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顧客満足度向上につながる施策は多くありますが、なかでも近年注目されているのがカスタマーエクスペリエンス（顧客体験）の改善です。カスタマーエクスペリエンスを高めるには、不満解消ではなく「より多くの価値を届けること」を意識する必要があります。
今回は、顧客満足度向上のための、カスタマーエクスペリエンス改善のポイントについて解説します。
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カスタマーエクスペリエンスとは？
多くの市場が飽和し、差別化が難しい現状において、買い手に選んでもらえる企業となるには、「カスタマーエクスペリエンス」をより良くしていくための施策は不可欠です。まず、カスタマーエクスペリエンスをより良くするためのポイントを解説する前にまずは定義を確認しておきましょう。
カスタマーエクスペリエンスとは？
カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience。CXと略される場合もある）は、買い手と売り手とのすべてのタッチポイントで「買い手が体験する心理的・感覚的な価値」を指します。商品やサービスといった物質的、金銭的な価値だけではなく、購入前の認知、検討段階から購入後のサポート段階まで、すべてが対象となります。
より良いカスタマーエクスペリエンスの提供を目指すのであれば、カスタマーサービスのような直接的なタッチポイントに限らず、広告やパッケージ、機能なども含め、提供する商品やサービスのすべての面を考慮しなければいけません。マスメディアだけでなく、SNSやデジタル広告など、消費者との接点が増加している現在はなお重視するべきで、多くの企業が重要課題と認識しています。実際に、今後5年間で、カスタマーエクスペリエンスの向上を優先すると答えたビジネス専門家は45.9％（superoffice）となっており、ブランドの差別化要因として、価格や製品の質を追い越すのではないかと予測されています（Walker）。
カスタマーエクスペリエンス（CX）とユーザーエクスペリエンス（UX）の違いは？
カスタマーエクスペリエンス（CX）と類似する用語に、ユーザーエクスペリエンス（UX：User Experience）や顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）などがあります。似たような単語のため、違いが分かりづらいかもしれません。企業によって定義は異なると思いますが、一般的な解釈とそれぞれの違いをまとめました。
- ユーザーエクスペリエンス（UX：User Experience）とは
UXは、特定のプロダクトや商品を利用したユーザー体験の向上を目指す概念です。アプリを快適に使ってもらえるようにする、購入者からの声をもとに商品を改善するのはUXをより良くするための施策と言えます。CXは、単一のプロダクト上での体験だけではなく、広告や営業、カスタマーサポート担当など関連する全てのタッチポイントを総合して改善を図るための概念なので、枠組みが異なります。
- 顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）とは
CSは、顧客がプロダクトやサービスに対してどの程度満足したのかを計測する指標です。CXが、顧客の期待を上回る価値の提供というポジティブな側面が強いのに対し、CSは顧客の不満を解消するなどのマイナスをゼロにするための側面も含みます。カスタマーサービスや接客担当であれば、顧客の声をもとに対応を改善し、営業部署であれば資料を見直すといった取り組みが進められます。それぞれの違いはありますが、CSは満足度という「結果」を見るものに対し、CXは結果だけでなく、そのような満足度を感じるに至った「プロセス」も考慮し、顧客の一連の体験を高めることを目指すものです。
顧客満足度とカスタマーエクスペリエンスの関係性
カスタマーエクスペリエンスへの取り組みが、なぜ顧客満足度向上につながるのでしょうか。カスタマーエクスペリエンスに着目するべき理由を確認してみましょう。
顧客離れを抑制できる
3人に1人の消費者は、たった一度の嫌な経験をしただけで、ブランドから離れると回答しています（pwc）。顧客満足度には、接客や快適さといったカスタマーエクスペリエンスが影響するからです。カスタマーエクスペリエンスの向上は顧客離反の防止につながると同時に、顧客維持にかかるコスト削減にも役立ちます。
リピート率と顧客ロイヤルティの向上
購入プロセスにおいて良い経験をした顧客はファン化する傾向にあります。リピート向上にとともに、顧客ロイヤルティ向上が期待できるでしょう。さらに、特別な経験は拡散されやすいものです。優良顧客による口コミ拡大も期待できます。
