「自社の提供価値は?」

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この質問に明確に答えられる企業は、少ないのではないでしょうか。

アメリカの学者レビットの著書『マーケティング発想法』(1968年)が「ドリルを買う人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」と表現しているように、私たちは製品の持つ機能や価格で勝負をしようとしてしまいがちです。

しかし、自社の顧客価値を踏まえた顧客コミュニケーションを徹底できれば、機能や価格勝負から抜け出すこともできるでしょう。

本稿では、「顧客価値の創造」の先進事例を取り上げながら、「顧客価値の定義と言語化のプロセス」をどのように進めていくべきか、解説していきます。

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商品やサービスの多様化が進む時代に欠かせない「顧客価値」

「顧客価値」とは、「この商品、サービスのためにはこれだけの金額を払ってもよい」と顧客が認めた価値です。商品やサービスの多様化が進む現代では、「顧客価値」を意識したマーケティングは欠かせません。

商品の質だけではなく、ブランドイメージや従業員の対応などによっても顧客価値は変わります。そのため、商品の購入前からアフターフォローまでの総合的な対応が求められるのです。
 

顧客価値を提供するため必要な「期待を超える価値」

最低限の基本的な価値だけでは顧客を満足させることは難しいでしょう。顧客価値を提供するには、ユーザーが「当然期待する価値」を超えなければいけません。

「期待を超える価値」には、次の2つがありますがあります。

  • 願望価値:「あればいいのに」を実現する
  • 予想外価値:予想外の便利機能を設ける
     

マーケティングにおける顧客価値の重要性

従来 のマーケティングは企業が主体でしたが、現代では顧客や社会が主体になっています。コストや商品性能で価格を決めて流通させるだけでは、顧客価値の提供は難しいでしょう。これからは、企業側が意識して顧客価値を「創造」していく必要があります。
 

他社にはない顧客価値を創造しよう

「商品やサービスに自信はあるが売り上げが伸びない」という場合は、顧客価値に対する意識が薄いのかもしれません。

顧客価値は、商品やサービスだけが対象ではなく、雰囲気やシチュエーションによっても変動します。価格が高くても従業員の対応がよい店舗を利用したいと思ったことは、誰にでもあるでしょう。

既存価値の転換も顧客価値の創造に欠かせません。例えば、人工観葉植物は「毎日の世話が面倒」という顧客に対して「枯れない」という価値を提供しています。ここに、元々の価値が失ったもの(植物の香り、手ざわり等)を付加すれば、他社にはない価値を創造することも可能です。
 

体験価値を提供し続けよう

顧客価値には、商品自体が顧客に与える機能的価値のほか、製品やサービスを通して得られる体験価値も含まれます。以下が体験価値の例です。

  • Instagram(投稿までの過程を含む体験)
  • Airbnb(国や地域文化、ライフスタイルを含む滞在地での体験)
  • パタゴニア(製品を身につけることで得られる環境保護への貢献)
  • note(人とつながり、コンテンツを共有する体験)

これらの例から見えてくるように多くのユーザーは、「モノの所有」ではなく「製品の利用体験」や「体験から得られる成果」を重要視します。このことを顕著に表している例がサブスクリプションです。音楽や映画をはじめソフトウェアなども「所有」から「利用・成果重視」へと移行しています。ユーザーは気軽にサービスの解約ができるからこそ、企業は体験価値を提供し続けなければいけません。

体験価値を創出すれば、顧客は「また使いたい」と感じるでしょう。
 

顧客価値の4段階「基本」「期待」「願望」「予想外」

顧客価値の定義を行う前に「顧客価値には段階がある」ことを押さえておきましょう

「サービス・マネジメント」の著者カール・アルブレヒト氏が提唱する「価値の4段階」では、以下のような「顧客価値の段階」について紹介されています。

  • 段階1:基本価値

不可欠な価値であり、提供されなければクレームや取引中止につながる。

  • 段階2:期待価値

顧客が当然のように期待する価値であり、提供されなければ、クレームに至らなくても、リピートにはつながらない。

  • 段階3:願望価値

期待はしていないが、もし実現できれば高く評価される価値であり、実現できなくとも不満にはならない。

  • 段階4:予想外価値

顧客の予想をはるかに超える価値であり、もし提供できれば、顧客は感動し、良い口コミがうまれる。

特にSaaS企業にとって、リピート購入率を上げ、解約率(チャーンレート)をいかに下げられるかが重要です。リピート購入を実現するためには、少なくとも「段階3:願望価値」以上の顧客価値を実現していく必要があります。

