「あなたの会社が提供する顧客価値とは、どのようなものですか?」

→ダウンロード: カスタマーサクセス部門を成功に導くKPI無料テンプレート

この質問に対して、明確な言葉で即答できる企業は、思いのほか少ないのではないでしょうか。

「ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」という例え話は良く聞かれますが、顧客価値を踏まえた顧客コミュニケーションを徹底していく事は、実は決して簡単ではありません。

ついつい、ドリルの持つ機能や価格で勝負をしようとしてしまいがちです。

しかし、自社独自のユニークな顧客価値の定義および言語化に成功すれば、機能勝負・価格勝負の消耗戦から抜け出す事も可能です。

本稿では、「顧客価値の創造」について先進を行く企業の事例を取り上げながら、「顧客価値の定義と言語化のプロセス」をどのように進めていくべきか、解説していきます。

無料テンプレート

カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

〜カスタマーサクセスに取り組むためのノウハウを大公開〜

顧客価値とは

「顧客価値」とは、「この商品、サービスのためにはこれだけの金額を払ってもよい」と顧客が認めた価値です。商品やサービスの多様化が進む現代では、「顧客価値」を意識したマーケティングは欠かせません。

商品の質だけではなく、ブランドイメージや従業員の対応などによっても顧客価値は変わります。そのため、商品の購入前からアフターフォローまでの総合的な対策が求められるのです。

→ダウンロード: 顧客導入支援用無料テンプレート 

顧客価値と顧客満足は関係がある?

最低限の基本的な価値はあるのが「当然」であり「満足」にまでは至らないでしょう。顧客価値を提供するためには、ユーザーが「当然期待する価値」を超えなければいけません。

顧客を満足させる「期待を超える価値」には、以下の内容が考えられます。

  • 願望価値:「あればいいのに」を実現する
  • 予想外価値:予想外の便利機能を設ける
     

マーケティングにおける顧客価値の重要性

以前のマーケティングは企業が主体でしたが、現代では顧客や社会が主体になっています。従来のようにコストや商品性能で価格を決めて流通させるだけでは、顧客価値の提供は難しいでしょう。これからは、企業側が意識して顧客価値を「創造」していく必要があります。
 

顧客価値の創造

「商品やサービスに自信はあるが売り上げが伸びない」という場合は、顧客価値に対する意識が薄いのかもしれません。

顧客価値は、商品やサービス「そのもの」だけが対象ではなく、雰囲気やシチュエーションによっても変動します。価格が高くても従業員の対応がよい店舗を利用したい思ったことは、誰にでもあるはずです。1本150円のミネラルウォーターも、優雅な雰囲気の飲食店なら1杯600円でも注文したくなります。

既存価値の転換も顧客価値の創造に欠かせません。例えば、人工観葉植物は「毎日の世話が面倒」という顧客に対して「枯れない」という独自の価値を提供しています。ここに、元々の価値が失ったもの(植物の香り、手ざわり等)を付加すれば、他社にはない価値を創造することも可能です。
 

顧客価値の4段階 

pixta_27403598_S自社が提供する顧客価値の定義を行う前に、押さえておきたいポイントがあります。

それは、「顧客価値には段階がある」という事です。

書籍「サービス・マネジメント」の著者であるカール・アルブレヒト氏が提唱する「価値の4段階」では、以下のような「顧客価値の段階」についての定義がなされています。

  • 段階1:基本価値
    不可欠な価値であり、提供されなければクレームや取引中止につながる。
  • 段階2:期待価値
    顧客が当然のように期待する価値であり、提供されなければ、クレームに至らなくても、リピートにはつながらない。
  • 段階3:願望価値
    期待はしていないが、もし実現できれば高く評価される価値であり、実現できなくとも不満にはならない。
  • 段階4:予想外価値
    顧客の予想をはるかに超える価値であり、もし提供できれば、顧客は感動し、良い口コミがうまれる。

 とりわけ、サブスクリプションサービスやSaaS型のサービスを提供する企業にとって、リピート購入率を上げ、解約率(チャーンレート)をいかに下げられるかが重要です。リピート購入を実現するためには、少なくとも「段階3:願望価値」以上の顧客価値を実現していく必要があると分かります。

参考:
SaaSの命運を分けるチャーンレートとは?計算方法と効果的な5つの施策

では、段階3・段階4の顧客価値を提供するという事が、どのような事を指すのか、具体的な事例を見ていきましょう。
 

スターバックスコーヒーの事例

スターバックスコーヒーの事例

スターバックスコーヒーは米国ワシントン州シアトルで創業したコーヒーチェーン店で、現在は世界規模で展開しています。

数あるコーヒーショップの中から、なぜスターバックスコーヒーは多くの人々に支持されるのでしょうか?

