PEST分析とは？分析の手順や注意点、業界別の活用事例を紹介

PEST分析とは、自社を取り巻く外部環境を政治・経済・社会・技術の4つの要素に分類し、自社への影響を分析するフレームワークです。環境分析というと難しいイメージがあるかもしれません。しかし、手順に沿って行えば誰にでも容易に行えます。

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本記事では、PEST分析の具体的なやり方やポイント、活用事例をわかりやすく説明します。

• P（Politics）：政治的要因
  • 規制や法律
  • 貿易や関税
  • 政府の政策動向　など
• E（Economy）：経済的要因
  • 経済成長率
  • インフレ率
  • 失業率
  • 為替レート　など
• S（Society）：社会的要因
  • 年齢や性別などの人口動態
  • ライフスタイルの変化
  • 価値観の変化
  • 流行
  • 教育制度
  • 文化　など
• T（Technology）：技術的要因
  • 技術革新
  • 研究開発活動の状況
  • 情報技術の進展　など

PEST分析は、自社を取り巻く外部環境を政治・経済・社会・技術の4つの要素に分類して、自社への影響を分析するフレームワークです。PESTの読み方は、「ペスト」で、政治：Politics、経済：Economy、社会：Society、技術：Technologyの頭文字が用いられています。

マクロ環境分析のフレームワークの一つで、マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラー氏によって提唱されました。

マクロ環境とは、自社のビジネスに間接的に影響する外部環境のことです。自社の現状を把握する前提として外部環境を把握する必要性から、マクロ環境分析は行われます。
 

P（Politics）：政治的要因

PEST分析の「P」は、政治的要因（Politics）を指します。企業が直面する政治的環境や政策、法律、規制などの政府による決定に着目する要素です。

政治的要因には、貿易規制、税制、労働法、環境規制などが含まれ、企業が事業を展開する国や地域ごとに異なります。

政治的要因の一例に挙げられるのが、法改正です。新しい法律や規制が制定された場合、企業は製品の設計や原材料、製造プロセスを見直して対応しなければなりません。

例えば、CO2の排出削減に関する新規制が導入されたときに、企業がより環境に配慮した原材料を使用したり、製造プロセスを改善してCO2の排出量を減らしたりするケースが該当します。
 

E（Economy）：経済的要因

PEST分析の「E」は、経済的要因（Economy）を指します。マクロ経済の動向や経済政策、物価水準、失業率、金利の変動など、企業の業績や戦略に影響を与える可能性がある経済全般の状況に着目する要素です。

経済的要因は、消費者の購買力や競合他社の投資に影響を与えます。

経済的要因の一例に、物価の変動が挙げられます。インフレが進行すると、原材料コストの上昇が見込まれ、製品価格への転嫁を迫られる可能性があるからです。

価格が上がれば、消費者はより価格が安い代替品を求めるようになるため、企業はコスト削減や価格競争力の強化などの対策が必要になるでしょう。
 

S（Society）：社会的要因

PEST分析の「S」は、社会的要因（Society）を指します。人口動態やライフスタイルの変化、教育制度、文化など、社会の構成や動きに着目する要素です。

社会的要因は、市場の需要や消費者の好み、製品の受け入れられやすさに影響します。

社会的要因の具体例に、健康意識の高まりが挙げられます。このトレンドによって、消費者は健康食品やオーガニック製品、フィットネスサービス、ウェルネスアプリなどにより高い関心を持つようになり、需要が増加するからです。反対に、化学添加物が多いなど健康に害を及ぼす可能性のある成分には敏感になるでしょう。

企業は、このような傾向を勘案して新たな製品やサービスを開発し、市場にアプローチする必要があります。
 

T（Technology）：技術的要因

PEST分析の「T」は、技術的要因（Technology）を指します。新しい技術の発展やテクノロジーの革新が企業戦略や市場に与える影響に着目する要素です。

技術的要因の一例である技術革新は製品のライフサイクルを短縮し、新たなビジネスモデルの創出を促します。企業には、これらの技術的変化に適応し、競争優位を確保するための継続的な研究開発とイノベーションが求められます。

