営業トークの流れとポイントは？「準備」と「実践」の要点を徹底解説

営業担当者に求められる営業スキルは、年々高まっています。

インターネットの普及に伴い、ほとんどの商品やサービスの概要は、Webサイトで詳細に紹介されています。そのため、商品やサービスの導入を検討する企業は、検索を通じて商品やサービスを下調べし、候補をピックアップするのが一般的になってきました。

ただ、下調べはするものの、単価が高いほど最終的な判断は、営業担当者と商談を行ってから」と考る傾向にあります。高額な商材の場合、多くの方ができる限りの情報を収集して慎重に検討するはずです。

特に、BtoBの場合は商談を挟むのが一般的です。「実際の使用感はどうか、自社が必要とする要件は満たしているのか、イレギュラーなリクエストには対応してもらえるのか」「アフターサービスやサポート窓口に信用がおける会社かどうか？」など、営業担当者に直接確認したいポイントは多数あります。

それだけに、営業担当者の役割は重大です。顧客視点に立ち、困りごとや不安、潜在ニーズも含めて把握した上で、本当にお客様の役に立つトークスキルが求められます。

本記事では、見込み客とのコミュニケーションを通じて価値を提供し、最終的に成約に結びつくような営業トークはどう実施すればいいのか、流れと要点を解説します。

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営業トークとは文字通り、営業担当者が商談のプロセスの中で行うお客様との「対話」です。

「営業トーク」や「セールストーク」というと、「お客様、大変にお似合いですよ」「お客様に100%満足いただける商品です」などと営業担当者が話しかけ、やや強引に売りつけるイメージを持つ人がいるかもしれません。しかしそれはただの「売り込み」であり、根本的に異なります。

商品説明や自社商品の強みを伝えて、お客様の購買行動をうながすのは、営業活動に欠かせません。

しかし、 営業活動は1回限りの販売を目的としているのではなく、顧客と信頼関係を構築して、長期にわたり繰り返し購入してもらうのが理想です。

顧客視点に立ち、ニーズに応え、お客様の問題解決につながるような提案を行うのが、営業トークの本質なのです。

商談では、営業担当者が会話をリードすることがほとんどでしょう。しかし、営業トークのポイントは、「いかに話すか」ではなく、信頼関係を構築した上で、お客様の本当の困りごとやニーズを「聞き出す」ことにあります。提案は、あくまで顧客のニーズに沿っているのが大前提だからです。
 

買い手が営業担当者に求めるのは？

HubSpotが2020年末に実施した調査「 日本の営業に関する意識・実態調査結果 」では、興味深い傾向が見えています。BtoB営業を受ける側の立場の場合、「どのような営業担当者が買い手にとって誠意のある営業担当者であると思うか」を尋ねたところ、1位は「できないことを明確に伝えてくれる」が47.9%で、「社内でも気づいていない課題を発見し、解決策を提案してくれる」で38.4%でした。次いで、「自社のアピールより顧客の課題ヒアリングを重視している」との回答が35.9%にのぼっており、自社の課題を的確に見抜いてくれるかどうか、その課題に対して正直なアプローチをしてもらえるのかを重視する傾向にあるようです。

このようなデータを見ても、やはり営業担当者の役割は課題を見つけ、解決に導くことだと言えます。

顧客視点に立ち、お客様の問題解決につながるような営業活動を行う第1歩として、自社の営業トークを見直しましょう。
 

商談の中で営業トークが果たす役割は主に4点あります。

• お客様との間に信頼関係を構築する
• ヒアリングを行い、ユーザーニーズを掘り起こす
• 提案の実施
• クロージングから成約に結びつける

この4点について見ていきましょう。
 

1, お客様との間に信頼関係を構築する

営業担当者は、企業の「顔」として、お客様との信頼関係を構築しなければなりません。

顧客が購買行動を起こすのは、価格が安いからではありません。「あの企業の作る商品だから」「あそこで売っているものだから」と、顧客は企業が信頼できるからこそ、安心して購入しているのです。購入額が大きく、購入した結果が自社の事業にも関わるBtoBの場合はさらに、データやエビデンスによる信頼の裏付けを求めます。

営業プロセスでは、企業に対する信頼感の大部分が、営業担当者に左右されます。 営業担当者が時間をかけてお客様との距離を縮め、お客様が「この人であれば、困りごとを話しても良さそうだ」と思えるような関係を作るのが商談の第一歩です。
 

2, ヒアリングを行い、ユーザーニーズを掘り起こす

ヒアリングは尋問ではありません。お客様の営業担当者に対する警戒心が消えさるのを待ってヒアリングを行い、潜在的なニーズを顕在化させるのです。

営業トークに求められるのは、「顧客視点」を持つことに尽きます。顧客視点を持つことで「お客様が本当に求めているベネフィットは何か」という潜在ニーズが理解できます。
 

3, 提案の実施

顧客視点を持つことで「商品やサービスを手に入れたら、お客様の痛みはどのように解決されるのか」「顧客はどれだけ業務が効率化され、生産性があがるのか」が具体的にイメージできます。

