ビジネスを成長させるために必要不可欠な顧客分析ですが、自社にとって適切な手法で行わなければ、効果を十分に発揮することができません。
また、顧客分析の目的を正しく理解しておかないと、分析結果を活用することは難しいでしょう。
ここでは、顧客分析の目的やポイントのほか、利益増大につなげる5つの顧客分析手法、おすすめツールについて解説します。
顧客分析とは『自社顧客の行動』を知ること
顧客分析とは、自社の商品やサービスを購入した顧客がどのような経路で購入に至ったのか、再購入や継続購入をしているのか等の行動を分析することです。
顧客分析の目的は、分析を基にして、顧客との関係を効率的に維持し、見込み客を顧客に引き上げ、売上や利益を増大することです。
商品やサービスが売れた、もしくは売れなかったという成果を確認している企業は多いです。
しかし、「なぜ売れたか」「なぜ売れなかったのか」といった原因を知るためには、顧客を分析しなければなりません。
商品やサービスの売上を伸ばすために、企業は広告やSNS、営業など、さまざまな活動に取り組んでいます。
それらのうち、どの施策が最も効果的であったのかを、顧客分析を通して明らかにすることが可能です。
顧客分析により、次の機会に活かせる貴重な知見を明確にしておけば、いつまでも施策を闇雲に打ち、広告費や人件費などの無駄なコストを掛けすぎてしまうのを防げます。
「なぜ売れたのか」「売れ行きに有効だった施策は何だったのか」ということが判明すれば、新たな商品やサービスをリリースする際にも、そのノウハウを活用できます。
顧客分析のポイント
顧客分析を行い、有益なインサイトを抽出するためには、以下の点に注意する必要があります。
消費者インサイトの把握
顧客分析では、消費者のインサイトを十分に深掘りし、把握することが重要になります。
インサイトは「洞察」という意味で、マーケティングにおいては「消費者の購買行動の奥に隠された本音」として捉えられます。
消費者インサイトを把握するために、アンケート調査やインタビュー、SNS投稿の調査などが実施されます。
アンケート調査なども、購買に至った隠れた理由を知る上で有効ではありますが、消費者自身が自覚していないインサイトも存在するため、消費者の深層心理を明らかにできない可能性もあります。
このような課題を解決するためには、MAツールとCRMを統合させ、顧客の購買までの経路をデータとして保持しておくのが有効的です。
マーケティングオートメーション（MA）とは、簡単にいうと「マーケティング活動の自動化を目標とするソフトウェア」のことです。
MAツールには、ステップメールや見込み客のスコアリング、行動履歴のトラッキングといった機能が搭載されています。
顧客情報をデータベース化したCRMと連携するか、もしくはMAの機能が内蔵されたCRMを導入することによって、消費者の購買行動やインサイトを詳細に分析することが可能になります。
消費者の意思決定プロセスの把握
消費者インサイトを把握したら、購買までの意思決定プロセスを把握していきます。
例えば、最初の接触点はプロモーションなのか、ホワイトペーパーなのか、それともコンテンツなのか。
その後、会員登録やメルマガ登録を行ったのか。
このように、どのような行動を経て購買まで至ったかという、顧客の行動をカスタマージャーニーなどで可視化し、どのような段階を踏んで意思決定が行われたのか、という点に着目して分析しましょう。
顧客分析の5つの手法
顧客分析には、おもに5つの手法があります。それぞれの手法について具体的に紹介しますので、自社の顧客を分析する上で、どの手法が適しているかを考えてみてください。
1.RFM分析
RFM分析とは、顧客の購買行動を「最新購買日（Recency）」「購買頻度（Frequency）」「累計購買金額（Monetary）」という、3つの指標でランク分けして分析する手法です。
最新購買日（Recency）では、最近購入した顧客がランク上位となり、購買頻度（Frequency）では購入頻度の高い顧客がランク上位になります。
累計購買金額（Monetary）では、購入金額が高いほど高いランク付けされます。
「購入頻度が高く購入金額も大きかったものの、最近購入していない顧客」や「購入金額が大きかったものの、その後一度も購入していない顧客」など、顧客の特性ごとに分類していきます。
この結果を基に、顧客の状態に応じた施策を実施します。
2.デシル分析