それは、単に「美味しいコーヒー」のみではない顧客価値が存在し、各店舗で来店客に提供されているからです。

スターバックスコーヒーの店内に一歩足を踏み入れると、単なるコーヒーショップと違う雰囲気を感じます。

インテリアや店員の応対、高度にオペレーション化されつつも人間味あふれるドリンクづくりと、様々な「違い」を来店客は享受します。

スターバックスコーヒーは、コア・コンセプトを「サードプレイスであること」としています。

「サードプレイス」とは、コミュニティにおいて、自宅や職場・学校などとは隔離された「心地よい第三の居場所」のことを意味します。

美味しいコーヒーを提供し、顧客にとっての「基本価値」「期待価値」を実現するのはもちろんのこと、インテリアや店員の応対、高度なオペレーションを交え「第三の居場所を作る」ことによって、顧客の「願望価値」「予想外価値」を提供することに成功しているのです。
 

ザッポスの事例

ザッポスは、米国ネバダ州ラスベガスに本拠を構え、靴のECサイトを展開している会社です。

ザッポスのコアバリューにおける最優先事項は、「deliver WOW through service」とされており、「サービスを通じて『ワオ!』を届けよう」ということを意味します。

つまり、ザッポスのコアバリューは「顧客の予想外価値を提供する」ことに定められていると言えます。

実際、顧客に「ワオ!」を届けた1つの事例として、以下のようなストーリーがあるそうです。

  • ある女性がザッポスで靴を購入した
  • その直後、女性の母親が病気で亡くなった
  • 母親の死後、色々な片付けに追われる女性のもとにザッポスから靴の具合を尋ねるメールが届いた
  • 女性は「母親が亡くなり、新しい靴を履いていない。そのため、靴は返品したい。バタバタしているが、必ず返品するので、少し時間が欲しい」とメールを返信した
  • すると、ザッポスから「宅配の集荷サービスを送る旨」を伝える返信が届いた
  • ザッポスのサービスポリシーには、「返品の送料は無料だが、返品者は集荷場まで靴を持っていかなければいけない」というポリシーがあり、その事を女性も知っていた
  • しかし、そのポリシーを捨てて、自宅まで集荷を送ってくれたザッポスに対して、女性は深い感動を覚えた
  • 加えて後日、女性の自宅には、ザッポスからお悔やみの花束が届けられた
  • 女性は感極まり、その時のエピソードと自身が抱いた感情をブログで表現し、「もし、ネットで靴を買うのならば、ザッポスから買うことをお薦めします」というメッセージを記した

これは正しく、顧客にとっての「予想外価値」を提供することに成功し、その事が良い口コミを発生させたケースと言えるでしょう。
 

顧客価値の構成要素

顧客価値の構成要素

サービスの継続や発展につながる顧客価値が具体的にどのようなものなのかをご理解いただいたところで、次に顧客価値を構成する要素を分解してみましょう。

「顧客価値」は以下の「公式」によって算定できます。 

顧客価値 = (顧客が企業から受け取る価値(A) -顧客が支払うコスト(B)) × 全プロダクト

顧客は企業の個別の商品やプロダクト自体に加えて、様々な「要素」についても企業から受け取っています。

例えば、スターバックスやザッポスにおける店舗のインテリアやスタッフの応対などが挙げられます。

これら全てが、「顧客が企業から受け取る価値(A)」になります。

この(A)に対して、顧客は「コスト」を支払っています。

そして、「顧客が企業から受け取る価値(A)」から「顧客が支払うコスト(B)」を差し引くと、「純粋に生み出された顧客価値」となります。

そして、プロダクト単位の顧客価値の総和が、「企業全体が生み出した顧客価値」となります。
 

「顧客価値」を要素ごとに分解する

顧客価値の要素を分解

「顧客価値」の構成要素を考えると、以下のような三次元の構成要素で表すことができます。

  • 第1軸…会社における商品やサービスの数で測れる「商品・プロダクト軸」
  • 第2軸…対象となる特定商品やサービスが担う「機能軸」
  • 第3軸…価値を提供するための「バリューチェーン軸」
     

「顧客価値」は構成要素ごとの「得点の総和」である

「顧客が企業から受け取る価値 - 企業が支払うコスト」を三次元からなる構成要素単位に細分化できます。

その総合計が、当該企業がひとりの顧客に提供する「顧客価値」となります。

構成要素単位に「顧客価値」を分解すると、自社がどの要素で「顧客価値」を生み出しているのか、提供した価値以上のコストを支払っているのかなどがわかります。

しかし、どの構成要素でどのように顧客価値を生み出していくか、どの構成要素でコストを支払うかは個々の企業の「経営戦略」であり、どの会社にもあてはまる共通の答えはありません。

スターバックス社における「サードプレイスの提供」や、ザッポスにおける「deliver WOW through service」は、「自分たちの会社の思いを表に出した結果」です。

つまり、それぞれの会社において「どこに顧客価値を置くのか」「どのように構成要素を配分するのか」について真剣な議論が求められるということです。
 

どこで、どのように「顧客価値」を提供するのか?