例えば、スマートフォンの普及は、従来の携帯電話や固定電話の需要を大きく減少させました。また、企業はモバイルデバイス向けのアプリケーション開発や、スマートフォンを利用したマーケティング戦略に注力し始めました。さらに、消費者の購買行動にも変化をもたらし、現在ではオンラインショッピングやソーシャルメディアを通じた情報収集が一般的に行われています。
 

ビジネスは常に外部環境の変化によって影響を受けています。PEST分析はその変化を把握することで、マーケティング戦略の方向性の決定や市場の将来性の判断を行うために役に立つ分析手法です。
 

施策に影響を及ぼす外部環境を把握し方向性を決定できるため

マーケティング戦略の方向性を決定するには、施策に影響を及ぼす外部環境を把握しておく必要があります。なぜなら、外部環境は自社でコントロールすることが難しいからです。

例えば、法律は国会で制定されるルールがある一方で、人口動態や消費者の価値観は日々変化します。このように、決められたルールや世の状況の変化に企業が追いついていかなければなりません。

法を破り、戦略の方向性が世の中の流れに反している場合に、想定していた成果を得ることは難しいでしょう。

外部環境を把握することで、環境にあわせて対策をとったり、トレンドに沿ってマーケティング施策を実施したりするなど、自社のビジネスの方向性を正しくコントロールできるようになります。
 

市場の将来性を判断できるため

PEST分析で政治・経済・社会・技術の流れを把握すると、市場の現状や将来的な変化を予測できます。

新規事業において、現状の把握と将来の変化の予測ができれば、市場に参入するタイミングが適切かどうか、参入した後も魅力のある市場か、などが判断しやすくなるでしょう。

既存事業についても、将来的に事業の追い風になるような要素が外部環境にあれば、今後も投資を継続する方が良いと判断できます。一方で、市場に悪影響のある規制がかけられたり経済状況の変化が予測されたりするのであれば、撤退や縮小の判断が必要になるでしょう。

結果的に、PEST分析では事業の将来性も判断できます。
 

1. 対象とする市場と要因を明確にする
2. PESTの要素ごとに情報を集める
3. 事実と解釈に分ける
4. 短期的か長期的かで分ける
5. マーケティング戦略に反映させる

PEST分析は適切な手順に沿って分析を進めることで、誰でも正しい分析を行えます。

ここからは、各手順をわかりやすく解説します。
 

1.対象とする市場と要因を明確にする

はじめに、環境分析を行う対象となる市場と要因を明確にします。自社の事業が誰に対して何を提供するのか、誰のどのような課題を解決できるのかを明確に言語化すると良いでしょう。

例えば、同じ食品業界であっても、特定の県内の顧客を対象に店舗を通じて惣菜を提供するのと、ECサイトを通じて全国の消費者に食品を届けるのとでは、分析の対象が異なります。自働車製造であれば、分析の対象を「ステータスとしての高級車」を求める消費者とするのか、「移動手段」を求める消費者とするのかで、市場の定義や分析に必要な要素が異なってきます。

いずれも、事業の対象と提供価値を明確にすることで、事業の対象となる市場と要因が決定できるでしょう。
 

2.PESTの要素ごとに情報を集める

分析のための情報は、PESTの政治・経済・社会・技術の4つの要素に注目すると効率的に収集でき、後からの整理も容易になります。

情報収集は、官公庁や業界団体、民間調査会社、シンクタンク報道機関などが発信する信頼性の高い情報をもとに行いましょう。これらのWebサイトを利用するのもおすすめです。できるだけ信頼性の高い一次情報を集めることがポイントです。

また、変化のトレンドは重要な要素となるため、情報を集める際は、「変化したこと」と「変化していないこと」の両方に注目します。
 

3.事実と解釈に分ける

収集した情報を「事実」と「解釈」に分けます。事実と解釈には、次のような違いがあります。

• 事実：実際に起きた事柄や数字に現れるデータ。客観的情報
• 解釈：事実を基に推測した状況の理解。主観的判断

事実は客観的で不変である一方で、解釈は基にしたデータの種類や量、解釈を行った人の主観により異なる可能性があります。

PEST分析の結果は、マーケティング戦略の内容や判断に影響するため、事実と解釈は明確に分けましょう。なお、PEST分析では、ここで分類した事実のみを分析の対象とします。
 

