製品やサービスを販売し終えた段階で、顧客と企業の関係は新しいステージに入ります。製品やサービスを活用し顧客を成功に導くための活動が「カスタマーサクセス」です。受け身で顧客の対応を行うのではなく、「顧客を積極的に支援する」という思想に基づいて実施されます。

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製品やサービスの利用形態はさまざまで、ニーズや抱える課題、事業規模や従業員数も顧客ごとに合わせた対応が求められます。もちろん顧客の状況によって求められるカスタマーサクセスも異なります。そこで、顧客の状況に合わせて、カスタマーサクセスを「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3つに分類し、顧客に合わせた支援を提供する手法が増えています。

本記事ではカスタマーサクセスでのハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの定義や施策例を解説します。

カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

カスタマーサクセスにおけるハイタッチ・ロータッチ・テックタッチとは?

カスタマーサクセスとは、製品やサービスを販売する上で、顧客を成功に導くための取り組みを指します。顧客と長期的な関係を作ることに焦点を当てた考え方や「カスタマーサクセス」という組織を指す場合もあります。
 

カスタマーサクセスにおける「タッチモデル」とは?

カスタマーサクセスは、顧客を成功に導くために顧客の潜在的な課題を含めて総合的に顧客理解をし、顧客に対して積極的に関わります。

しかし、顧客数が増えるとすべての顧客に一律の対応を行うことが困難になります。カスタマーサクセスの理念は同じであっても、顧客のニーズや利用サービスの内容、事業規模や利用者数などによって、対応を最適化する必要があるのです。

そこで登場するのが「タッチモデル」です。タッチモデルとは、顧客の状況に合わせて対応方法を「ハイタッチ」、「ロータッチ」、「テックタッチ」の3つに分類するする手法です。
 

ハイタッチ

利用者数が多いため、導入支援だけでなく社員教育にも踏み込み、定着まで支援する必要がある場合など、複雑な対応が求められる場合はハイタッチに分類されます。

ハイタッチでは、選任の担当者による密なコミュニケーションを通じて製品やサービスの導入の背後にある思考プロセスや潜在ニーズを理解します。定期的なやり取りのほかにデータを用いたリスク対応も行います。
 

ロータッチ

ハイタッチとテックタッチの両方の要素を持つセグメントがロータッチです。

常に個別のサポートを必要としない顧客がロータッチに該当します。

ロータッチに対しては、製品へのさらなるエンゲージメントを求めて自動配信メールなどのテクノロジーを援用しつつ、1対多のアプローチを行います。
 

テックタッチ

サービスを利用して間もない顧客や導入サービスのみを利用している顧客が相当します。

企業はチャットボットやメールを通じてサービス活用に役立つ様々なコンテンツを提供します。これらのアセットを活かして顧客が自分のペースで製品やサービスの利用を進めることが可能です。
 

顧客セグメント化が求められる背景

顧客セグメント化が求められる背景

顧客の状況によってタッチモデルを分けるという手法が求められるようになった背景の1つに、サブスクリプションサービスの普及が挙げられます。 顧客が求めるサービスを継続的に提供し、中長期的な収益を目指すサブスクリプションサービスでは、以下の2点が求められます。

  • 顧客ニーズに合わせた対応
  • 自社リソースの最適化

この2点の課題を解決するために登場したのがタッチモデルです。
 

1.顧客ニーズに合わせた対応

従来の売り切り型のビジネスモデルでは、収益をあげるために販売数(顧客数)がKPIになるケースがほとんどでした。いかに大勢の顧客を集め、多く販売するかに力点が置かれていたのです。

一方、サブスクリプションは無料や低価格のフリーミアムなどで積極的に新規顧客を創出し、顧客にはできるだけ長期間利用してもらうことで利益を出すというビジネスモデルです。

そのため利用するサービスを通じて、顧客が価値を実感できるような課題の解決と成功を支援する仕組みが求められるようになりました。
 

2.自社リソースの最適化

フリーミアムや初期費用を抑えるサブスクリプションサービスでは、急速に顧客数が増大することも多く、顧客対応に失敗し、新規顧客が創出できたにもかかわらず事業そのものが失敗してしまうことが少なくありません。

そのリスクを回避するために、CRM(顧客関係管理)システムの導入や、マーケティングオートメーションなどのテクノロジーの導入と自動化が不可欠です。

また、自分のペースで進めたいというニーズを持つ顧客に対しては、ニーズに合わせて理解を深めるコンテンツや活用動画などを豊富に提供することが求められます。

一方で、顧客ニーズに合わせて、導入支援や定着支援などのサービスや、個別問い合わせへの対応など、人力でなければ対応できないサービスが求められる場合もあります。

そこで、タッチモデルを導入して効率化を図りつつ、厚い支援が必要な顧客に対しては人的リソースを割くなど、自社のリソースを最適化することが求められるようになったのです。
 

顧客セグメントはどのように行えばいいか?

