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セールスイネーブルメントという言葉が、アメリカではマーケティングのバズワードとなっています。とは言え、検索すれば「What is Sales Enablement(セールスイネーブルメントとは何か)」という説明記事が並びます。内容も記事によって微妙に異なり、アメリカでも未だに意味が確定していないようです。

HubSpotはセールスイネーブルメントを以下のように定義しています。

「"Sales enablement is the technology, processes, and content that empower sales teams to sell efficiently at a higher velocity."(セールスイネーブルメントとは、営業チームがより速く、効率的に販売するのに役立つテクノロジーであり、プロセスであり、コンテンツである)

日本でも「働き方改革」が政府主導で進む現在、営業チームの改革は差し迫った問題です。営業組織と営業戦略を改革していくために、セールスイネーブルメントを理解していきましょう。

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セールスイネーブルメントとは?

あなたは、もっと情報があったら、役に立つツールがあったら、自分にスキルがあったら、チームや会社のバックアップ体制があったら「営業もうまくいくのになあ」と考えたことはありませんか?

セールスイネーブルメントの根本にあるのはその発想です。セールスイネーブルメントはBtoBビジネスでのsales(販売)をenable(可能に、容易に)するものです。ひらたくいうと「もっと売れるようにするための仕組みづくりと戦略」です。

セールスイネーブルメントは営業活動を前進させるために情報やリソースを入手し、ツールを導入し、スキルアップを図り、営業部だけでなく会社全体が販売をバックアップする組織に作り変えていくことを目標としています。

ここではもう少し詳しくセールスイネーブルメントは「誰が」「何を」するのかに焦点を当てて見ていきます。

セールスイネーブルメントは誰が行うのか?

セールスイネーブルメントをいち早く導入しているセールスフォース社などの企業は、「セールスイネーブルメント」の専門部署を設置していますが、通常は営業チームが中心となって行います。

マーケティングチームは、営業チームがより効率的に動けるようにWebコンテンツを作成して有望見込み客(リード)を獲得・育成し、有望見込み客を営業部門に引き渡す過程で営業部門と協働を進めます。

企業全体としてセールスイネーブルメントに投資を行い、営業チームの育成をバックアップする仕組みづくりやマーケティングツール、顧客管理ツールの導入を進めます。

セールスイネーブルメントは何をするのか?

セールスイネーブルメントの基本的な戦略は、効果的なセールスを行うために必要なリソースを営業部門に効率良く継続的に供給することです。その柱となるのがコンテンツとトレーニングです。

顧客向けと内部向け、2種類のコンテンツを作成し管理する

セールスイネーブルメントが重視するコンテンツには2種類のコンテンツがあります。

  • 顧客接点(外部向け)のコンテンツ
  • セールスイネーブルメント(内部向け)のコンテンツ

顧客接点のコンテンツとは、WebサイトやSNSで顧客や見込み客が接触するコンテンツのことです。ケーススタディやホワイトペーパーなどもここに含まれます。

アメリカの人材・助言サービスを行うCEB社の調査(英語)によると、現代のBtoBビジネスでは顧客は自力で製品やサービスの調査を行い、販売元の営業担当者と会うことを遅らせる傾向があります。そして、実際に商談を始めるのは購買プロセスの57%まで進んだ段階であることが分かっています。

企業の購買担当者が十分な情報を得られるよう、顧客接点の起点となるWebコンテンツの重要性はかつてないほど高まっています。実際に製品を導入すればどれほど効率化されるのか、売上はどれほど上がるのか、事例を踏まえたレポートやソリューションガイド、業界の動向を調査したホワイトペーパーなど、購買担当者に向けて価値ある視点を提供し、有望見込み客にすることが顧客接点のコンテンツの目的です。

セールスイネーブルメントのコンテンツは社内用の営業支援コンテンツで、以下3種類は営業の現場でも役立ちます。

  • CRMなどの顧客管理用のコンテンツ
  • 製品・価格情報、競合情報
  • 営業スクリプトや、あらゆるビジネスシーンで一貫した対応を確保できるようなプレイブック

営業チームを育成する(トレーニング)

セールスイネーブルメントにとって、営業チームの育成は最重要課題の1つです。一般的な企業では、トレーニングは人材開発部門の管轄とされていますが、セールスイネーブルメントでは、営業組織にとって効果的なトレーニングができるように組織横断的に行う必要があると考えられています。