4.短期的か長期的かで分ける

収集した事実が事業に影響を及ぼす時間が、短期なのか長期なのかを区分します。

外部環境は常に変化するものです。しかし、事実が事業に対して影響を及ぼす時間の長短によっては、影響が出るまでの速度や期間に違いが生じるため、対応するための戦略も異なります。

さらに、短期か長期の時間軸がわかることで、対応すべき施策に優先順位をつけられます。チャンスをつかみリスクを回避するためには、外部環境を時間軸でとらえることは重要です。
 

5.マーケティング戦略に反映させる

最後に、分析結果を戦略に反映させ、施策に落とし込みます。

PEST分析を具体的なマーケティング戦略に落とし込むには、次のような外部環境分析や内部環境分析を行っておくと良いでしょう。

• 5フォース分析：業界内の競争の強さや収益構造から、利益が上げられる可能性を分析する
• 3C分析：市場（顧客）、競合、自社の3つに焦点を当て、企業が置かれている状況を分析する
• SWOT分析：内部環境の強みと弱み、外部環境の機会と脅威を評価し、内外の環境を総合的に分析する
• 4P分析：製品、価格、販売促進、流通、の4つの要素からマーケティング戦略を分析する

PEST分析のポイントは、短期の施策に向かないこと、内部分析をあわせて行うこと、分析で終わらないことの3つです。

それぞれ詳しく説明します。
 

短期の施策には向かない

PEST分析は、マクロ環境を分析するフレームワークで、政治・経済・社会・技術の4つの変化を大きな規模で分析します。

扱う要素の規模が大きく広いため、中長期での大きな変化をとらえることに向いています。一方で、狭い範囲の変化や短期的な変動の分析には適しておらず、短期的な施策への活用には不向きです。
 

内部環境の分析もあわせて行う

PEST分析は、外部環境の変化やトレンドを把握するための分析手法です。実際の施策に活用するには、内部環境の分析もあわせて行い、自社の強みや弱みを考慮する必要があります。

具体的には、3C分析やSWOT分析によって判明する自社の強みを生かし、弱みを補う施策を検討することで、事業やマーケティングの戦略が立てられるでしょう。
 

分析するだけで終わらない

PEST分析はマーケティングや事業の戦略立案、事業環境の把握などの目的達成のために実施します。

分析の実施には手間や時間がかかるため、その過程だけで満足してしまうかもしれません。しかし、大切なのは、分析結果を目的に反映することです。

分析結果をまとめたうえで、本来の目的に役立つよう関係者に共有したり、具体的なアクションプランを策定し、全社的な戦略に組み込むことが重要です。
 

PEST分析を行う場合に、どのような項目を検討すべきなのかについて、「製造」「物流」「化粧品」「自動車」の4つの業界に分けてご紹介します。

なお、実際のPEST分析ではより自社のターゲットや製品に基づいた分析が必要になります。活用事例として着目点などの参考にしてください。
 

製造業界

製造業界におけるPEST分析の例は次の通りです。

【Politics（政治的要因）】

• 地球温暖化対策や資源の持続可能な利用を目指す政策が強化されている
• 排出ガス規制、エネルギー効率基準、リサイクル促進などの政策に対して、製造プロセスの改善や新たな投資を検討する必要がある

【Economy（経済的要因）】

• 日本円の為替相場の変動が、輸出品の価格競争力や輸入原材料のコストに影響する
• 最近の円安は輸出を促進しているが、輸入コストの増加を招く可能性がある

【Society（社会的要因）】

• 高齢化が進む日本では、労働力不足が問題になっている
• 労働集約型の業務を自動化や省人化でカバーする必要がある

【Technology（技術的要因）】

• IoT、AI、ビッグデータなどの技術を活用した生産効率の向上や製品開発が進んでいる
• これらの技術を積極的に取り入れることで、競争力を高めることができる

PEST分析の結果、製造業界では、COP23に関連した規制の影響や、為替相場による原材料の輸入や製品の輸出、労働力や技術に対する製品作りや対応が求められていることがわかります。
 