最終的には売上に貢献する
アメリカンエクスプレスの調査では、86％の顧客が、「良い経験のためにお金を払っても構わない」としています。また、消費者の43％は、利便性を高めるためなら、より高い額を支払う傾向にあります。さらに42％は、フレンドリーで居心地の良い体験にもっとお金を払いたいと考えます。このように、カスタマーエクスペリエンスに注力することで、は、直接的な最終的には売り上増加げの向上につながります。日本ではカスタマーエクスペリエンスが購入決定に影響する割合が31％（pwc）となっており、購入プロセスを左右する大切なポイントであることがわかります。
カスタマーエクスペリエンスを構成する5つの要素
上述したように、カスタマーエクスペリエンスは主に心理的、感情的な価値を与えることを目的に取り組むものです。とはいえ、感情的な要素は把握しづらく、どこから手をつければよいのか迷うかもしれません。
感情的な5つの価値
感情的な価値を大きく分類すると、以下の5つが挙げられます。顧客ニーズを考えるうえで、どのポイントで強化すればよいのかを考えてみましょう。ただし、感情面においては、それぞれが完全に独立するものではありません。複合的な要素として捉えることが大切です。
- SENSE 感覚的（五感欲求）
SENSEは五感欲求を満たす感覚的な要素で、顧客がどう感じるかという印象の部分にあたります。店舗であれば、レイアウトやBGM、香りといった感覚で、居心地の良さや快適さが問われます。製品であればパッケージや手触り、サイトデザインなら色やレイアウトなど、感覚的なものに対する価値を表します。
- FEEL 情緒的（感情的欲求）
サービスや接客に対して、どんな風に受け止めるか、どう感知するかを問うのがFEELです。主にカスタマーサービスや接客における感情への働きかけが挙げられます。不快に感じた、想像以上に良くしてもらった、といった感情的欲求で、顧客感動（CD）に該当します。
- THINK 創造的・認知的（知的欲求）
コンセプトに向けた知的好奇心や探求心を刺激するのがTHINK です。最先端のサービスや新機能、実際の機能以上の点において価値を見出します。特に衝撃的な要素、魅力的なもの、インパクトのあるものなどによって刺激されます。
- ACT 肉体的、ライフスタイル（行動的欲求）
ACTは、日常生活での快適さにつながる欲求です。例えば、時短化や効率化につながるツールなどに対して感じる価値を指します。なかでも、“スピード”に対するアプローチが好まれる傾向にあります。
- RELATE 準拠集団や文化との関連付け（社会的欲求）
帰属意識に関して価値を感じるのがRELATEです。社会的アイデンティティを刺激するもので、例えば、ファンクラブ、ファングッズ、オリジナルノベルティなどへの興味が挙げられます。特定のものに貢献したという感情価値が生まれます。
より良いカスタマーエクスペリエンスを提供するための基本5ステップ
カスタマーエクスペリエンスは、目に見えない心理的な要素が多いことから、施策の立案において企業側の主観で考えがちです。具体的な成果を上げるためには戦略的な立案を進めなければいけません。カスタマーエクスペリエンス施策を考える際の設計ステップを解説します。
ステップ1：ミッションステートメントを決める
顧客満足度向上を目的としたカスタマーエクスペリエンスの改善では、ミッションステートメント（企業の経営理念や価値観）を再確認し、組織全体でどのような価値を提供すべきなのかを共有することから始めます。施策実施に向けて、具体的な行動指針を把握するために欠かせないステップです。その際には、ブランドイメージと一致したカスタマーエクスペリエンスを考えることが大切です。明快なミッションステートメントを発信すること自体が、ブランディングとなり、上記で示した感情価値のうち「5.RELATE」へのアプローチにもつながります。
ステップ2：ペルソナを作成
カスタマーエクスペリエンス向上を考えるには、顧客ニーズの把握が欠かせません。ペルソナを作成し、潜在的なニーズやタッチポイントなどを特定したうえで、施策を検討しましょう。ペルソナ作成の際は、年齢や性別といったデモグラフィック属性だけでなく、使用メディア、有効なチャネル、位置情報など幅広くまとめることが大切です。すべてのチャネルでパーソナライズな対応を目指すために、できればCRMを活用して顧客情報管理の一元化を進めましょう。顧客満足を全体の最適化とするなら、カスタマーエクスペリエンスは「個人に向けた体験の最適化」といえます。出来る限り一人ひとりの状況を深く理解できる環境を構築し、高度なパーソナライズを目指しましょう。
ステップ3：カスタマージャーニーマップの作成