トレーニングは、以下の3点を中心に行われます。

営業に必要な知識を習得させる

業界や市場、商材に関する知識を深めるだけでなく、有望見込み客をCRMに移行させる方法など、技術的なものも含みます。

あらゆる営業の基礎となる方法論を習得させる

営業の方法論を知り、顧客の置かれた状況やソリューションについての考え方を見定め、臨機応変に対応できる力を育成します。

実際の営業現場で使うスキルを習得させる

知識や営業の方法論を実践に活かす段階が、スキルトレーニングです。

この3つの段階のトレーニングを営業チームに対して行うこと、さらに管理部門に対してはコーチングなどのスキルを開発していくことが重要と考えられています。

セールスイネーブルメントが求められる背景

BtoB営業の研究を行っているCSOインサイトの調査によると、アメリカでは現在、販売組織の約60%が「セールスイネーブルメントを専門で扱う人やプログラム、活動を持っている」と答えています。

また、セールスイネーブルメント・ツールを提供するベンダーの数も倍増しており、7億ドルの市場は2021年までに50億ドル規模までに拡大すると考えられています。なぜアメリカではここまでセールスイネーブルメントが浸透しているのでしょうか。

ここで改めて、セールスイネーブルメントを導入する必要性を考えてみたいと思います。

セールスイネーブルメントの導入がなぜ必要なのか

セールスイネーブルメントの導入が進む背景には、企業の購買スタイルの変化があります。従来のBtoBビジネスでは、ある製品やサービスが必要になったら、それを販売する企業に購買担当者が問い合わせし商談が始まる、という流れが一般的でした。そのため、販売側の営業担当に求められていたのは「顧客からの問い合わせにすぐに対応し、豊富な情報を提供すること」でした。

2015年にCEB社が行ったアンケート調査(英語)によると、BtoB営業担当者が以下のような意見に同意しています。

  • 68%が「情報が多いほど、顧客がより良い意思決定を行えるようになる」
  • 79%が「顧客の方向性に必ずしも同意しない場合でも、販売を通じて顧客のニーズと意見に柔軟に対応する」
  • 86%が「顧客がすべての可能なオプションと代替案を検討できるようにすることが重要である」

ところが2018年にアメリカの市場調査を行うフォレスター社がテクノロジー関連企業253社に行ったアンケート(英語)によると、顧客側は販売業者から渡される「資料の大半は役に立たない」と答えた人の割合が年々増え、2018年には57%にも達しています。

また「ベンダーが渡す資料が多すぎて、その中から必要なものを選別しなければならない」と答えた人は、調査年によって若干の差はありますが、全体の2/3にも達しています。販売業者から渡される資料ではなく「情報のほとんどは他のソースから得ている」と答えた人は急速に増加し、2017年、2018年と60%を超えています。

テクノロジー関連企業253社に行ったアンケート結果は、2018年までの数年の間に企業の購買スタイルが従来とは大きく変わってきていることを示しています。

購買担当者は販売先に問い合わせる前に、Webサイトなどで情報を入手し、購買の意思が固まってから販売先の企業に連絡するようになりました。そのため、販売先の営業担当者が持ち込む資料は「多すぎる」「役に立たない」と感じられるようになったのです。

企業の購買担当者が求めるのは情報一般でなく「自社に必要な情報」であり「製品やサービスを導入したら自社はどうなるのか?」という具体的な青写真です。営業担当者は必要な資料と情報をピンポイントで提供しなくてはなりません。

そのために、営業チームとマーケティングチームが連携して作成した、顧客が購買へ、導入へ、と進むためのコンテンツを提供することが求められているのです。

セールスイネーブルメントが重視するカスタマーパス

セールスイネーブルメント戦略は、顧客が購買へと進むプロセスを「カスタマーパス」と捉えます。カスタマーパスは以下の3段階に分かれます。

  1. 認識
  2. 購買
  3. 導入

「認識」とは、顧客が自らの課題と解決方法に向けて理解を深める段階で、コンテンツは未来の成功のビジョンが描けるようにサポートしていかなければなりません。

「購買」とは、顧客が自分のビジョンを達成するために最良の決定ができるようサポートする段階です。財務面をより詳細に検討できるコンテンツが必要となってきます。

「導入」とは、販売された製品やサービスの価値が顧客に届き、満足を確保するだけでなく、更新の利点を強調するコンテンツも必要となってきます。

それぞれの顧客の前進を促すのが営業担当者の役目です。そして、それを強力にサポートするのが、顧客向けコンテンツとセールスイネーブルメントコンテンツの両方なのです。

セールスイネーブルメントのメリット・デメリット

アメリカでは導入も進み、日本でも専門のセールスイネーブルメント部署を設置した企業もあります。先行企業の事例を踏まえると、セールスイネーブルメントを導入するのは、主に以下の5つの面です。

  1. 企業戦略面で導入するセールスイネーブルメント
  2. 販売プロセスに導入するセールスイネーブルメント
  3. コンテンツの運営・管理に導入するセールスイネーブルメント
  4. 人材育成とトレーニングに導入するセールスイネーブルメント
  5. テクノロジーを活用するセールスイネーブルメント

