セールスイネーブルメントという言葉が、アメリカではマーケティングのバズワードとなっています。とは言え、検索すれば「What is Sales Enablement(セールスイネーブルメントとは何か)」という説明記事が並びます。内容も記事によって微妙に異なり、アメリカでも未だに意味が確定していないようです。

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HubSpotはセールスイネーブルメントを以下のように定義しています。

「"Sales enablement is the technology, processes, and content that empower sales teams to sell efficiently at a higher velocity."(セールスイネーブルメントとは、営業チームがより速く、効率的に販売するのに役立つテクノロジーであり、プロセスであり、コンテンツである)

日本でも政府主導で「働き方改革」が進む現在、営業チームの改革は差し迫った問題です。営業組織と営業戦略を改革していくために、セールスイネーブルメントを理解しましょう。

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セールスイネーブルメントとは?

セールスイネーブルメントとは

もっと情報があったら、役に立つツールがあったら、自分にスキルがあったら、チームや会社のバックアップ体制があったら「営業もうまくいくのになあ」と考えたことはありませんか?

セールスイネーブルメントの根本にあるのはその発想です。セールスイネーブルメントはBtoBビジネスでのsales(販売)をenable(可能に、容易に)するものです。ひらたくいうと「もっと売れるようにするための仕組みづくりと戦略」です。

セールスイネーブルメントの目標は、営業活動を前進させるために情報やリソースを入手し、ツールを導入し、スキルアップを図り、営業部だけでなく会社全体が販売をバックアップする組織に作り変えていくことです。

ここではもう少し詳しく、セールスイネーブルメントは「誰が」「何を」するのかに焦点を当てて見ていきます。
 

セールスイネーブルメントは誰が行うのか?

セールスイネーブルメントをいち早く導入している企業に、セールスフォース社などがあります。これらの企業では、「セールスイネーブルメント」の専門部署を設置していることもあります。しかし、通常は営業チームが中心となってセールスイネーブルメントを行います。

次にマーケティングチームは、営業チームがより効率的に動けるようにWebコンテンツを作成します。このコンテンツを通して有望見込み客(リード)を獲得・育成し、有望見込み客を営業部門に引き渡す形で営業部門と協働を進めます。

企業全体としては、セールスイネーブルメントに投資を行う他、営業チームの育成をバックアップする仕組みづくりを行います。また、合わせてマーケティングツールや顧客管理ツールの導入も進めます。
 

セールスイネーブルメントは何をするのか?

セールスイネーブルメントの基本的な戦略は、効果的なセールスを行うために必要なリソースを効率良く継続的に供給することです。その柱となるのがコンテンツとトレーニングです。

顧客向けと内部向け、2種類のコンテンツを作成し管理する

セールスイネーブルメントが重視するコンテンツには2種類のコンテンツがあります。

  • 顧客接点(外部向け)のコンテンツ
  • セールスイネーブルメント(内部向け)のコンテンツ

顧客接点のコンテンツとは、WebサイトやSNSで顧客や見込み客が接触するコンテンツのことです。ケーススタディやホワイトペーパーなどもここに含まれます。

顧客が営業担当者と会うタイミング

アメリカの人材・助言サービスを行うCEB社の調査(英語)によると、現代のBtoBビジネスでは顧客は自力で製品やサービスの調査を行い、販売元の営業担当者と会うことを遅らせる傾向があります。実際に商談を始めるのは購買プロセスの57%まで進んだ段階であることがわかっています。

企業の購買担当者が十分な情報を得られるよう、顧客接点の起点となるWebコンテンツを整備することの重要性はかつてないほど高まっています。顧客は、製品を導入すればどれほど効率化されるのか、売上はどれほど上がるのかを知りたがっています。事例を踏まえたレポートやソリューションガイド、業界の動向を調査したホワイトペーパーなど、購買担当者に向けて価値ある情報を提供しましょう。これらの情報を通し、有望見込み客に育てることが顧客接点のコンテンツの目的です。

