商談も大詰め、そろそろ見込み客に「ご契約いただけますか?」の一言を言わなければならない場面です。あなたはこの場面を「営業担当者としてやりがいを感じる瞬間だ」と思いますか?それとも「想像するだけで胃が痛くなる…」と思いますか?

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もし「胃が痛くなる」と感じるとしても心配はいりません。HubSpotはUSで2019年にマーケティング・営業部門に幅広いアンケート調査を行い、76のポイント(英語)にまとめました。その調査結果によると、クロージングを「むずかしい」と感じる営業担当者は36%に上ります。経験が浅いとその割合はさらに増えます。

苦手意識を取り除くためには、成功する確率の高いクロージングと商談の進め方を学ぶしかありません。この記事では、商談をクロージングするための自然な流れやクロージング率を上げる方法、クロージング時に注意すべき点について説明します。

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営業担当者のための独習ガイド:成約率を向上させる3つのテクニック

〜大きな効果が望めるテクニックとは?〜

クロージングとは?

クロージングとは?

クロージングは、商談の最終段階で、顧客と購入の契約を結ぶためのプロセスです。「クロージング(Closing)」とは「closeする(閉じる)」ことで、商談でのクロージングとは「見込み客と契約を行い商談を終えること」を意味します。

では、以下の営業担当者の言葉はクロージングといえるでしょうか?

  1. 「間違いなくお役に立てるサービスです。ご利用をおすすめいたします。」
  2. 「お客様にとって大変お得な条件となっております。ぜひご購入をご検討ください。」
  3. 「いかがでしょうか。ご利用いただけますでしょうか?」

①も②も「お話は承りました。社内で検討いたします。」と見込み客に言われてしまったら、その回の商談を終わらせるしかなくなりますが、契約には1歩も近づきません。

一方、③は見込み客の意思を確認するものです。仮に「もう少し考えたい」という返答であっても「どの点にご不明な箇所がございますか?」と話が進められます。

①や②の表現であっても、「◯日までにご契約いただければ、20%OFFでご利用いただけます。」「ご好評をいただいて、残りわずかとなっております。この機会にぜひご購入をご検討ください。」というように、見込み客が商談を打ち切ろうとする前に、決断をうながす言葉を付け加えるだけで、クロージングのプロセスに入れます。

クロージングとは、見込み客の意思を確認し、契約に向けて決断を促すための手段なのです。
 

クロージングを実施する重要性

クロージングでは顧客に「Yes」か「No」の決断をせまるため、営業担当者の中にはクロージングに苦手意識を持っている人も少なくないでしょう。しかし、クロージングは強引な売込みではなく、見込み客の支援であることを営業担当者がきちんと理解していれば、プレッシャーを感じにくくなるはずです。

この項では販売担当者が苦手意識を感じる原因と、苦手意識が誤った思い込みによるものであることを説明します。
 

クロージングに苦手意識を抱く3つの理由

クロージングに苦手意識を感じるのは、おもに3つの理由からです。

  • プレゼン・商品説明からクロージングに切り替えるタイミングがよくわからないから
  • 見込み客から契約を断られることを怖れるから
  • 「おしつけがましい営業担当者だ」と思われたくないから

経験の浅い営業担当者にこの傾向は強いですが、ある程度経験を重ねた営業担当者であっても、新規見込み客に対する商談は不安かもしれません。
 

クロージングは、顧客視点に立つことを前提に

かつて飛び込み営業が中心だった時代は、顧客の状態などお構いなしに、強引なセールストークで売り込もうとする営業担当者もいました。

現代も、営業の最終的な目的が販売であることは変わりません。しかし、企業本位の「とりあえず売れさえすれば良い」という販売は通用しなくなりつつあります。見込み客に役立つ情報を提供し、問題解決策として商品やサービスを提案するのが商談の本来の役割です。

営業担当者は商談を通じて、見込み客と信頼関係を築きます。顧客視点に立って問題解決に集中し、自社の商品やサービスがどのように役立つかを考えてください。商品やサービスが見込み客を支援するものだと納得していれば、クロージングにもプレッシャーを感じにくくなるはずです。
 