スターバックスやザッポスの事例から、顧客にとっての「顧客価値」は決して商品やサービスのみで決まるものではないことがわかります。

コーヒーは飲んでしまえば「カタチ」はなくなりますが、ザッポスの提供する靴は長い期間「カタチ」として残ります。

しかし両方とも、商品やサービスの提供前から提供後まで、長く顧客とつながり、良い関係を維持していることがわかります。

顧客とどのタイミングでどのような関係を築くのかは、設計次第で大きく変わります。

「お客様と長くつながる関係」にすることで、顧客価値を「ゆるく、ながく」提供するようにデザインすることもできるでしょうし、「商品やサービスを提供する瞬間」に最大限の「顧客価値」を提供することも可能です。

「顧客価値」をどこでどのように提供するかは、顧客が何を求めているかに耳を傾け、企業自身が決めて実行することです
 

ビジネスの成長にはリテンションの向上も重要

リテンションとは「既存顧客との関係維持」を意味します。収益の多くは既存顧客から得られるため、リテンションを向上させれば、新規顧客獲得よりもコストをかけずに利益率を上げられるのです。

たしかに、新規顧客の開拓は経営戦略に欠かせません。しかし、費用対効果を意識するなら、新規顧客の開拓と同等か、それ以上に既存顧客との信頼関係を重視するべきでしょう。

リテンションを高めて優良顧客へと育成すれば、SNSや口コミで自社の商品を紹介してくれるかもしれません。口コミを見た顧客を獲得できれば、コストを費やさず新規顧客を開拓できたのと同じです。

リテンションは、自社の製品やサービスの利用を中断している休眠顧客や、他社に流れた顧客の掘り起こしにも役立ちます。

リテンションの向上に繋がる施策について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

リテンションとは?リテンション向上のために今すぐ取り組むべきこと
 

「高い顧客価値を提供する企業」になるために必要なこととは?

マネジメントの視点での「高い顧客価値を提供する企業」とは、最良な商品やサービスを持っていることでも、優秀な人材がいることでも、便利なITシステムを持っていることでもありません。

真の「高い顧客価値を提供する企業」は、顧客がもつ「期待内容」を正確に把握していること、そしてそれらを高い水準で満たし続けられる企業のことを指します。

スターバックスも、日本で「顧客価値が高い企業」になるまでには大変な道のりがありました。

日本になかった「カフェ文化」や「サードプレイス」といった、新しいコンセプトを持ち込むことにより、新しい価値を創造していったのです。

このように、顧客の成功体験に向けて能動的に活動することを「カスタマーサクセス」と呼びます。顧客価値を提供し継続利用につなげるためにも知っておきたい概念です。

カスタマーサクセスはカスタマーサポートとは異なり、アクションの起点が企業側にあります。さらに詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

カスタマーサクセスとは?定義やカスタマーサポートとの違いを解説
 

「顧客の期待を想定通りに超える」ことが重要

顧客の想定を超える顧客価値を提供することを「感動を提供する」といいます。

しかし、これは顧客の想定レベルを見越して企業側が想定通りに高い顧客価値を提供しているのか、顧客の想定を見越していない中で偶発的に高い顧客価値を提供したのかによって、意味合いが全く違ってきます。

企業側が意図せず偶発的に顧客側が商品やサービスに「感動」したとしても、それはマネジメントの視点では必ずしも優秀な活動とは言えず、再現性も担保できません。

企業は顧客価値について必ず事後検証をした上で、常に顧客の期待値を意識した顧客価値の提供ができるようにしなければなりません。
 

顧客価値を高めるポイントを定める

顧客価値を高めるポイントは、自社のコンセプトに基づいて定めます。具体的な例としては、以下が考えられるでしょう。

  • 価格
  • サービス面
  • 商品のバリエーション

など

コンセプトに合わない施策は、顧客の混乱を招く恐れがあります。例えば、「シンプルなメニュー構成」に定評がある飲食店がバリエーションを増やすと、顧客離れを引き起こすことがあるので注意が必要です。
 