顧客セグメントはどのように行えばいいか?

まだ事業規模が小さく、顧客数も少ない場合は、それほど顧客セグメントを考慮する必要はないでしょう。特に立ち上げたばかりの場合は、今利用していただいているすべての顧客の声に耳を傾け、なぜ利用してもらえているのか、製品の強みはどこにあるのかを確認しながら顧客の成功を支援しましょう。

顧客のセグメント化が必要になるのは事業規模が拡大し、カスタマーサクセスの専属部隊を持つようになった段階です。

タッチモデルの導入は、顧客対応に優劣をつけることが目的ではなく、それぞれの顧客に最適な対応を行うためのものです。顧客のセグメント化も「最適な支援」を基準に行いましょう。
 

Step1:営業と連携して顧客を理解する

新規顧客が契約を結んだ段階で、顧客は営業担当者からカスタマーサクセスへと引き継がれます。引継ぎの際に、カスタマーサクセスは基本的な顧客情報以外にも、以下の詳細な情報を営業担当者と共有します。

  • 顧客はなぜこの製品を選んだのか?
  • 顧客はこの製品を通じて何を達成したいのか?
  • 顧客の課題は何か?
  • 目標達成までの期限はどのくらいか?

この引継ぎ情報を元にセグメント分けします。

【例】

  • 大口の顧客で、社内全体で製品を使いこなすことが目標。使用に不慣れな社員も多いため、集合研修だけでなくコミュニケーションによる指導が必要。

⇒ハイタッチでの導入支援

  • 製品を利用するのは専門部署の担当者数名。基本的なスキルは備えている。

⇒テックタッチでの導入支援
 

Step2:顧客の変化に対応する

顧客の目標は製品を導入し、活用する中で変化します。目標の変化に合わせ、課題もまた変化します。顧客の目標の達成状況や、新たに課題が起こってないかなどを把握し、顧客の状況に合わせて対応方法を選択しましょう。
 

Step3:社内リソースが適切に配分されているかを確認する

継続的に顧客対応を続けていくためには、社内リソースの最適化が不可欠です。現状のセグメント分けが適切にできているかどうかを、以下に挙げるカスタマーサクセスの基本的な5つの指標や、サービス利用の意欲を測るヘルススコアで評価します。
 

【カスタマーサクセスで見るべき指標】

  1. 解約率
  2. 維持率
  3. オンボーディング完了率
  4. アップセル率・クロスセル率
  5. NPS®
     

ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの実施例

ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの実施例

顧客をセグメント化しどのモデルで対応するかを決めたら、モデルごとに施策を決定します。ここでは各モデルの施策を紹介します。
 

ハイタッチの実施例

ハイタッチに分類される顧客に対しては、選任のカスタマーサクセス担当者が付いて、潜在ニーズも含めた対応を行うのが一般的です。

施策例としては、以下のものがあります。

【施策例】

  • カスタマイズされたオンボーディングプロセスの実施
  • 顧客の戦略的パートナーとなり、顧客のビジネスプロセスをより良い状態に進化させるよう後押しするための定期的なミーティング
  • 現在どのような状況にあり、何を達成しようとしているのかを確認するための、定期的なマイルストーン・ミーティング
  • 現場の声を積極的に収集するための現場視察
  • 四半期ごとのビジネスレビューミーティングで克服した課題と成果物を確認
  • 定期的なヘルスチェック
     

ロータッチの実施例

ロータッチで重要なのは、顧客が求めているタイミングで適切なサポートを提供できることです。

その実現に向けて、まずは自動化可能なアクティビティのリストを作成しましょう。

【施策例】

  • パッケージ化されたオンボーディングプロセスの実施
  • 年1回のビジネスレビュー
  • 自動化されたヘルスチェック
  • セミナー
  • 集合研修
     

テックタッチの実施例

テックタッチは顧客接点がすべてテクノロジー主導で行われます。自社で用意できる手段をリストアップし、コンテンツの作成やコミュニティづくりに取り掛かりましょう。

【施策例】

  • メール
  • ウェビナー
  • コンテンツ
  • コミュニティ
     

顧客のニーズを理解し、寄り添える組織体制を目指そう

カスタマーサクセスは、顧客が求めるタイミングで、求められている支援を行うのが理想です。

そして、それを実現するには顧客とのミーティングやウェビナー、Webコンテンツなど、それぞれの接点で、顧客のビジネスに付加価値を提供することが欠かせません。顧客が求めるニーズを知り、目標達成の手助けを通して、利用され続ける製品やサービスを目指しましょう。

カスタマーサクセスについては、以下の記事で詳しく説明しています。興味のある方はぜひご覧ください。

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カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

 カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

元記事発行日: 2022年6月16日、最終更新日: 2022年6月17日

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