セールスイネーブルメントのコンテンツは社内用の営業支援コンテンツです。例えば、以下3種類は営業の現場でも役立ちます。

  • CRMなどの顧客管理用のコンテンツ
  • 製品・価格情報、競合情報
  • 営業スクリプトやプレイブックなど、あらゆるシーンで一貫した対応を確保するためのマニュアル類
     

営業チームを育成する(トレーニング)

セールスイネーブルメントにとって、営業チームの育成は最重要課題の1つです。一般的な企業では、トレーニングは人材開発部門の管轄とされています。しかしセールスイネーブルメントでは、営業組織にとって効果的なトレーニングができるように組織横断的に行う必要があると考えられています。

トレーニングは、以下の3点を中心に行われます。

・営業に必要な知識を習得させる

業界や市場、商材に関する知識を深めるだけでなく、有望見込み客をCRMに移行させる方法など、技術的なものも含みます。

・あらゆる営業の基礎となる方法論を習得させる

営業の方法論を知り、顧客の置かれた状況やソリューションについての考え方を見定め、臨機応変に対応できる力を育成します。

・実際の営業現場で使うスキルを習得させる

知識や営業の方法論を実践に活かす段階が、スキルトレーニングです。

セールスイネーブルメントにおいては、この3つの段階のトレーニングを営業チームに対して行うこと、さらに管理部門に対してはコーチングなどのスキルを開発していくことが重要と考えられています。
 

セールスイネーブルメントが求められる背景

BtoB営業の研究を行っているCSOインサイトの調査によると、アメリカでは現在、販売組織の約60%が「セールスイネーブルメントを専門で扱う人やプログラム、活動を持っている」と答えています。

セールスイネーブルメント専属スタッフやプログラム、活動を持っている企業の割合

また、セールスイネーブルメント・ツールを提供するベンダーの数も倍増しています。かつて7億ドルであったセールスイネーブルメント・ツールの市場規模は、2021年までに50億ドル規模にまで拡大すると考えられています。なぜアメリカではここまでセールスイネーブルメントが浸透しているのでしょうか。
 

マーケティングオートメーション(MA)の進化

セールスイネーブルメントを推し進めた要因として、マーケティング部門における技術の革新があります。マーケティングでは、営業部門に先行する形で様々な技術の革新がありました。特に、近年のマーケティングオートメーション(MA)の進化には目を見張るものがあります。

これらの技術進化を受け、企業が持つ情報資産は飛躍的に増えました。この資産を営業部門に活用し、さらに効果的なセールスを実現したいという考えがセールスイネーブルメントを生み出したのです。
 

セールステック(SalesTech)の不十分な活用

営業部門においても、技術革新が行われてきました。セールステック(SalesTech)と呼ばれる技術やツールが生まれて一部企業で活用されていたのです。しかし、既存のセールステックは完全に活用されていたとは言い難い状況でした。

営業部門だけで得られる顧客情報は不十分なリストとなり、必ずしも効果的な営業活動に繋がらなかったのです。このような失敗を受け、全社横断的にセールスに取り組む必要性が見直されたことも、セールスイネーブルメントの普及にとって追い風となりました。
 

ビジネスモデルの変化に伴う営業活動の変化

サブスクリプションサービスやSaaSの普及に伴い、ユーザーの購買行動は大きく変わりました。これまでの買い切り型商品とは異なり、これらのサービスでは、継続的に利用を続けてもらうことが重要となっています。

それに伴い、企業の営業活動も様変わりしています。継続購入型ビジネスに対応するため、顧客とより密に関わり、関係性を構築していく必要が生じてきました。

セールスイネーブルメントの仕組みを利用すると、営業活動の変化にも適応可能です。より深い顧客情報を把握し、また担当者間で横断的に対応できる仕組みづくりが注目されています。
 

セールスイネーブルメントの導入がなぜ必要なのか

前述した通り、セールスイネーブルメントの導入が進む背景には、企業の購買スタイルの変化があります。従来のBtoBビジネスでは、ある製品やサービスが必要になったら、それを販売する企業に購買担当者が問い合わせし商談が始まる、という流れが一般的でした。そのため、販売側の営業担当に求められていたのは「顧客からの問い合わせにすぐに対応し、豊富な情報を提供すること」でした。