クロージングまでの流れ

営業経験の浅い担当者にとって、クロージングのタイミングを見極めるのはむずかしいかもしれません。ここで商談の流れを確認しておきましょう。

クロージングまでの流れ

ステップ1. アイスブレイク

いきなり本題に入る前に、相手との関係を築く地ならしの目的でちょっとした会話をします。事前の調査で、見込み客(購買担当者)の興味や関心のあることなどを調査しておくと良いでしょう。
 

ステップ2. 商品・サービスの説明

商品やサービスの説明を行う際は、自社本位の視点にならないように気をつけます。話題の中心は、見込み客が抱えている課題(中長期的に解決すべきこと)や問題(現状出てきている困りごと)です。自社の製品やサービスが解決策につながるように、質問によって深掘りします。

【質問によって見込み客の抱える問題を明らかにする例】
(営業担当)「現状では集客はどのようになさっておられますか?」
(見込み客)「チラシが中心ですね」
(営業担当)「そうなんですね。新聞の折込チラシを活用されているのでしょうか?」
(見込み客)「いや、新聞は止めました。思ったほど効果がでなくて…。今、新聞を取っている人も少ないでしょう?」
(営業担当)「確かに新聞を取る人も減りましたよね。でしたら今はどのようになさっておられるんですか?」
 

ステップ3. 提案

自社製品やサービスが、いかに相手の問題を解決し、メリットがあるかに焦点を当てながら提案を行います。提案する場合は言葉だけでなく、グラフや模式図などの資料や動画など視覚的な要素や体験的な要素を盛り込み、自然にテストクロージングへとつなげます。
 

ステップ4. テストクロージング

テストクロージングとは、相手の確認を取りながら段階を踏んでいく手法です。

テストクロージングには、以下のような方法があります。

  • 実際に使っている動画を視聴してもらう
    単に動画を見せるだけでなく「このようにとても使いやすい商品で、〇〇社や××社でもお使いいただいています。御社でお使いいただけるとしたら△△などのような場面になりますでしょうか?」と質問することで、見込み客が実際に体験しているような感覚を抱いてもらうことができます。
     
  • 見込み客に自由に手に取ってもらったり動かしてもらったりする
    「ご使用感はいかがでしょうか?こんな機能があったら、と思われるような機能はございませんか?」と質問することで、「使っている自分」を想像してもらうことができます。
     
  • ソフトウェアのデモアカウントを提供する
    「お使いいただいていかがでしたか?カスタマイズが必要でしたら、プロトタイプを作成いたしますので、変更が必要な箇所などお知らせください。」「お気づきの点がございましたら、ぜひご教示ください。」とお願いすることで、自分が製品開発に参加しているように感じてもらうことができます。

「どのように感じたか」「使用感はどうだったか」「思い描いたものとどのように違ったか」など、イエス/ノーで答えられないオープンクエスチョンの質問形式で尋ねます。テストクロージングを積み重ねると、見込み客は導入したらどうなるか具体的なイメージが沸きやすくなります。
 

ステップ5. 疑問点・不安要素の解消

テストクロージングの中で、見込み客から「思ったほどではなかった」「特に必要とは感じなかった」といった否定的な意見が出てくる場合があります。否定的な意見の背景には購入したくない、できないといった気持ちが隠れていることが多いため、その理由を一つひとつ確認し、解消していくことが重要です。

見込み客の疑問点・不安要素の解消を行う際に役に立つ、3つのテクニックをご紹介します。

  1. Yes, butテクニック
  2. Whyテクニック
  3. 反論を購入理由に変えるテクニック
     

①Yes, butテクニック

相手の意見に同意を示し、別の視点や立ち位置から改めて説明しなおすものです。単純に「そうですね、でも…」ではなく、「別の立ち位置」であることが重要です。

【Yes, butテクニックの使用例】
(見込み客)「これはちょっと予算外ですね」
(営業担当)「弊社の商品が高いとお感じになられたのであれば、申し訳ございません。確かに汎用品に比べたら価格は高くなっております。ではこの価格に含まれている機能をご説明いたします。この商品の〇〇という機能は△△というもので、その機能を搭載したことが価格に反映されております。先ほど御社はAを目標としておられるとうかがいました。その目標の達成のうえで、この商品に搭載されている機能は…(以下略)」
 

②Whyテクニック

Whyテクニックは、相手の意見をさらに深掘りするために「そうお考えになる理由をお聞かせ願えませんでしょうか?」と理由を聞くものです。いったん相手の意見を受け入れることが大切です。

