高めるために欠かせない概念です。AISASをマーケティングに活用することで、各ステップのターゲットやニーズが明確になり、それぞれの領域で適切な施策を展開できます。マーケティング活動全体の最適化にもつながり、顧客の購買体験がより良いものになるでしょう。

AISASをマーケティングに取り入れるためには、認知から購買後の行動までの流れを可視化できる「カスタマージャーニーマップ」のような仕組みが不可欠です。

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