チャーンレートについては以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

段階3・段階4の顧客価値の提供は、何を指すのか、具体的な事例を見ていきましょう。
 

「サードプレイス」を提供するスターバックスコーヒー

スターバックスコーヒーは米国ワシントン州シアトルで創業したコーヒーチェーン店で、現在は世界規模で展開しています。

スターバックスコーヒーが多くの人々に支持される背景には、単に「美味しいコーヒー」のみではない顧客価値が存在します。

スターバックスコーヒーの店内に一歩足を踏み入れると、インテリアや店員の応対、高度にオペレーション化されつつも人間味あふれるドリンクづくりと、様々な「違い」を来店客は享受します。

スターバックスコーヒーは、コア・コンセプトを「サードプレイスであること」としています。

「サードプレイス」とは、コミュニティにおいて、自宅や職場・学校などとは隔離された「心地よい第三の居場所」を意味します。

美味しいコーヒーを提供し、顧客にとっての「基本価値」「期待価値」を実現するのはもちろん、「心地よい第三の居場所」の提供によって、顧客の「願望価値」「予想外価値」を届けることに成功しています。
 

『ワオ!』を届けた靴のECサイト・ザッポス

ザッポスは、米国ネバダ州ラスベガスに本拠を構え、靴のECサイトを展開している会社です。

ザッポスのコアバリューにおける最優先事項は、「deliver WOW through service(サービスを通じて『ワオ!』を届けよう)」とされています。

つまり「顧客の予想外の価値を提供する」と定められていると言えます。

1つの事例として、次のようなストーリーがあるそうです。

  • ある女性がザッポスで靴を購入した
  • その直後、女性の母親が病気で亡くなった
  • 母親の死後、色々な片付けに追われる女性のもとにザッポスから靴の具合を尋ねるメールが届いた
  • 女性は「母親が亡くなり、新しい靴を履いていない。そのため、靴は返品したい。バタバタしているが、必ず返品するので、少し時間が欲しい」とメールを返信した
  • すると、ザッポスから「宅配の集荷サービスを送る旨」を伝える返信が届いた
  • ザッポスのサービスポリシーには、「返品の送料は無料だが、返品者は集荷場まで靴を持っていかなければいけない」というポリシーがあり、その事を女性も知っていた
  • しかし、そのポリシーを捨てて、自宅まで集荷を送ってくれたザッポスに対して、女性は深い感動を覚えた
  • 加えて後日、女性の自宅には、ザッポスからお悔やみの花束が届けられた
  • 女性は感極まり、その時のエピソードと自身が抱いた感情をブログで表現し、「もし、ネットで靴を買うのならば、ザッポスから買うことをお薦めします」というメッセージを記した

これは顧客にとっての「予想外価値」を提供することに成功し、その事が良い口コミを発生させたケースと言えるでしょう。
 

「ビジネスの成長」を支援する

HubSpotは「インバウンドの思想」を提唱し、ビジネスの成長を支援するインバウンドマーケティング及びセールスソフトウェアを提供しています。私たちのお客様が求める価値は、売上アップや業務の効率化です。

しかし、お客様の中にはソフトウェアを活用して適切な顧客にアプローチできても、成果を上げられない方がいます。原因は、メールマーケティングやコンテンツマーケティングなどに精通していないことです。

これは製品サービスとは無関係の問題でしたが、私たちはお客様の成功を支援するために、ビジネススキルを学べるHubSpotアカデミーを開講したり、当ブログでビジネスに役立つ知識を発信したりしています。

このように私たちは、お客様に製品を購入してもらって終わりではなく、その後の関係構築および成功支援に注力しています。
 

企業全体が生み出す顧客価値の構成要素

次に顧客価値を構成する要素を分解してみましょう。

「顧客価値」は以下の公式によって算定できます。

顧客価値 = (顧客が企業から受け取る価値(A) -顧客が支払うコスト(B)) × 全プロダクト

顧客は企業の個別の商品やプロダクト自体に加えて、様々な要素についても企業から受け取っています。

例えば、スターバックスやザッポスにおける店舗のインテリアやスタッフの応対などが、「顧客が企業から受け取る価値(A)」です。

この(A)に対して、顧客は「コスト」を支払っています。

「顧客が企業から受け取る価値(A)」から「顧客が支払うコスト(B)」を差し引くと、「純粋に生み出された顧客価値」となり、プロダクト単位の顧客価値の総和が「企業全体が生み出した顧客価値」となります。
 

「顧客価値」三次元で捉えよう

「顧客価値」の構成要素を考えると、以下のような三次元の構成要素で表すことができます。

  • 第1軸…会社における商品やサービスの数で測れる「商品・プロダクト」
  • 第2軸…対象となる特定商品やサービスが担う「機能」
  • 第3軸…価値を提供するための「バリューチェーン」
     