この5つの面について、導入することのメリット・デメリットも含めてご紹介します。

企業戦略面で導入するセールスイネーブルメント

企業戦略面でセールスイネーブルメントを導入することは、組織全体に影響を及ぼします。営業部門やマーケティング部門だけでなく、人材開発部門や経営陣も巻き込んだものになっていきます。

メリット:「販売を担うのは営業部門の担当」という縦割りではなく、企業全体が受注や売上の向上に向けて営業チームを支援する戦略を取るため、成約率や売上向上が期待できます。

デメリット:多くの異なる領域・部署が相互に関連・連動してくるため、セールスイネーブルメントというコンセプト自体を浸透させることが簡単ではありません。組織変革は個人の意識変革でもあるため、意識変革に抵抗する社員が現れる恐れがあります。

販売プロセスに導入するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントを販売プロセスに導入した場合、各顧客がカスタマーパスの「認識」「購買」「導入」のどの段階にあるのかの分析と評価から開始します。評価後に、顧客の段階にふさわしい顧客向けコンテンツやセールスイネーブルメントコンテンツを活用します。

メリット:顧客が各段階で必要とする情報を多面的に提供することができ、またカスタマーパスの前進を促すためのディレクションを適切に行うことができます。

デメリット:顧客により、また販売時期により、絶えず変化するカスタマーパスに合わせて営業部門をサポートするために、コンテンツを作成する人や管理・運営する人など、営業とは異なる立場から顧客に対応する人材を確保する必要があります。

コンテンツの運営・管理に導入するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメント戦略の主要な柱となるのが、コンテンツの運営・管理です。これまで運営していたWebサイトでの顧客向けコンテンツを整理・分類して、それぞれの顧客が「今、必要としているもの」を即座に提供できるようにしておかなければなりません。

また、製品情報や競合情報、リード情報や顧客管理情報、営業記録など、分散していた情報を「セールスイネーブルメントコンテンツ」として一元管理し、営業チームがどこからでもアクセスできるようにまとめ、管理・運営する必要があります。

メリット:営業担当者は顧客が求める情報をいつでもどこでも知らせることができます。情報を提供し、提案するだけでなく顧客が購入後のビジョンを描けるように、コンテンツを活用しながらコーチングすることも可能になります。

デメリット:常に最新で関連性が保たれるように、絶えず研究、レビュー、再構築する必要があります。また、膨大なコンテンツが必要となるため、誰がコンテンツを作成するか、誰が管理・運営するかという問題が起こってきます。

人材育成とトレーニングに導入するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントにとって、営業チームの育成とトレーニングは主要な柱です。人材開発部が単独で育成とトレーニングを担うのではありません。

トレーニングの内容も、知識面では競合や業界、ケーススタディ、法律や規制などを教え、知識を活用するための方法論を習得させ、営業現場で実践できるスキルとして身につけさせるなど、多岐に渡ります。

そのため、知識・方法論・スキルを備えているさまざまな部署のマネジャーも、必要に応じて育成とトレーニングに加わります。また、プレイブックなどの作成も必要になってきます。

メリット:営業チームのスキルが底上げされることにより、販売実績が上がることが期待できます。すでにセールスイネーブルメントを導入したアメリカ企業では、コンテンツとトレーニングを連動させたことにより、案件化が32%増加したという実例もあります。

デメリット:営業チームは一般的に離職率が高く、未経験者もしくは新規採用されたばかりの人材である可能性もあります。新規採用者が十分な生産性を示せるようになる前に、離職によってトレーニングが無駄になる可能性もあります。また、育成を行うためのコンテンツ作りやカリキュラム作りを行う部門に負担がかかります。

テクノロジーを活用するセールスイネーブルメント

セールスイネーブルメントは重要なコンテンツやデータ、指標に営業担当者がモバイル機器を通じて営業先でもアクセスできるテクノロジーの存在に支えられています。そのため、CRMなどのツールが必要不可欠です。それらを一元管理する専用のセールスイネーブルメントツールもあります。

メリット:テクノロジーの導入によって、営業チームはあらゆるデータやコンテンツにどこからでもアクセスできるようになります。また専用のソフトをモバイル機器に搭載することで、顧客の求めに応じて簡単に費用見積もりができたり、必要事項を入力しておおまかなROI(投資収益率)を算出することもできます。