顧客の購買行動のスタート地点に関する調査結果

2015年にCEB社が行ったアンケート調査(英語)によると、BtoB営業担当者が以下のような意見に同意しています。

  • 68%が「情報が多いほど、顧客がより良い意思決定を行えるようになる」
  • 79%が「顧客の方向性に必ずしも同意しない場合でも、販売を通じて顧客のニーズと意見に柔軟に対応する」
  • 86%が「顧客がすべての可能なオプションと代替案を検討できるようにすることが重要である」

販売業者から渡される資料の有用性に関するアンケート結果

ところが、2018年にアメリカの市場調査を行うフォレスター社がテクノロジー関連企業253社に行ったアンケート(英語)からは異なる現実が見えてきます。アンケート結果によると、販売業者から渡される「資料の大半は役に立たない」と答えた人の割合は年々増え、2018年には57%にも達しています。

また「ベンダーが渡す資料が多すぎて、その中から必要なものを選別しなければならない」と答えた人は全体の2/3にも達しています(調査年によって若干の差はあります)。「情報のほとんどは他のソースから得ている」と答えた人は急速に増加し、2017年、2018年と60%を超えています。

テクノロジー関連企業253社に行ったアンケート結果は、2018年までの数年の間に企業の購買スタイルが大きく変わってきていることを示しています。

購買担当者はまずWebサイトなどで情報を入手し、購買の意思が固まってから販売先の企業に連絡するようになりました。そのため、販売先の営業担当者が持ち込む資料は「多すぎる」「役に立たない」と感じられるようになったのです。

企業の購買担当者が求めるのは情報一般でなく「自社に必要な情報」であり「製品やサービスを導入したら自社はどうなるのか?」という具体的な青写真です。営業担当者は必要な資料と情報をピンポイントで提供しなくてはなりません。

顧客が購買へ、導入へ、と進むためのコンテンツを提供するためには、相手に合わせて個別化した情報が必要です。そのためには、営業チームとマーケティングチームが連携し、その顧客のために作成した資料が必要なのです。
 

セールスイネーブルメントが重視するカスタマーパス

セールスイネーブルメント戦略では、顧客が購買へと進むプロセスを「カスタマーパス」と捉えます。カスタマーパスは以下の3段階に分かれます。

  1. 認識
  2. 購買
  3. 導入

「認識」とは、顧客が自らの課題と解決方法に向けて理解を深める段階です。未来の成功のビジョンが描けるようにコンテンツを通してサポートしていかなければなりません。

「購買」とは、顧客が自分のビジョンを達成するために最良の決定ができるようサポートする段階です。財務面をより詳細に検討できるコンテンツが必要となってきます。

「導入」とは、販売された製品やサービスの価値が顧客に届く段階です。製品に対する満足を確保するだけでなく、更新の利点を強調するコンテンツも必要となってきます。

それぞれの段階で顧客の前進を促すのが営業担当者の役目です。そして、それを強力にサポートするのが、顧客向けコンテンツとセールスイネーブルメントコンテンツなのです。
 

セールスイネーブルメントにおいて重要な考え方

セールスイネーブルメントを成功させるには、おさえておくべき重要な考え方が2つあります。全社的な取り組みをスムーズに運用にのせるため、この2つの考え方についてはしっかり理解しておきましょう。
 

全体の最適化

最も重要な考え方は、セールスに対して企業全体で取り組む、ということです。営業部門だけでなく、全ての部門がセールスに関係します。そのため、各部署それぞれに適した最適化の方法があります。

大切なのは、「うちの部署は関係ない」と考える人を生み出さないことです。そのためには、セールスにおける各部署の位置づけや役割を明確化し、しっかりと伝えることが大切です。
 