営業担当者がお客様とイメージを共有できるような提案を行えば、お客様は「その商品を購入した自分」「そのサービスを導入した自社」をリアルに思い描けるのです。 提案の際は、顧客が商品やサービスを導入して生み出す成果について、できる限り具体的に伝えましょう。
 

4, クロージングから成約に結びつける

お客様がはっきり口には出さなくても「購入しても構わない」という様子が伝わることがあります。価格や割引率を尋ねたり、Webサイトで価格表のページが複数回見られたりすることを「バイイング・シグナル」と呼びます。

こうした購買の意思がある程度、固まってきたお客様の背中を押すのが「クロージング」です。購入の意思を確認し、成約へとつなげます。

以上のように、営業トークには「お客様が購買に向けたプロセスを進められるよう手助けする」という役割があります。 どれだけ充実したWebサイトがあっても、それだけで購入を決めるお客様は多くはありません。お客様1人ひとりに合わせた営業トークがあるからこそ、購買のプロセスをゴールまで進められるのです。
 

営業トークの基本的な流れは、大きく分けて8ステップあります。ここでは、ステップごとの主な営業トークを紹介します。

また、各ステップのくわしいトークスクリプトは、本メディアの別記事で紹介している「 営業用トークスクリプト 」を参考にしてください。

1, あいさつ

あいさつは、営業のたびに行います。あいさつを通じてお客様の状態を確認し、お客様が話に耳を傾けてくれるような状況を作り出します。

2, 自己紹介

初めてのアプローチの際には名刺を差し出し、自己紹介を行います。一例を挙げるとすれば、以下のように話しながら名刺交換をします。

「初めてお目にかかります。わたくし、〇〇社営業部のA山B夫と申します。よろしくお願いいたします」

その後、1か月に1度くらいのペースで、定期的に顧客とコンタクトできるような関係を築きましょう。特に緊急性のない商談を行った際にも、話の内容をCRM（Customer Relationship Management：顧客管理システム）などに記録しておきます。
 

3, アイスブレイク

商談に入る前の雑談を指します。お客様と世間話ができることは、営業担当者にとって重要なスキルです。

雑談には準備が必要です。天気のことや話題になっているできごとなど、一般的な話をしても構いませんが、先方の商談相手の情報をできるだけ入手し、相手の趣味や関心のある話題でトークができるように準備をしましょう。
 

4, ヒアリング

お客様との間にある程度の信頼関係が構築されてから、お客様の潜在ニーズを掘り起こすためにヒアリングを行います。

その際に、ただ「欲しい商品は何ですか？」と尋ねるのではなく、以下のような質問をしてください。

「このようなことでお困りの方が多いのですが、お客様のところではこのようなことはありませんか？」

「ほかのお客様で、このような問題が起こったケースがあるのですが、御社ではそのような不都合を感じたことはございませんか？」

お客様の関心のありそうなことを想定し、質問を投げかけることで、ニーズを掘り起こせます。その際、 あらかじめWebサイトの行動履歴などを確認して、ニーズを想定するのが重要です。

営業トークで活かせる質問の仕方については、本メディアの別記事で紹介している「 オープン・クエスチョン、クローズド・クエスチョンを営業に活用するには? 」で解説しているので、参考にしてください。
 

5, 提案

「提案」の方法を理解するために、「お知らせ」や「説得」と比較してみましょう。今回はAというソフトウェアを開発したことを例に「お知らせ」「説得」「提案」のトーク例を比較します。

・「お知らせ」の場合

「当社では今度、新しくAというソフトウェアを開発いたしました。基本機能を搭載したAばかりでなく、より高度な機能をお求めのお客様にAプロもご用意しております。興味をお持ちでしたらお問い合わせください」

・「説得」の場合

「Aというソフトウェアには、従来品にはなかった8つのすばらしい機能があります。機能の1つめとして（…中略…）など、以上8つの機能を搭載したソフトウェアはどこにもありません。そのAを、新規お申込みのお客様に限り30%OFFでご提供しております。ぜひこの機会にご利用ください」

・「提案」の場合

「プロジェクトの進捗度合いがわからない、タスクについて誰に聞いたらいいかわからないなど、チーム内のプロジェクト管理にお困りではありませんか？新しいプロジェクト管理ソフトAは、ひと目でチーム内の状況を把握できます。直感的に操作でき、時間もかかりません」