企業の経営戦略につながる「顧客価値」と「構成要素」

「顧客が企業から受け取る価値 - 企業が支払うコスト」を三次元からなる構成要素単位に細分化できます。

その総合計が、当該企業がひとりの顧客に提供する「顧客価値」です。

構成要素単位に「顧客価値」を分解すると、自社がどの要素で「顧客価値」を生み出しているのか、提供した価値以上のコストを支払っているのかなどがわかります。

しかし、どの構成要素でどのように顧客価値を生み出していくか、どの構成要素でコストを支払うかは個々の企業の「経営戦略」であり、共通の答えはありません。各会社において「どこに顧客価値を置くのか」「どのように構成要素を配分するのか」真剣な議論が必要になってくるでしょう。

スターバックス社の「サードプレイスの提供」や、ザッポスの「deliver WOW through service」は、「自分たちの会社の思いを表に出した結果」です。
 

顧客が何を求めているかに耳を傾けよう

スターバックスやザッポスの事例から、顧客にとっての「顧客価値」は商品やサービスのみで決まるものではないことが見えてきました。

顧客とどのタイミングでどのような関係を築くのかは、設計次第で大きく変わります。

「お客様と長くつながる関係」にすることで、顧客価値を「ゆるく、ながく」提供するようにデザインし、「商品やサービスを提供する瞬間」に最大限の「顧客価値」を提供することもできるでしょう。

「顧客価値」をどこでどのように提供するかは、顧客が何を求めているかに耳を傾けたうえで、企業自身が決めて実行することが大切です。
 

ビジネスの成長にはリテンションの向上も重要

リテンションとは「既存顧客との関係維持」を意味します。収益の多くは既存顧客から得られるため、リテンションを向上させれば、新規顧客獲得よりもコストをかけずに利益率を上げられます。

新規顧客の開拓は経営戦略に欠かせませんが、費用対効果の観点では、新規顧客の開拓と同等か、それ以上に既存顧客との信頼関係が重要になってきます。

リテンションを高めて優良顧客へと醸成すれば、SNSや口コミで自社の商品を紹介してくれるかもしれません。

リテンションは、自社の製品やサービスの利用を中断している休眠顧客や、他社に流れた顧客の掘り起こしにも役立ちます。

リテンションの向上に繋がる施策については以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

「高い顧客価値を提供する企業」になろう

マネジメント観点での「高い顧客価値を提供する企業」とは、最良な商品やサービス、優秀な人材、便利なITシステムなどを保有することではありません。

「高い顧客価値を提供する企業」は、顧客の「期待」を正確に把握していること、それらを高い水準で満たし続けられる企業を指します。

スターバックスは「サードプレイス」といった、新しいコンセプトを持ち込むことにより、新しい価値を創造していき、「顧客価値が高い企業」へと成長を遂げました

このように、顧客の成功体験に向けて能動的に活動することを「カスタマーサクセス」と呼びます。顧客価値を提供し継続利用につなげるためにも知っておきたい概念です。

カスタマーサクセスはカスタマーサポートとは異なり、アクションの起点が企業側にあります。カスタマーサクセスについては以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

「顧客の期待を想定通りに超える」ことが重要

顧客の想定を超える顧客価値を提供することを「感動を提供する」と表現します。

これは顧客の想定レベルを見越して企業側が想定通りに高い顧客価値を提供しているのか、偶発的に高い顧客価値を提供したのかによって、違ってきます。

企業側が意図せず偶発的に顧客側が商品やサービスに「感動」したとしても、それはマネジメント観点では必ずしも優秀な活動とは言えず、再現性も担保できません。

企業は顧客価値について必ず事後検証をした上で、常に顧客の期待値を意識した顧客価値の提供ができるようにしなければなりません。
 

コンセプトに基づいて「顧客価値」を高めるポイントを定めよう

顧客価値を高めるポイントは、自社のコンセプトに基づいて定めます。具体的な例としては、以下が考えられるでしょう。

  • 価格
  • サービス面
  • 商品のバリエーション

など

コンセプトに合わない施策は、顧客の混乱につながりかねません。例えば、「シンプルなメニュー構成」に定評がある飲食店がバリエーションを増やすと、顧客離れを引き起こすことがあるので注意が必要です。
 