顧客の視点や行動を把握し、タッチポイントを可視化することで、より確度の高いカスタマーエクスペリエンス施策の立案につながります。その際、有効なのがカスタマージャーニーマップの活用です。購入プロセスのあらゆるデータを分析、推定することで、明確な方向性が見えてきます。
ステップ4：数値目標の設定
カスタマーエクスペリエンスは心理的、感情的な面に働きかけるため、実施後の成果が把握しづらい傾向にあります。しかし、施策が一時的なイベントで終わってしまうようではコストの浪費で終わってしまいます。具体的な数値目標を立て、施策ごとに成果を測定する仕組みを作りましょう。顧客満足度（CSI）やネットプロモータースコア（NPS）といった指標を活用し、数値目標を設定しておくと良いでしょう。ただし、指標を立てるうえでKPIの設定が不可欠です。目的に応じたKPIに基づき、施策と指標の設定を行いましょう。
ステップ5：施策の実施と成果測定
施策を打ち出し、実施と同時に成果測定を行います。測定の期間を決め、定期的にPDCAを回すことが大切です。数値目標に基づいて現状とのギャップを埋め、適切なタイミングで施策を見直し、その都度、測定による評価を行いましょう。
カスタマーエクスペリエンスを高めるポイント
カスタマーエクスペリエンス向上は、全てのタッチポイントでアプローチが可能なため、施策の絞り込みが難しい面もあります。上述した「感情的な5つの価値」から考えるなど、顧客ニーズに合わせて考える必要があるでしょう。ここでは、活用したい手法や確度を高めるためのポイントを具体的に解説します。
WOWマーケティング
WOWマーケティングとは、感動やもてなしを前面にしたマーケティング手法です。驚いたときや感嘆したときに出る「WOW（ワオ）」を頭文字にして表現されたもので、顧客の感情を第一優先とした取り組みを行います。顧客感動（CD）に類似するもので、5つの価値のうち、「SENSE」、「FEEL」、「RELATE」に対するアプローチができます。
ユーザビリティの強化
5つの価値のうち「THINK」、「ACT」へのアプローチとして有効なのが、ユーザビリティの強化です。使いやすさという価値を提供することで、カスタマーエクスペリエンス向上を狙います。特にモバイルへの対応においてニーズが高い傾向にあるでしょう。オンラインだけでなくサポートサービスの充実や店頭における接客対応も、ユーザビリティの強化につながります。
マルチチャネルでの一貫したマーケティング
カスタマーエクスペリエンス向上は、一部の成果だけを見るのではなく、プロセスのすべてにおいて取り組む必要があります。施策を考える際には、全てのチャネル、全てのタッチポイントで一貫したカスタマーエクスペリエンスを考えなければいけません。組織としての一貫性を保ち、チャネル間で連携させることが大切です。
顧客情報管理を一元化する
カスタマーエクスペリエンス向上には、顧客との全てのタッチポイントで提供できる価値を最大化させる必要があります。顧客の一連の行動を把握し、どのようなニーズを持って行動しているのかを理解した上で、各部署が適切なタイミング、適切なコミュニケーションを行わなければいけません。組織全体で顧客理解を深めるには、そもそも顧客情報を一元化しておく必要があるでしょう。そのような環境を構築するためにも、CRMを導入し、情報共有を進めることが重要です。
顧客調査の徹底と効果測定
顧客調査なくして、質の良いカスタマーエクスペリエンスは提供できません。顧客情報の収集、分析によって、よりパーソナライズされたポイントを見極める必要があります。また、カスタマーエクスペリエンスの改善を目指すには、現状把握とゴールの設定が不可欠です。KPIを設定し、指標を立て、定期的に効果測定を行いながら、PDCAを回しましょう。ただし、効果的な調査を行うには、費用面だけでなく人的なコストがかかりがちです。効率化を進めるツールを活用するのがおすすめです。
Hubspotでは、無料で利用できる「カスタマーサービス測定指標計算用ツール」を提供しています。より効率的な調査を行うために、一度活用してみてはいかがでしょうか。
顧客視点の5要素で考える
カスタマーエクスペリエンス向上には、顧客第一主義の視点が必要です。しかし、顧客個々の心理的、感情的な面を明確に把握するのは難しいでしょう。そこで、近年注目されているのが、インターブランドが提唱する「顧客が求める体験価値の5要素（Five Emotional Cues）」です。顧客視点での指標として用いられており、今後、新たな指標となりうる可能性があります。1つの視点として、参照しておくとよいでしょう。
“顧客が求める体験価値の5要素（Five Emotional Cues）”
- RELEVANCE（私向けのものだと思える）
商品に限らず、そのブランドのメッセージや企業の姿勢などが自分の考えや価値観とあっているか
- EASE（私にとって意味がある）
たくさんの選択肢のなかで、自分がそのブランドを選ぶ意味や価値を示してくれているか