「お知らせ」ではお客様の潜在ニーズを掘り起こせず、お客様も自分に向けられた言葉だと感じられないでしょう。また「説得」は、顧客ニーズがまったく考慮されていません。

提案の仕方がわからなくなったら、一度「お知らせ」や「説得」の形式で営業トークを作成してみましょう。実際に言葉にして、どこがいけないかを踏まえた上で「提案」のトークを検討すると、顧客視点に寄り添う営業トークが作りやすくなります。
 

6, テストクロージング

テストクロージングとは、クロージングの段階に入る前に、お客様の購入意思を確認することを言います。

お客様が「情報を集めよう」「話を聞いておこう」と購入の意思がまだ固まっていない状態でクロージングに入ってしまうと、お客様の気持ちが離れてしまう場合があります。 そのようなことがないように、要所要所で質問を通じてお客様の意思を確認します。
 

7, 疑問点・不安要素の解消

もしテストクロージングして、顧客の表情や口調に疑問が残っているようでしたら、疑問点や不安要素の解消を試みてください。

営業担当者からメリットを訴求した上で製品を紹介しても、顧客が納得しないことは多々あります。「製品はいいんだけど...」「メリットがあるのはわかったけど...」などお客様が乗り気でないコメントや様子を見せます。

そのような時は、ボトルネックになっている要因をヒアリングを通じて探るようにしましょう。顧客が本当に抱える問題が見えてきて、より顧客にマッチする製品やサービスが提案できるようになるかもしれません。
 

8, クロージング

提案する商品やサービスがお客様にとってどれだけ価値のあるものか、購入することで具体的に顧客がどう変化するかを具体的に思い描けるように説明しましょう。

その際に「No」の余地を残し、お客様自身が「自分で選択した」という流れでクロージングを行うのがポイントです。

クロージングの種類やくわしいやり方については「 営業でクロージング率を高めるためには？コツと注意点を解説 」で解説しています。こちらも合わせて参考にしてください。
 

営業トークのフローを進めていくために、以下の5点に気を付けます。

1. ゆっくり、はっきり話す
2. 商談の中で小さなPDCAを回す
3. リスクやデメリットも正直に伝える
4. 顧客からの質問に的確に答える
5. アフターフォローを通じて満足度を高める
    

ゆっくり、はっきり話す

商談相手はお客様であると同時に、商品やサービスの導入を通じて、ともに顧客のビジネスをグロースさせるパートナーでもあります。信頼関係を構築できるよう、まずこちらから相手を信頼し、丁寧な話し方を心がけましょう。
 

速度に緩急をつける

一般的に、話すスピードは1分間に300文字程度が聞きやすい速度だと言われています。しかし、興味がない話題だと顧客も聞き流してしまいます。お客様の興味を引きつけるために、速度に緩急をつけたり、声のトーンを変えたりしましょう。

重要なデータが含まれている部分は、少しだけゆっくりと話し、声のトーンを強くします。また「ここだけの情報をお客様にだけ」というニュアンスを、声を落とすことで伝えるのも有効です。 緩急は説得力を増す大きな要素なので、自分のしゃべり方を録音して聴いてみてください。

落ち着いた話し方を行うには、日常のトレーニングが欠かせません。具体的な練習の仕方については 下記記事を参考にしてください。

商談の中で小さなPDCAを回す

PDCAとは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（検証）、Act（改善）の頭文字を取ったものです。営業戦略や案件の進め方を検討する際は、PDCAサイクルを意識して実行することが多いしょう。しかし1回の商談の中でも、営業トークの小さなPDCAが求められます。
 

Plan（計画）

商談に入る前に、Webサイトでのお客様の行動やこれまでの商談経過などから、打ち合わせの始め方からクロージングまで、ゆるやかなストーリーを作成します 。商談全体の中で、クロージングまで到達していない段階でも、次につなげるための小さなクロージングを用意しておきます。
 

Do（商談）

一方的に聞くのではなく、事前調査を元に「こういうお困りはございませんか？」のように、話してもらうきっかけをこちらから用意してヒアリングを開始します。
 

Check（検証）

なるべくお客様に長く話をしてもらえるよう、オープン・クエスチョンを中心に質問をします。お客様の返答を傾聴しつつ、要点をまとめながら、 事前のプランをどのように変更するか頭の中で整理します。
 

Act（改善）

事前に用意したプランのクロージングに変更が必要であれば、新しいクロージングを用意して、次回の商談につなげます。
 

リスクやデメリットも正直に伝える

お客様との間に信頼関係を築くことが何よりも重要であり、そのためにはリスクやデメリットを含めた「自己開示」が必要です。特に提案を行う際にはリスクやデメリットを開示しないままだと、あとで問題が起こった場合に、意図がなかったとしても「隠ぺい」したことになってしまいます。