顧客の顕在ニーズと潜在ニーズを把握しよう

顧客のニーズには、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」があります。

例えば、「ぐっすり眠れる寝具が欲しい」という顕在ニーズには、「疲れをとりたい」「美容のために十分な睡眠時間を確保したい」などの潜在ニーズが考えられるでしょう。

疲労回復や美容に役立つ商品は寝具だけではないので、潜在ニーズを把握できなければ、顧客がマッサージチェアやエステに流れてしまいます。

潜在ニーズを把握できれば、「寝具タイプのマッサージ器」や「美容寝具」などを開発して顧客価値を高めることができ、優良顧客の獲得につながります。
 

顧客ロイヤリティを意識した施策を徹底しよう

価格は顧客に対するブランドの保証です。安易な値下げは、顧客がブランドや商品に対して感じている信頼や愛着(顧客ロイヤリティ)を失わせます。

値下げをすれば顧客が増えるかもしれません。しかし、その顧客が重視するのは、あくまでも「価格」です。自社より安い商品が発売されれば、すぐにそちらへ流れてしまいます。

企業の長期的な成長のためには、値下げよりも顧客ロイヤリティを意識した施策の徹底が必要です。

顧客ロイヤリティについては以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

タイムトゥバリューに注力する

タイムトゥバリューとは、顧客が価値を感じるまでにかかる時間です。SaaSやサブスクリプションでは、顧客が価値を実感するまでに時間がかかります。
 

高い顧客価値を創出するための手順

最後に、高い顧客価値を高めるための手順を、あらためて整理します。

  1. 顧客価値を4段階に切り分けて把握する(顧客の声に耳を傾ける)
  2. どの構成要素で、どのような顧客価値を提供していくべきか検討する
  3. 提供すべき顧客価値を、誰にでも分かる形で言語化する
  4. 言語化したことを実現するための具体的なタスクを洗い出す
  5. タスクを実行する
  6. 事後検証を含んだPDCAサイクルを回す
  7. 成功事例を社内で共有する
     

顧客価値の分析方法

顧客の立場になって価値を分析することを「顧客価値分析」と呼びます。

顧客価値に影響を与えるのは「顧客が受け取る価値」と「支払うコスト」ですが、そもそも「顧客が受け取る価値」とは何でしょうか?

具体的には、以下の4つが考えられます。

  • 商品価値:機能、品質、デザインなど
  • サービス価値:アフターサービスの対応など
  • 従業員価値:従業員の態度など
  • イメージ価値:企業ブランド

次に、顧客が払う「コスト」を分類してみましょう。

  • 金銭コスト:商品の価格、維持費、送料など
  • 時間コスト:納品までの時間、使い方を理解するまでの時間など
  • 労力コスト:商品やサービス契約時の手続きなど
  • 心理コスト:初回購入時や高額サービス契約時の不安など

上記の各条件から、顧客に「不都合、不具合、不便」が生じている部分を洗い出して改善していきます。

顧客の立場になってこそ理解できることは多いものです。顧客のニーズ探究だけではなく、顧客分析を定期的に実施して顧客に求められている価値を提供していきましょう。

顧客分析については以下の記事でも詳しく解説しています。ご興味のある方はぜひご覧ください。

CRMを活用して顧客理解を深めよう

顧客価値の創出には、顧客理解を深めなければいけません。 成功の定義は顧客の課題や状況などで異なり、同じ顧客でも時間と共に変化するからです。

顧客理解を深めるためには、データ活用が有効です。顧客とのあらゆる接点でデータを蓄積し分析することで、顧客が求める価値を特定しやすくなります。

CRMツールを使えば、顧客情報の一元管理および部署間での円滑な共有ができる環境構築を行えます。顧客の課題や製品を使ってどのような成果を得ているのか理解できるようになり、最適なタイミングで価値の提案が可能になります。
 

『顧客価値』の共通認識を作ろう

顧客価値とは、「顧客が受け取る価値」のことを指します。

一度に受け取れるものもあれば、継続的に関係を築く中で価値を提供し続けられるものもあります。

スターバックスの事例では、「お客さまにどのような状態を提供したいか」という視点によって、従来のコーヒーショップにはない「顧客価値」の創出に成功したことが見えてきました。

ザッポスの事例では、「顧客に対して、靴という物ではなく、ワオ!という感動を届ける」という考えのもと、顧客のクチコミによって、大きく事業を成長させたことが見えてきました。

これらの成功事例に共通することは、企業内の限られたリソースをうまく使い「顧客価値提供に関する好循環」を生み出したことだと言えます。

顧客を失望させず、従業員も疲弊することなく好循環を維持するためには「顧客と会社との間で顧客価値の共通認識をつくること」が大切です。

顧客の声に基づき「どのように顧客価値を提供するか」について、社内で合意形成したうえで、顧客にプロダクトやサービスを提供することが必要なのです。

HubSpotでは顧客に対する理想像の行動指針をカスタマーコードで明文化しています。顧客価値創造の取り組みの参考になれば幸いです。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

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カスタマーサクセス部門を成功に導くKPIテンプレート

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元記事発行日: 2019年10月07日、最終更新日: 2022年5月10日

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