【Whyテクニックの使用例】
(見込み客)「もう少し考えさせてもらえませんか?」
(営業担当)「ご検討されるお時間が必要ということですね。ごもっともです。ただ、このサービスを導入していただく際には、トライアル期間も設けております。トライアルは無料でご利用いただけ、さらに2週間を過ぎてお客様にご満足いただけない場合、解約していただいて結構です。それでもトライアルの前にご検討されたいとお考えになる理由をお聞かせいただけませんか?」
 

③反論を購入理由に変えるテクニック

反論を受け入れ、それこそが購入する理由になると切り返すテクニックです。

【反論を購入理由に変えるテクニックの使用例】
(見込み客)「うちも予算が厳しいんですよ」
(営業担当)「おっしゃることはよくわかります。〇〇業界にとっては厳しい状況が続いていますから。そこで低価格帯のサービスをご提案させていただくことも可能です。ですが、プレミアムサービスをご利用いただいた場合、これまでの実績から考えますと、御社であれば△△だけの利益増が期待できます。トータルで考えるとプレミアムの方がメリットが大きいのではないでしょうか?」
 

ステップ6. クロージング

見込み客に最終的に決断を促すフェーズに入ります。次の5点を意識してみましょう。

  1. 購入すべき理由を伝えて決心を後押しする
  2. Aを購入するか、Bを購入するかを選んでもらう
  3. 商品やサービスに関連して肯定するしかない質問をする
  4. 購入を前提とした質問をする
  5. 見込み客から出るカギとなる質問とタイミングを見逃さない
     

①購入すべき理由を伝えて決心を後押しする

【理由を伝えて決心をうながす例】
「これまでご説明しましたように、本商品にはすでに多くの企業で実証済みのAとBというメリットがございます。御社におかれましても、Cを達成するためには必ずお役に立てるはずですので、ぜひ契約をお願いいたします。」
 

②Aを購入するか、Bを購入するかを選んでもらう

【2つのものから選択してもらう例】
「この商品にはタイプが2種類ございます。〇〇の機能に優れたAタイプと、△△面を重視したBタイプがございます。どちらがよろしいでしょうか?」
 

③商品やサービスに関連して肯定するしかない質問をする

【肯定するしかない質問の例】
「お持ちの資産は最大限に活かす必要がありますよね?」「社員の皆さまには喜んでいただきたいですよね?」
 

④購入を前提とした質問をする

【購入を前提とした質問の例】
「お支払方法はどのようになさいますか?」「ご契約後にはこのようなお手続きが必要となっておりますが、その際の必要書類はこちらでご用意いたしましょうか?」
 

⑤見込み客から出るカギとなる質問とタイミングを見逃さない

【カギとなる見込み客の質問例】
「納品までに何日かかりますか?」「値段は?」「今、申し込んだら、実際に届くのはいつぐらい?」
 

見込み客が迷う4つの要素

見込み客が迷う4つの要素

一般的に人が感じる知覚リスクは以下の6つがあります。

  1. 金銭面でのリスク
  2. 機能面でのリスク
  3. 運用面でのリスク
  4. 社会的・心理的なリスク
  5. 肉体的なリスク
  6. 時間的なリスク

知覚リスクを低減することは、クロージングにおいては購買障壁を下げることにつながります。

ここでは上記6つのリスクのうち、特に商談に関係の深い「金銭面でのリスク」「機能面でのリスク」「運用面でのリスク」「社会的・心理的なリスク」の4点にしぼり、それぞれの知覚リスクを低減する方法を説明します。
 

1.金銭面でのリスク

HubSpotが2019年に行ったマーケティング・営業部門のアンケート調査結果(英語)では、購買者の10人のうち6人は商談の最初の段階で価格を知りたいと思っていることがわかっています。特に購買担当者によって費用対効果は重要なポイントです。

営業担当者が知覚リスクを軽減させたい場合は、投資に対して利益が大きいことを具体的なエビデンスや数字を使って説明するのが効果的です。
 

2.機能面でのリスク

同じくHubSpotのアンケート調査結果(英語)では、購買者の約半数が商談の最初の段階で製品の機能(品質)を知りたがっています。購買担当者が製品の機能を気にするのは「この機能で自社の問題が本当に解決するのだろうか?」「この機能は一般的な会社には合っているのかもしれないが、自社のような事業形態の会社には向いていないのではないか?」など、機能面でのリスクを感じているからです。