デメリット:導入時は従来のコンテンツを整理し管理した上で新たに多くのコンテンツを加えていく必要があるため、リソースの投資が必要になります。

以上のことを踏まえ、実際に導入する場合はできるだけ小さく始めることが重要です。

セールスイネーブルメントの導入手順

セールスイネーブルメントを導入してきた企業は、最終的には企業全体の変革を目指しますが、まずは以下のように小さく導入し、自社に合うように少しずつ手直ししながら進めています。

  1. テクノロジーの導入
  2. 営業部門とマーケティング部門の連携体制の強化
  3. 営業とマーケティングの協働でコンテンツを拡充
  4. 作成したコンテンツを活用して営業チームのトレーニングを実施
  5. 組織全体の変革

営業チームの中心にCRM(顧客関係管理)ツールを位置づける

最初に導入すべきツールはCRMです。営業担当者はCRMを通じて、自分が行っている営業活動の内容を報告し、更新し、共有します。

同時に営業マネジャーはCRMを通じて担当者の動きを把握します。営業担当者がそれぞれ記録した活動内容を元に、チーム全体の目標を定めます。顧客がカスタマーパスのどの段階にあるか、どのようなコンテンツが必要かを各営業担当者と話し合い、逐次報告を受けます。

マーケティング部門と連携する

営業部門とマーケティング部門が連携することで、見込み客が知りたい情報やケーススタディを、ピンポイントで提供することができます。また、マーケティング部が作成したホワイトペーパーなどを見込み客が取得しているかどうかを営業部は確認し、未取得の場合は提供することで必要な情報が確実に届くようにすることができます。

コンテンツを最適化する

コンテンツの作成は一般的にはマーケティング部門の仕事だと考えられていますが、営業チームも実際には多くのコンテンツを生み出しています。営業チームが作成するコンテンツは主に以下の5つです。

  • ケーススタディ
  • ホワイトペーパーやeBook
  • 製品デモ
  • 価格と割引情報
  • 競合他社の製品・サービスとの比較情報

すべてのコンテンツを一元管理し、営業担当者は必要に応じてコンテンツにアクセスし、顧客と共有できるようにします。

継続的なトレーニングに投資する

営業担当者はすでにオンボーディングを受けていることと思いますが、トレーニングは常時行われる必要があります。

たとえば電話が得意な営業担当者が、ランチアンドラーニングの機会を設けたり、外部の営業コーチに依頼して集中トレーニングを行ったり、トレーニングを継続する仕組みを作っていくことが大切です。

セールスイネーブルメントの土台となるソフトウェア

セールスイネーブルメント戦略を推し進めていく上で、データを集め、分析し、コンテンツの管理・運営を行ってくれるセールスイネーブルメントツールの導入は欠かせません。ここではその代表的なツールをご紹介します。

Highspot

あらゆるマーケティングコンテンツと情報が一元管理されています。顧客のページ別閲覧時間やファイル開封状況を把握でき、各セールスオペレーションやマーケティングオペレーションのROIもおおまかに把握することができます。

Seismic

営業部門とマーケティング部門の協働を助ける機能が数多く用意されています。既存のデータやコンテンツから販売促進用のコンテンツを作成し、共有することもできます。見込み客や顧客の動きを追跡し、AIが販売サイクル全体を可視化できるようにしています。

Bigtincan

Bigtincanは営業資料や電子資料をiPadやタブレットで閲覧することを前提に作られた、視覚的に把握しやすいツールです。顧客向けコンテンツ、社内向けコンテンツの運営・管理に役立てることができます。

HubSpot CRM

無料で使えるCRMツールです。営業部門とマーケティング部門のあらゆる見込み客・顧客情報を1つのプラットフォームで管理できるので、セールスイネーブルメント導入の第一歩として導入しやすいのが利点です。

まとめ

デジタルテクノロジーの普及は、営業活動の在り方を大きく変えてきました。膨大に膨れ上がった情報をいかにまとめ、施策に落とし込み、日々の営業活動に活用していくかが問われています。

一方で顧客側は、膨大な情報を十分に活用できない状態に置かれています。膨大な情報の中で「自社に最適で費用対効果の高い製品やサービスにリーチできていない」「購買決定は誤りだったのではないか?」という不安を常に抱いた状態に置かれています。

このような時代の要請に応えて登場したセールスイネーブルメントは、強力なコンテンツと営業担当者のトレーニングを軸に、営業部門がより効率的に営業活動を行えるように組織全体がバックアップしていくものです。

手始めに、セールスイネーブルメント・ツールを導入することから現在の営業体制の改善・効率化に着手していきましょう。

 

リモートで取り組む営業活動、インサイドセールスの概要についてご興味のある方は、下記の記事をご確認ください。

業務を効率化するインサイドセールスとは?メリットやフィールドセールスとの違いを解説

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元記事発行日: 2019年12月18日、最終更新日: 2020年6月26日

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