物流業界

物流業界におけるPEST分析の例は次の通りです。

【Politics（政治的要因）】

• 政府による物流インフラ（港湾、道路、鉄道など）の整備や改善への対応
• 政府の対応に対して、物流の効率性やコストを最適化する必要がある
• 働き方改革法案によるドライバーの労働時間の制限（2024年問題）

【Economy（経済的要因）】

• 燃料費は物流コストの重要な要素である
• 原油価格の変動は、運送業界全体のコスト構造に影響を及ぼす

【Society（社会的要因）】

• 人口構造の変化や労働市場の状況は、物流業界の労働力供給に影響を及ぼしている
• 労働力不足は、運送業界で深刻な問題となっている

【Technology（技術的要因）】

• 倉庫内の自動化や自動運転トラックの開発は、物流業界に革新をもたらしている
• 新しい技術が、労働力不足の解消や安全性の向上に寄与する可能性がある

PEST分析の結果、物流業界では、労働力や燃料高騰への対応や、技術革新の取り込みが課題であることがわかります。
 

化粧品業界

化粧品業界におけるPEST分析の例は次の通りです。

【Politics（政治的要因）】

• 動物実験の禁止や制限に関する法律は、化粧品の研究開発手法に影響を及ぼし、代替試験方法への移行を促進している

【Economy（経済的要因）】

• 経済成長により消費者の可処分所得は増加し、化粧品に対する支出が増えている。特に高価な製品への影響が大きい

【Society（社会的要因）】

• 健康とウェルネスへの関心の高まりは、天然成分やオーガニック製品、アンチエイジング製品への需要を促進している
• SNSの普及とインフルエンサーによる製品推奨が、化粧品の購買行動に大きな影響を与えている

【Technology（技術的要因）】

• 環境に配慮した製品の開発が可能である

PEST分析の結果、化粧品業界の近年のトレンドは、SDGsや地球環境への配慮や健康への関心の向上から、オーガニック製品やアンチエイジング製品への関心が高まっていることであると把握できます。
 

自動車業界

自動車業界におけるPEST分析の例は次の通りです。

【Politics（政治的要因）】

• 地球温暖化対策として、排出ガス規制が国際的に厳しくなっている
• 日本でも自動車の燃費基準やCO2排出量規制が強化されており、自動車メーカーはこれに対応するための技術開発に注力している

【Economy（経済的要因）】

• 鋼材やレアメタルなど、自動車製造に必要な原材料価格の変動は、製造コストに影響を与える重要な経済的要因となっている

【Society（社会的要因）】

• 高齢化社会の進行や若者の車離れなど、人口動態とライフスタイルの変化が自動車の需要に影響を及ぼしている

【Technology（技術的要因）】

• 電気自動車（EV）、ハイブリッド車（HV）、燃料電池車（FCV）などの技術革新による影響の考慮が必要である

PEST分析の結果、自動車業界では、環境基準などの世界的な政治的要因への考慮や、経済要因による輸出入の影響を考慮する必要があるとわかります。

PEST分析は、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの要素に分けて、外部環境を分析するフレームワークです。本記事でご紹介したような一定の手順に沿って行うことで、自社を取り巻く外部環境を効率的かつ的確に把握できます。

外部環境や市場の将来的な動きを踏まえることは、脅威に対する対策や、トレンドに沿った施策の実施に有効です。

ただし、PEST分析は外部環境の大きな変化を分析する手法のため、「来月の施策を決めたい」といった短期的な対応には向いておらず、製品開発のような中長期的な対応に向いている点に留意しましょう。

なお、PEST分析はあくまでも外部環境の分析です。SWOT分析などの内部環境の分析をあわせて行うことで、より実効的なマーケティング戦略の立案が可能となります。ぜひ、PEST分析を自社のマーケティング戦略の立案にお役立てください。