数値の可視化

セールスに関わる結果は、できる限り数値化し、さらに可視化します。セールスイネーブルメントに関わる成果指標は、社内の誰もが参照できる状態にしておきます。

そうすることで、施策全体の効果や進捗がひと目でわかるようになります。結果として、セールスイネーブルメントに関わる人が当事者意識を持つことにつながります。
 

セールスイネーブルメントのメリット・デメリット

セールスイネーブルメントのメリット・デメリット

新たな取り組みであるセールスイネーブルメントには、従来の仕組みでは実現できなかったメリットがあります。しかし一方で、デメリットも存在しています。

ここでは、セールスイネーブルメントのメリットとデメリットについて見ていきます。
 

セールスイネーブルメントのメリット

セールスイネーブルメントを導入するメリットとしては、次の3つが挙げられます。

  • 営業スキルの平準化
  • 効果の可視化
  • 全体最適化による施策のブラッシュアップ

従来の営業活動においては、ひとりひとりの営業スキルによるところが多くありました。その結果、営業担当者によって成約率や効果に差が生じてしまうこともよく見られました。

セールスイネーブルメントを効果的に導入すれば、顧客情報だけでなく、営業スキルやテクニックを共有することもできます。また、それぞれの担当者に蓄積された知見を生かし、効果的な教育アプローチも可能となります。

また、セールスイネーブルメントの大きなメリットの一つに、効果の可視化があります。営業活動として行った施策については、全て効果を測定し、可視化するようにします。それにより、その企業や商品に適した施策内容やタイミング、実施に際してのポイントが見えてきます。

これを全社的に展開することで、全社最適化が促進され、その結果さらに施策の精度を上げていくことも可能となります。
 

セールスイネーブルメントのデメリット

一方で、セールスイネーブルメントには次のようなデメリットも存在しています。

  • 新しい考え方への戸惑い
  • 業務内容の変化や必要人員の変化

セールスイネーブルメントの考え方は大変革新的です。特に、これまで自部署と営業活動の間に関連性を見いだしていなかった人にとっては、大きな変化と感じられることでしょう。全ての人材を、自分の業務と営業活動を結びつけて考えられるように育成するまでには、戸惑いの声も多く聞くことになるでしょう。

また、セールスイネーブルメントの導入により、業務内容や必要人員、中には部門構成の変更が余儀なくされることもあるでしょう。これも、現場で働く人の戸惑いにつながります。

新しいことを始める際にはどうしても混乱が生じます。これは、セールスイネーブルメントに限ったことではありません。

経営者側では、現場の混乱が最小限になるよう段階的に導入を進めるなど、自社にあった導入の工夫が必要です。
 

セールスイネーブルメントとインサイドセールス

セールスイネーブルメントの活用にあたり、インサイドセールスチームの果たす役割は大変重要です。顧客と営業担当者を繋ぐという従来の役割だけでなく、最前線の営業担当者と、社内の他部署を繋ぐ連携窓口の役割も担うことになるでしょう。

また、インサイドセールスチームは既存顧客・見込み顧客の全てと通じる窓口でもあります。全社的なセールスイネーブルメント戦略において、インサイドセールスチームが果たすべき役割を明確化し、必要な人材を適切に配置することは大変重要です。

企業におけるインサイドセールスが果たす役割については、別の記事でも詳しく紹介しています。ぜひ合わせてご覧ください。

内勤営業と外勤営業、どちらを重視するべきか? – 成功につながるチーム構成とは

また、インサイドセールスにおいて重要なコミュニケーション手段となるテレアポのコツについては、以下の2記事で詳しく解説しています。

『電話営業つらい』は時代遅れ?トークスクリプトと話し方のコツ

テレアポ新時代:見込み客を獲得して営業とつなぐインサイドセールス
 

具体的なセールスイネーブルメントの例

セールスイネーブルメントをめぐる状況は日々変化しています。アメリカでは導入も進み、日本でも専門のセールスイネーブルメント部署を設置した企業もあります。先行企業の事例を踏まえると、セールスイネーブルメントを導入するのは、主に以下の5つのカテゴリが多いようです。

  1. 企業戦略面で導入するセールスイネーブルメント
  2. 販売プロセスに導入するセールスイネーブルメント
  3. コンテンツの運営・管理に導入するセールスイネーブルメント
  4. 人材育成とトレーニングに導入するセールスイネーブルメント
  5. テクノロジーを活用するセールスイネーブルメント
     