見込み客が機能面でリスクを感じている場合には、見込み客のニーズに焦点を当てた丁寧な説明が大切です。あわせて他の製品利用者、特に関連業界や共通の問題を抱えていた顧客からの推薦の言葉や証明書などで、見込み客が感じている機能面のリスクが解消できます。
 

3.運用面でのリスク

購入前に「実際に自社の体制で運用できるだろうか?」と不安に思う購買担当者も多くみられます。これに対しては見込み客のリソースについてきちんと確認したうえで「カスタマーサクセスやカスタマーサポートが支援すること」「見込み客側で最低限これだけのリソースは確保してほしいこと」を明確に伝える必要があります。

このときの注意点は、見込み客側に運用体制が確保できそうにない場合は、無理にすすめないことです。リソースが確保できない状態では、実際に導入しても成果は得られにくい恐れがあるからです。たとえ商談が成立しても、購入した顧客がその商品やサービスで成果を出せなければ、顧客は二度と取引はしてくれないでしょう。顧客生涯価値(LTV)を考えれば、1度だけの販売よりも、長期的な信頼関係の構築の方がはるかに重要です。
 

4.社会的・心理的なリスク

社会的なリスクとは「購入後にこの商品が役に立たなかったら、社内で信用が落ちるのではないか?」「この会社と契約することで、自社の評判が落ちるのではないか?」などの懸念です。また「心理的なリスク」は「導入して自分が使えなかったら恥ずかしい」などの懸念が挙げられます。

見込み客が抱く社会的・心理的なリスクを軽減するためには、エビデンスに基づいた説明と共に、第三者からの評価が有効です。自社を扱ったニュースや記事、書籍、ユーザーのレビューや他社からの推薦などは、自社の社会的評価を裏付けます。また、ブランドイメージを高めたり、質の高いWebサイトを構築したりすることも、社会的・心理的リスクの低減に効果的です。

営業担当者が資格を保持していたり豊富な経験を持っていたりすることも信頼感を高めるうえで役に立ちます。さらに見込み客に対して誠実に対応し、傾聴の姿勢を見せて「この人は自分を信頼してくれている、自分もこの人なら信頼できる」と思ってもらうことが、心理的リスクを低減するうえで効果的です。
 

クロージングのポイント

近年の脳科学では、人の意思決定は論理よりも感情に基づいて行われることが明らかになっています。クロージングで見込み客の感情を動かし、購買決定を後押しするポイントを2つ紹介します。
 

導入事例や既存顧客の推薦を紹介する

HubSpotのマーケティング・営業部門に対するアンケート調査(英語)によると、84%の購買者が他の顧客からの推薦を参考にしています。さらに取引先や過去に関係のあった企業からの推薦であれば、92%の購買者は推薦の言葉を信頼することがわかっています。

見込み客に対しては事例や推薦の声を紹介します。また、実際に購入してくれた顧客からは、必ず自社商品やサービスを導入してくれそうな企業を紹介してもらうようにしましょう。

「実際に導入してみて効果が上がった」という知り合いの証言は、機能を説明する数字よりも、見込み客の心を動かします。
 

疑問点・不安要素の解消を丁寧に行う

どれだけ丁寧に説明したとしても、見込み客から質問が出る場合があります。その場合は購買担当者の気持ちに配慮しつつ丁寧に質問に答え、不安感の解消に努めることが重要です。

商品やサービスを説明し、相手も理解しているはずなのに、見込み客からの質問がなくならない場合には、以下の3つの理由が考えられます。

  1. 自分の決定の正しさを確認したいから
  2. 理解不足や情報不足、誤解があるから
  3. 自分の立場を守りたいという気持ちがあるから

以下に見込み客の理由に合わせて、対応策を説明します。
 

①自分の決定の正しさを確認したいから

見込み客が自分の決定に不安を感じ、何度も確認せずにはいられない場合には、見込み客の判断が正しいことをエビデンス(証拠)や第三者からの評価を根拠に説明します。説明と共に、自社が今後も見込み客を成功に向けてサポートすることを伝え、不安の解消を図ります。
 