また 提案では、リスクやデメリットも提示し、それを上回る価値が提供できることをはっきりと伝えましょう。
 

顧客からの質問に的確に答える

顧客が満足する回答を用意するには「事前準備」が欠かせません。

その上で、 Web履歴や事前の電話ヒアリングなどを通じて、お客様の抱える困りごとやニーズを事前に調査しておき、想定質問とそれに対する回答を用意しておきます。

そして、 開発担当者の話やほかのユーザーの使用感などを日頃から調査しておきましょう。可能であれば自分が実際に操作してみて、 実際の使い心地や体験を具体的に伝えられる ようにしておきます。使用上のコツなど、データとして書類に掲載されていない情報を伝えることで、営業担当者の信頼度も増します。また、専門的な製品の場合は、商談の場に開発担当者を同行することも効果的です。
 

アフターフォローを通じて満足度を高める

購入後も定期的な訪問を行い、リピート購入やフォローにつなげます。 お客様に「買って良かった」「自分の決断は誤っていなかった」と思わせるような情報があれば、かならず伝えるようにします。特に、ユーザー満足度や外部調査で顕著な結果が出た際は、自社への信頼感を高めるチャンスです。このようなアフターフォローを地道に継続して、アップセルやクロスセルにつなげましょう。
 

営業トークを行う上で、注意しておきたいポイントが3点あります。

まず1つ目は「情報を詰め込みすぎない」ことです。

自社の商品の強みを知り、自信を持つのは、営業トークを行う上で大切なことです。 しかし、商品知識があり、かつ自信があればあるほど「情報をお客様にすべて伝えなくては」という気持ちが先行してしまいます。

営業トークの目的のひとつに、お客様に「自分ごと」と捉えてもらうことがあります。お客様が関心を持てないことをどれだけ伝えても、この目的からは離れるばかりになります。

お客様が関心を持つのは、その商品やサービスが自分の困りごとを解決してくれるかどうかです。 営業の際は、商品やサービスについてたくさんの知識があったとしても、まずは顧客のニーズにあった情報に焦点を合わせて、取捨選択をして伝えましょう 。

2つ目は「売り込みをしない」ことです。

営業トークは「売り込み」ではありません。特にBtoBビジネスの場合、先方の担当者は協力者です。売り込みではなく、信頼関係の構築に焦点を当て、営業トークを重ねましょう。その際に相手を支援し、自分が共同で問題解決に当たるパートナーであると認識してもらうのが大切です。

とりわけ、実際の購買プロセスに入った段階では、競合他社との価格を含めた検討が進められます。担当者が社内で稟議を確実に通すことができるようにバックアップしましょう。

この段階で必要になる見積書については 「見込み客の心をつかむ見積書を作成する3つのヒント【無料テンプレート付き】」 でくわしい説明とテンプレートが入手できます。参考にしてください。

最後のポイントは「商談後に振り返りを行う」ことです。

成約し、受注が完了した段階で商談を振り返り、うまくいったポイントと失敗したポイントなどを振り返ります。記録に残し、営業用のトークスクリプトの改善に役立てましょう。
 

営業担当者に求められるのは、先ほどもお伝えしたとおり「顧客視点に立つ」ことに尽きます。どれだけ入念にトークスクリプトを作成し、営業トークを練習していても、顧客視点に立ったものでなければ実際の現場ではお客様に届きません。情報を伝えるだけならWebサイトやパンフレットで十分です。

営業担当者が営業活動を行うのは、1人ひとりのお客様に合わせた問題解決を提案するためです。信頼関係を構築し、事前には把握できないお客様の潜在ニーズや本音に耳を傾け、問題解決の助けになる営業トークを臨機応変に積み重ねて行く必要があります。

「現場でお客様に合わせることが必要ならば、営業トークを組み立て、トークスクリプトを事前に準備しておくのは無駄ではないか」と思うかもしれません。しかし、準備の有無によって、実際の営業成績は大きく異なっています。

準備をしていないのであれば、お客様に相対したときから、すべてその場で考えながら手探りで進めるしかありません。しかし、トークスクリプトを用意し、営業トークの流れを頭に入れておけば、仮にお客様の反応が予想外のものであっても、修正をしながら進めていくことができます。

自分の想定したフローにお客様を無理やり合わせるのではなく、お客様に合わせて小さなPDCAを回しながらクロージングに向けて進められるのです。また、営業トークなどを事前に用意しておけば、とんでもない失敗は起こりにくくなります。

もちろん慣れない間は、ヒアリングひとつとっても難しく感じるでしょう。これを克服するには、ロープレで練習しつつ、実践で営業トークを重ねるしかありません。商談を重ねながら、お客様のニーズを見抜く感覚を身につけ、どんな質問に対しても適切に対応できる引き出しを増やしましょう。