企業戦略面で導入するセールスイネーブルメント

企業戦略面でセールスイネーブルメントを導入することは、組織全体に影響を及ぼします。営業部門やマーケティング部門だけでなく、人材開発部門や経営陣も巻き込んだものになっていきます。

「販売を担うのは営業部門の担当」という縦割りではなく、企業全体が受注や売上の向上に向けて営業チームを支援する戦略を取るため、成約率や売上向上が期待できます。
 

販売プロセスに導入するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントを販売プロセスに導入することも大切です。各顧客がカスタマーパス「認識」「購買」「導入」のどの段階にあるのか、分析と評価から開始します。評価後に、顧客の段階にふさわしい顧客向けコンテンツやセールスイネーブルメントコンテンツを活用します。
 

コンテンツの運営・管理に導入するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメント戦略の主要な柱となるのが、コンテンツの運営・管理です。これまで運営していたWebサイトでの顧客向けコンテンツを整理・分類して、それぞれの顧客が「今、必要としているもの」を即座に提供できるようにしておかなければなりません。

また、製品情報や競合情報、リード情報や顧客管理情報、営業記録など、分散していた情報を「セールスイネーブルメントコンテンツ」として一元管理することも重要です。それらの情報をまとめて管理・運用し、営業チームがどこからでもアクセスできるようにする必要があります。
 

人材育成とトレーニングに導入するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントにとって、営業チームの育成とトレーニングは主要な柱です。人材開発部が単独で育成とトレーニングを担うのではありません。

トレーニングの内容も、知識面では競合や業界、ケーススタディ、法律や規制などを教え、知識を活用するための方法論を習得させ、営業現場で実践できるスキルとして身につけさせるなど、多岐に渡ります。

そのため、知識・方法論・スキルを備えているさまざまな部署のマネジャーも、必要に応じて育成とトレーニングに加わります。また、プレイブックなどの作成も必要になってきます。
 

テクノロジーを活用するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントはテクノロジーの存在にも支えられています。重要なコンテンツやデータ、指標に対し、営業担当者がモバイル機器を通じてどこからアクセスできる環境が必要だからです。そのためには、CRMなどのツールが必要不可欠です。それらを一元管理する専用のセールスイネーブルメント・ツールもあります。
 

セールスイネーブルメントの導入手順

セールスイネーブルメントの導入

セールスイネーブルメントを導入してきた企業は、最終的には企業全体の変革を目指します。しかし、スムーズな導入のためにまずは以下のように小さく導入し、自社に合うように少しずつ手直ししながら進めています。

  1. テクノロジーの導入
  2. 営業部門とマーケティング部門の連携体制の強化
  3. 営業とマーケティングの協働でコンテンツを拡充
  4. 作成したコンテンツを活用して営業チームのトレーニングを実施
  5. 組織全体の変革

具体的には次のような手順で進めることになります。
 

全体計画の策定

まずは全体計画を策定します。セールスイネーブルメントの導入計画だけでなく、セールスイネーブルメントを活用した場合の全体的な業務イメージも作成します。

この全体計画に基づいて全ての計画が実行されますから、実施可能かつ具体的な計画が必要です。
 

営業ノウハウの可視化と共有

まずは、セールスを担う営業部門から導入を進めていきます。具体的にはこれまで個人が保有していた営業ノウハウを可視化し共有します。これにより、スムーズな教育と営業スキルの平準化が可能となります。
 

営業チームの中心にCRM(顧客関係管理)ツールを位置づける

最初に導入すべきツールはCRMです。営業担当者はCRMを通じて、自分が行っている営業活動の内容を報告し、更新し、共有します。

同時に営業マネジャーはCRMを通じて担当者の動きを把握します。営業担当者がそれぞれ記録した活動内容を元に、チーム全体の目標を定めます。顧客がカスタマーパスのどの段階にあるか、どのようなコンテンツが必要かを各営業担当者と話し合い、逐次報告を受けます。