②理解不足や情報不足、誤解があるから

自分にとっては当然のことも、部外者にとってはまったく理解できないことがあるのを忘れないでください。見込み客が質問を繰り返す本当の原因は、質問とは別のところで見込み客に理解できていない点や、誤解してしまっている点があるのかもしれません。例えば海を見たことがない人に向けて、海辺のリゾートの快適さをどれほど説明しても納得してもらえません。相手の質問に真摯に耳を傾け、なぜその質問をしているのかを考えることで解消できます。
 

③自分の立場を守りたいという気持ちがあるから

信頼感が十分に構築されていない段階では、購買担当者は売り込みから身を守ろうとする警戒感が生じる場合があります。また、社内で稟議を通しにくい立場に置かれているのかもしれません。その質問の背後にある相手の気持ちを把握するために、傾聴を通して信頼関係を築くことに注力してください。
 

クロージングの注意点

クロージングの注意点

クロージングを行う上で注意しておきたい点が3つあります。

  1. 「売込み」ではなく「顧客生涯価値」を考える
  2. クロージングを属人化させない
  3. テクニックには頼らない

この3点の注意点について、くわしく説明します。
 

1. 「売込み」ではなく「顧客生涯価値」を考える

クロージングを考えるときは1回売って終わりではなく、顧客とは継続的に取引を行えるように意識しましょう。クロージングするときに、小手先の営業テクニックによって無理やり契約に持ち込んだとしても、最終的に顧客に納得してもらえなければ、次の契約はありません。

また営業担当者によっては、断られることを怖れて過剰な値引きや自社に不利な条件を呑んでしまいそうになる場合があります。しかし、顧客との長期的な関係を考えるときには、1度不利な条件で契約を結んでしまえば、次回以降に条件をひっくり返すことがむずかしくなります。

購入ハードルを下げるための初回限定割引を行う際には「顧客生涯価値」を考えたうえで、金額や期間を決めてください。

「顧客生涯価値」を最大化させるためのアクションをまとめた記事もご用意していますので、興味があるはご覧ください。
 

2. クロージングを属人化させない

クロージングはマーケティングやインサイドセールス、カスタマーサクセス、フィールドセールスなど、チーム全体で協力して取り組むものです。営業担当者が毎回の商談やクロージングの記録を残し、チーム全体で共有できると販売戦略全体が見直せます。

チーム全体の協力が得られると、クロージングの場面で営業担当者の心理的な負担も軽減されます。また、営業担当者の変更や新人の加入によって商談やクロージングの質が変わるリスクも軽減できます。
 

3. テクニックに頼りすぎない

従来の属人的な営業活動では、クロージングの成否は営業担当者のテクニックに依存していました。

しかし、売り切り型ではなく顧客生涯価値を考え、将来的な信頼関係を構築することに焦点を当てたクロージングでは、販売テクニックがどれほど役に立つでしょうか?

見込み客の困りごとを聞く傾聴のテクニックや、アイスブレイクで話しやすい雰囲気を作るテクニックなど、営業の現場で役に立つテクニックは数多くあります。しかしそのテクニックもあくまで顧客の問題を解決するため、将来的な信頼関係を構築するためにある手段であることを忘れないでください。
 

顧客に価値を感じてもらえるか、信頼してもらえるか

クロージングは、商談でもっとも大切なプロセスです。一連の商談をどれほどうまく進めたとしても、最終的に購買契約を結んでもらえなければ、商談も無意味なものになってしまいます。

クロージングは見込み客にプレッシャーをかけたり、お願いしたりするものではありません。また、言葉巧みに見込み客を丸め込むことでもありません。仮に契約が取れたとしても、本心から納得していない顧客に、次回以降も継続的に自社製品を購入してもらえることは難しいでしょう。

そのため、商談の際は情報やデータを積極的に開示し、見込み客が「契約することが自社(自分自身)にとって価値あることだ」と納得してもらえるよう全力を尽くす必要があります。

見込み客の抱えている問題に誠意をもって耳を傾け、問題解決につながるように自信を持って提案を行いましょう。気持ちが通じる言葉を選び、信頼関係の構築に焦点を当てれば、仮にうまくいかなくても、必ず次につながります。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

営業担当者のための独習ガイド:成約率を向上させる3つのテクニック

 営業担当者のための独習ガイド:成約率を向上させる3つのテクニック

元記事発行日: 2020年12月09日、最終更新日: 2021年2月08日

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