デシル分析とは、顧客の購買金額を高い順に並べ、10等分にグループ化して分析する手法です。
ラテン語で「10分の1」という意味を持つ「デシル」がこの名前の由来となっています。
購入金額ごとに顧客をグループ分けすることで、どのグループが売上にどれだけ貢献しているのかを可視化し、優良顧客を把握できます。
また、どのグループの比率を高めるべきか、どのグループにどのようなアプローチをすべきかといった課題も明らかにできます。
3.CTB分析
CTB分析とは、「Category（分類）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」という、3つの指標に基づいて顧客をグループ化して分析する手法です。
顧客がどのような商品を購入するのか、高精度で予測可能になります。
Category（分類）は、メンズやレディース、生活用品、キッチン用品といったカテゴリのことで、Taste（テイスト）は、色や模様、形、サイズなどです。
Brand（ブランド）は、展開するブランドはもちろん、キャラクターなども含めて考えると良いでしょう。
しかし、このようなデータを詳細に取得するシステムはあまり流通しておらず、POSデータでは十分な情報を取得できません。
CTB分析を行うためには、独自にシステムを導入する必要があります。
4.セグメンテーション分析
セグメンテーション分析とは、顧客の属性や特徴に類似性を見つけ出し、分類して分析する手法です。
業界や企業の所在地、行動履歴、購入頻度など、さまざまな指標が考えられますが、どの指標を基に分類するかがカギとなります。
そのためにも、まずは顧客分析を通して何を知りたいのかを、明確にしましょう。
どの指標を重視すべきか仮説を立て、顧客をセグメント化して分析を実施していきます。
5.特定顧客の抽出
特定顧客の抽出とは、会員登録やメルマガ登録などを通して顧客情報を蓄積し、分析する手法です。
特定顧客のデータを把握することで、その顧客へ直接アプローチできるだけでなく、購入履歴などから今後の行動を予測することも可能になります。
顧客分析におすすめのCRM
顧客分析を効率的に行うためには、MA機能と分析機能を両方搭載したCRMを導入することをおすすめします。
顧客情報を収集して、さまざまな指標で分析できるおすすめのCRMを、3つご紹介しましょう。
HubSpot CRM
完全無料で利用できる「HubSpot CRM」は、自社が持つWebサイトなどに、トラッキングコードを埋めるだけで、見込み客のWebコンテンツ閲覧履歴を自動トラッキングします。
また、マーケティングEメールや営業活動の履歴がすべて1つのプラットフォームで完結できるため、顧客がどのように購買に至ったのかのカスタマージャーニーを簡単に確認できます。
さらに、有料エディションでは、アトリビューションレポートや収益レポートがドラッグ&ドロップで簡単に作成できるので、どのコンテンツが購買に寄与したのか、収益を上げているチャネルはどこなのか、などを分析できます。
Salesforce Marketing Cloud
大手企業での導入実績が豊富な「Salesforce Marketing Cloud」は、カスタマージャーニーの構築や顧客行動のリアルタイムなトラッキングなど、多彩な分析機能を有しています。
サイト訪問者の位置情報やサイト内検索ランキング、ページの人気度など、さまざまな設定項目から顧客のインサイトを探れます。
Aimstar
BtoCマーケティングに強みを持つ「Aimstar」は、100種類以上の分析・ターゲティング機能が用意されています。
RFM分析やセグメンテーション分析など、複雑な分析のテンプレートが用意されているので、容易に分析が実施可能です。SQLや統計解析の知識がない人でも、手軽に分析を実施できます。
顧客を分析して利益を最大化させよう
消費者インサイトを知り、どのような施策が有効なのかを把握することで、効率的に利益を最大化させることを目的に行う顧客分析。
今回、ご紹介した5つの分析手法を参考に、顧客をセグメント化して課題や対応策を検討してみてはいかがでしょうか。
また、消費者インサイトを知り顧客分析を行うためには、CRMを導入することをおすすめします。
HubSpot CRMであれば、まずは無料でデータを蓄積をしてき、本格的な分析や施策を実行したい際に、有料エディションにアップグレードできる点が、おすすめです。
