コンテンツマーケティングと広告の違いとは？効果的な戦略立案のためのポイントも紹介

コンテンツマーケティングとデジタル広告は、どちらもコンテンツを通じて見込み客とつながりを持つための取り組みです。しかし、主な目的や取り組みに必要な期間などが大きく異なるため、違いを理解したうえで適切な戦略を立てることが重要です。

コンテンツマーケティング入門ガイド

〜効果的なコンテンツ戦略の立て方を大公開〜

• コンテンツマーケティングの基本
• マーケティング戦略の立案方法
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本記事では、コンテンツマーケティングと広告の違いや、効果的な戦略立案のためのポイントを詳しく紹介します。

コンテンツマーケティングと広告には、主に次の5つの違いがあります。

目的

コンテンツマーケティングは、見込み客に対して質の高いコンテンツを提供し、信頼関係を築いて自社のファンになってもらうことが主な目的です。その結果、見込み客の購買意欲の醸成やブランドイメージ向上といった中長期的な目標達成につながります。

広告は、商品やサービスの認知度を高めて売上を増加させたり、特定のターゲットにアプローチしたりすることを目的としています。

新商品のプロモーションやキャンペーンの実施など、短期的な目標達成に有効です。自社の商品・サービスを必要とするユーザーをターゲットとして配信することもできるため、見込み客にとってもメリットがあります。
 

アプローチ方法

コンテンツマーケティングは顧客起点の「プル型」のアプローチで、広告は企業起点の「プッシュ型」のアプローチです。

コンテンツマーケティングでは、コンテンツを通じて見込み客の悩みを解決することを目指します。企業側から先に顧客へ価値を提供するのが広告との大きな違いで、必ずしも商品・サービスの販売を目的としていません。また、コンテンツを提供し、それを顧客に見つけてもらう「プル型」なのが大きな特徴です。アプローチも中長期的なものになります。

一方の広告は「プッシュ型」のアプローチで、ターゲット層に向けて商品やサービスのプロモーションを行います。広告のターゲティング機能を活用して、自社の商品やサービスに興味を持ってくれそうな潜在見込み客へ直接アプローチできるのがメリットです。ただし、コンテンツマーケティングのように、信頼関係の構築を目的とした中長期的なアプローチには向いていません。
 

手法

コンテンツマーケティングには、コラム・ウェビナー（セミナー）・メールマガジンなどの手法があり、有益なコンテンツを制作し、見込み客との長期的な関係を築きます。

一方の広告には、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告などの手法があり、より直接的に商品やサービスを訴求するマーケティング手法です。コンテンツマーケティングと広告を組み合わせたマーケティング戦略を取ることも可能で、ブログ記事で興味を持ったユーザーに対して、広告で接触して商品を訴求するといった戦略が考えられます。
 

測定指標

コンテンツマーケティングは、オーガニック検索からの流入数や顧客のエンゲージメントといった指標が重要になります。例えば、検索順位やセッション数、PV数、SNS拡散数（シェア数）、メール開封数（率）などの測定により、コンテンツの評価が可能です。

広告は、より短期的な成果を重視する手法です。そのため、広告表示回数やクリック数、コンバージョン数とそれぞれの割合（率）、利益率などの直接的な数値を測定し、費用対効果を評価する必要があります。
 

費用に対する考え方

短期的にはWeb広告の方が費用対効果の面で優れていることが多く、広告費を投入してすぐに効果が表れることもあります。 一方、コンテンツマーケティングは集客効果が高まるまで時間がかかり、初期投資のリターンをすぐに得ることはできません。

しかし、長期的には質の高いコンテンツが継続的な集客効果を生み、顧客の信頼を得ることで投資に見合った効果が期待できます。広告は出稿を停止すると集客効果がなくなりますが、コンテンツマーケティングの場合は制作したコンテンツが資産となり、長期で活用が可能です。
 

ここでは、コンテンツマーケティングと広告を使い分けるポイントを、次の3つのケースで解説します。

• コンテンツマーケティングが向いているケース
• 広告が向いているケース
• 併用が効果的なケース
   

コンテンツマーケティングが向いているケース

次のようなケースでは、コンテンツマーケティングが向いています。
 

商品・サービスの詳細や使用方法を説明する場合

顧客が商品やサービスを十分に理解するために、情報を発信し続けることで興味を持ってもらえる可能性があります。広告はボリュームのあるコンテンツが好まれないため、説明が必要な内容はコンテンツマーケティングが向いています。
 

長い検討期間が必要な商品やサービスの場合

検討期間が長期にわたる高額な商品・サービスの場合、見込み客は比較検討のために詳細な情報を必要とするため、コンテンツマーケティングが有効です。見込み客と良好な関係を築く目的もあります。
 

潜在顧客へアプローチしたい場合

多様なテーマでコンテンツを発信すると、まだ自社の商品・サービスを知らない「潜在顧客」と呼ばれる層へのアプローチが期待できます。コンテンツのテーマを工夫することで、自社の商品・サービスの認知度を効果的に高めることが可能です。

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広告が向いているケース

次のようなケースでは、広告が向いています。
 

即効性を求める場合

広告は短期間で効果が出やすいため、新商品のプロモーションや期間限定のキャンペーンなど、短期間で集中的に多くの人にリーチしたい場合に向いています。
 

特定のターゲットにピンポイントでアプローチしたい場合

広告は、年齢・性別・興味関心などによる詳細なターゲット設定が可能です。自社の商品・サービスの購買につながりやすい顕在層にターゲットを絞ることもできるため、高いコンバージョン率が期待できます。
 

競合が多い場合

似たような商品・サービスを展開する企業が多い場合は、ターゲット層にピンポイントでリーチできる広告が向いています。ただし、コンバージョンにつなげるには、自社の商品・サービスのメリットや競合他社との違いを的確に伝えるクリエイティブを考案しなければなりません。競争が激しいジャンルの場合は、広告単価も高額になる可能性があります。

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併用が効果的なケース

次のようなケースでは、コンテンツマーケティングと広告の併用がおすすめです。
 

カスタマージャーニーに合わせた施策の展開

認知拡大には広告を活用し、リードナーチャリング（見込み客の購買意欲の醸成）はオウンドメディアで行うなど、双方のメリットを活かすことで、より効果的なマーケティングを実現できます。

SNSのオーガニック投稿をSNS広告に活用

オーガニックのSNS投稿を広告配信でも活用すると、コンテンツの有効活用につながるだけでなく、より多くのユーザーへのリーチが可能です。
 

自社のメディア内での広告運用

オウンドメディアのPV数が多い場合は、自社サイトに他社が掲載できる広告枠を設けることによる収益化も可能です。自社の商品・サービスをプロモーションする広告とは異なりますが、広告枠で得た収益を、ほかのマーケティング施策に充てることができるでしょう。
 

コンテンツマーケティングは、潜在顧客や見込み客との接点を創出し、長期的に良好な関係構築を目指すための戦略です。一方の広告は、幅広い層に対する認知度の拡大や新商品のプロモーション、キャンペーン告知といった目的のもと、短期的な成果を重視するケースが多いといえます。

コンテンツマーケティングと広告を組み合わせることで、集客効果を高める効果が期待できるでしょう。その際に、カスタマージャーニーに沿って見込み客のニーズに合った戦略を展開すると、より効果的です。

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