セールスイネーブルメントに有効なツールや導入方法については、別の記事でも詳しく紹介しています。ぜひ合わせてご覧ください。

インサイドセールスに必要な4種のツールとは?立ち上げ成功のカギを握る導入ステップ徹底解説
 

マーケティング部門と連携する

営業部門とマーケティング部門が連携することで、見込み客が知りたい情報やケーススタディを、ピンポイントで提供できます。また、マーケティング部が作成したホワイトペーパーなどを見込み客が取得しているかどうかを営業部は確認しましょう。未取得の場合は提供することで必要な情報が確実に届くようにできます。
 

コンテンツを最適化する

コンテンツの作成は一般的にはマーケティング部門の仕事だと考えられています。しかし実際には営業チームも多くのコンテンツを生み出しています。営業チームが作成するコンテンツは主に以下の5つです。

  • ケーススタディ
  • ホワイトペーパーやeBook
  • 製品デモ
  • 価格と割引情報
  • 競合他社の製品・サービスとの比較情報

すべてのコンテンツを一元管理し、営業担当者は必要に応じてコンテンツにアクセスし、顧客と共有できるようにします。
 

施策の効果測定

導入がある程度進んだら、導入した施策の効果測定を行います。思ったように効果が出ていない施策があれば、スムーズに運用できていない可能性もあります。そのようなポイントを早めにフォローすることで、この後の工程がよりスムーズになります。
 

継続的なトレーニングに投資する

営業担当者はすでにオンボーディングを受けていることと思いますが、トレーニングは常時行われる必要があります。

たとえば電話が得意な営業担当者が、ランチアンドラーニングの機会を設けたり、外部の営業コーチに依頼して集中トレーニングを行ったり、トレーニングを継続する仕組みを作っていくことが大切です。
 

セールスイネーブルメントの土台となるソフトウェア

セールスイネーブルメント戦略を推し進めていく上でセールスイネーブルメント・ツールの導入は欠かせません。ツールを効果的に活用することで、社内のデータを集め、分析し、コンテンツの管理・運営が行えます。ここでは代表的なセールスイネーブルメント・ツールをご紹介します。
 

Highspot

Highspot

あらゆるマーケティングコンテンツと情報が一元管理されています。顧客のページ別閲覧時間やファイル開封状況を把握でき、各セールスオペレーションやマーケティングオペレーションのROIもおおまかに把握することができます。
 

Seismic

Seismic

営業部門とマーケティング部門の協働を助ける機能が数多く用意されています。既存のデータやコンテンツから販売促進用のコンテンツを作成し、共有することもできます。見込み客や顧客の動きを追跡し、AIが販売サイクル全体を可視化できるようにしています。
 

Bigtincan

Bigtincan

Bigtincanは営業資料や電子資料をiPadやタブレットで閲覧することを前提に作られているため、情報を視覚的に把握しやすいツールです。顧客向けコンテンツ、社内向けコンテンツの運営・管理に役立てることができます。
 

HubSpot CRM

HubSpot CRM

無料で使えるCRMツールです。営業部門とマーケティング部門の関わるあらゆる見込み客・顧客情報を1つのプラットフォームで管理できます。そのため、セールスイネーブルメント導入の第一歩として導入しやすいのが利点です。
 

まとめ

デジタルテクノロジーの普及は、営業活動の在り方を大きく変えてきました。膨大に膨れ上がった情報をいかにしてまとめ、施策に落とし込み、日々の営業活動に活用していくかは大変重要です。

一方で顧客側は、膨大な情報を十分に活用できない状態に置かれています。そのため、「自社に最適で、費用対効果の高い製品やサービスにリーチできていないのではないか」「購買決定は誤りだったのではないか?」という不安を常に抱いています。

セールスイネーブルメントは、このような時代に合わせて生まれました。強力なコンテンツと営業担当者のトレーニングを軸に、営業部門がより効率的に営業活動を行えるように組織全体がバックアップしていくものです。

現在の営業体制の改善・効率化の必要性を感じていますか。それならセールスイネーブルメント・ツールを導入することから始めましょう。


リモートで取り組む営業活動、インサイドセールスの概要についてご興味のある方は、下記の記事をご確認ください。

インサイドセールスとは?なぜ注目されるのか、独自調査データを踏まえて解説
 

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元記事発行日: 2019年12月18日、最終更新日: 2020年12月04日

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