顧客の真意を把握する

顧客のニーズには、自覚がある「顕在ニーズ」と、本人も意識していない「潜在ニーズ」があります。

顕在ニーズと潜在ニーズ

例えば、「ぐっすり眠れる寝具が欲しい」という顕在ニーズには、「疲れをとりたい」「美容のために十分な睡眠時間を確保したい」などの潜在ニーズが考えられるでしょう。

疲労回復や美容に役立つ商品は寝具だけではないので、潜在ニーズを把握できなければ、顧客がマッサージチェアやエステに流れてしまいます。

しかし、潜在ニーズを把握できれば、「寝具タイプのマッサージ器」や「美容寝具」などを開発して顧客価値を高めることができ、優良顧客の獲得にも繋がるのです。
 

安易な値下げは禁物

価格は顧客に対するブランドの保証です。安易な値下げは、顧客がブランドや商品に対して感じている信頼や愛着(顧客ロイヤリティ)を失わせます。

たしかに、値下げをすれば顧客が増えるかもしれません。しかし、その顧客は本当に獲得したかった顧客でしょうか?値下げで集まってくる顧客が重視するのは、あくまでも「価格」です。自社より安い商品が発売されれば、すぐにそちらへ流れてしまいます。

企業の長期的な成長のためには、値下げよりも顧客ロイヤリティを意識した施策の徹底が必要です。

顧客ロイヤリティについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

顧客ロイヤリティとは?5分でわかる総論と具体的な改善手順まとめ
 

高い顧客価値を創出するための手順

最後に、高い顧客価値を高めるための手順を、あらためて整理します。

  1. 顧客価値を4段階に切り分けて把握する(顧客の声に耳を傾ける)
  2. どの構成要素で、どのような顧客価値を提供していくべきか検討する
  3. 提供すべき顧客価値を、誰にでも分かる形で言語化する
  4. 言語化したことを実現するための具体的なタスクを洗い出す
  5. タスクを実行する
  6. 事後検証を含んだPDCAサイクルを回す
  7. 成功事例を社内で共有する
     

顧客価値の分析方法

顧客の立場になって価値を分析することを「顧客価値分析」と呼びます。

顧客価値に影響を与えるのは「顧客が受け取る価値」と「支払うコスト」ですが、そもそも「顧客が受け取る価値」とは何でしょうか?

具体的には、以下の4つが考えられます。

  • 商品価値:機能、品質、デザインなど
  • サービス価値:アフターサービスの対応など
  • 従業員価値:従業員の態度など
  • イメージ価値:企業ブランド

次に、顧客が払う「コスト」を分類してみましょう。

  • 金銭コスト:商品の価格、維持費、送料など
  • 時間コスト:納品までの時間、使い方を理解するまでの時間など
  • 労力コスト:商品やサービス契約時の手続きなど
  • 心理コスト:初回購入時や高額サービス契約時の不安など

上記の各条件から、顧客に「不都合、不具合、不便」が生じている部分を洗い出して改善していきます。

どれも当たり前のことですが、顧客の立場になってこそ理解できることは多いものです。顧客のニーズ探究だけではなく、顧客分析を定期的に実施して顧客に求められている価値を提供していきましょう。

顧客分析について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

顧客分析で見るべき基本項目&フレームワークを紹介
 

顧客と企業間で『顧客価値』の共通認識を作ろう

顧客価値の共通認識

ここまで顧客価値について検討してきました。

顧客価値とは、「顧客が受け取る価値」のことを指します。

もちろん目に見えるものもあれば、目に見えないものもあります。

また、一度に受け取れるものもあれば、継続的に関係を築く中で価値を提供し続けられるものもあります。

スターバックスの事例では、「自分たちがお客さまにどのような状態を提供したいか」視点を持って考えたことによって、従来のコーヒーショップとはまったく異なる「顧客価値」のに成功したことが分かります。

ザッポスの事例では、「顧客に対して、靴という物ではなく、ワオ!という感動を届ける」という考えのもと、顧客のクチコミによって、大きく事業を成長させたことが分かります(ザッポスの新規顧客開拓における43%は、クチコミによるものだそうです)。

大切なことは、企業内の限られたリソースをうまく使い「顧客価値提供に関する好循環」を生み出し、結果的に顧客が失望することなく、従業員が疲弊することなく好循環を維持し続けられるかを考え、顧客とともに動いていくことだと言えます。

そのために、「顧客と会社との間で顧客価値の共通認識をつくること」が大切です。

そして、顧客の声に基づき、「会社内で、どのように顧客価値を提供するか」について、明示的・非明示的、定量・定性両面での社内の合意を形成し、会社として顧客にプロダクトやサービスを提供することが必要なのです。

HubSpotも企業として顧客に対する理想像の行動指針をカスタマーコードで明文化しています。顧客価値創造に取り組まれる企業の方々に参考になれば幸いです。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

 カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

元記事発行日: 2019年10月07日、最終更新日: 2021年3月01日

トピック::

カスタマーサクセス