- OPENNESS（オープンで正直である）
きれいごとではなく、顧客と真摯に向き合い、真に信頼できるブランドか
- EMPATHY（私の立場で考えてくれる）
自分を理解し、共感してくれているか
- EMOTIONAL REWARD（いい気分にさせてくれる）
自分のことを大切に扱い、いい気分にさせてくれるか。
参照：C Space Japan「カスタマーエクスペリエンス価値(CX)ランキングTM2020」日本「カスタマーエクスペリエンス価値」によるランキングTOP50を発表
カスタマーエクスペリエンスの向上をもたらした事例
カスタマーエクスペリエンスへの施策は幅広く、企業によって取り組むべき課題は異なります。どのような施策で顧客満足度向上につなげていくべきかを考えるうえで、参考となる企業事例を見てみましょう。
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社が、顧客満足度が高く、多くの人に愛されるテーマパークを提供していることは周知の事実でしょう。
「カスタマーエクスペリエンス価値（CX）ランキング2020（インターブランドジャパン提供）」で1位となったのはディズニーですが、前年度の17位から盛り返した結果です。上述した、「顧客が求める体験価値の5要素（Five Emotional Cues）」を指標とした調査で、「私向けのものだと思える」以外のすべてでトップに上がっています。ディズニーのテーマパークはSafety 、Courtesy 、Show、Efficiency という4つの行動規準があり、常にカスタマーファーストを目指しているのが大きな特徴です。具体的なサービスだけでなく、企業の姿勢を評価する声が多く、ミッションステートメントにおいてもファンを惹きつけています。
参照：C Space Japan「カスタマーエクスペリエンス価値(CX)ランキングTM2020」日本「カスタマーエクスペリエンス価値」によるランキングTOP50を発表
ディズニーの魔法が生み出す最高のカスタマー・エクスペリエンス｜total engagement group
東京ガス株式会社
天然ガスを中心とした“エネルギーフロンティア企業グループ”として発展を続ける東京ガス株式会社では、一般向けのポータルサイトをリニューアルしたことで会員数を増加させました。属性に応じたコンテンツを提供し、パーソナライズ化されたキャンペーンを実施した結果、会員数が6～7倍に増加したとされています。エネルギーの小売り自由化をきっかけに、一般家庭向けのコンテンツを強化したもので、顧客エンゲージメントの向上につなげています。
参照：Web会員数が6倍に増加! 東京ガスが顧客獲得の裏側を明かす - CX向上セミナー開催!｜マイナビニュース
IKEA International Group
北欧発、世界中に店舗を持つIKEAは、どのストアに足を運んでも、同じ体験ができるように設計されています。IKEAはカスタマーエクスペリエンス向上に向けて多額の投資をしており、宅配ネットワークを充実させたり、新しいアプリを立ち上げたりするなど、顧客目線で、さまざまな取り組みを行っています。
参照：37 CUSTOMER EXPERIENCE STATISTICS YOU NEED TO KNOW FOR 2021｜SuperOffice
カスタマーエクスペリエンスをより良くするために、顧客を理解できる環境を構築しよう
繰り返しになりますが、カスタマーエクスペリエンスは、顧客満足度に大きく影響します。カスタマーエクスペリエンスは価値の提供であり、顧客との全てのタッチポイントを考慮し、総合的に改善することが前提にあります。
理想としては、全てのタッチポイントにおける顧客情報を一元管理し、一人の顧客に対する理解を深められる環境を構築することです。
いつ、どこでどの自社商品を購入したのか、どのようなタイミングで自社サイトに訪れ、どのページを閲覧しているのか。1つ1つの接点を統合し、線で捉えられるようになれば、その方がどのようなニーズを持っているのかを把握しやすくなります。その情報を元に、パーソナライズ施策を実施すれば、より良いカスタマーエクスペリエンスを実現できる可能性は高まるでしょう。
顧客情報の一元管理には、CRMの活用が有効です。Hubspotでは無料で使えるCRMを提供し、顧客情報の管理のみならず、さまざまなビジネス向けの自動化ツールを備えています。効率化を進める便利なツールを活用しながら、顧客情報の把握につとめましょう。
また、改善策に取り組む以上、成果を可視化する仕組みも必要です。感情に対する成果は見えにくいため、事前に数値目標を立てておくことが大切です。名目だけの施策とならないよう、KPIを設定し、定期的な調査を行いながらPDCAを回し、施策の確度を高めましょう。
