効果的なコンテンツ戦略というのは、一つの方策だけでは成り立ちません。

良質なコンテンツの作成方法や、検索トラフィックを伸ばす秘訣を解説した無料ガイド

質の高いリードを生み出すためには、説得力のある価値の高いコンテンツを定期的に公開し、ゲストブログの機会を逃さず、コマーケティング(co-marketing)キャンペーンを展開し、さらにそれらのコンテンツをプロモートする戦略を考え出す必要があります。

「コンテンツ」というのはかなり広範な意味を持つ単語ですが、そのプロセスにおいて活用することのできるメディアには、アーンドメディア(earned media)、オウンドメディア(owned media)、ペイドメディア(paid media)という3つのタイプがあります。各メディアの違いを認識し、どのように組み合わせるかが、リードジェネレーションの取り組みの成否を左右します。

特に、現代のインターネット社会・SNS社会においては、ユーザーひとりひとりが情報発信者としてメディアを構成する、アーンドメディアの存在が重要となってきています。

そこで今回は、これら3タイプのメディアの違いと、マーケティングにおいて重要性を増しているアーンドメディアを上手に活用する方法についてまとめました。

トリプルメディアの違い

リードを惹きつけ、ナーチャリングし、カスタマーへとコンバートするには、「アーンドメディア」、「オウンドメディア」、「ペイドメディア」という3つのメディアを組み合わせる必要があります。それでは、それぞれのメディアは一体どのような意味があるのでしょうか? また企業のコンテンツ戦略においてそれぞれどのような役割を果たしているのでしょう?

これら3タイプのメディアにおける取り組みは、どれも全体的な目標にとって重要であり、戦略の一端を成すものであるという点において共通しています。しかし、それぞれの立ち位置や特徴にははっきりとした違いがあります。それでは見ていきましょう。
 

アーンドメディア(獲得メディア)

アーンドメディアとは、簡単に言うと口コミで獲得したメディア露出のことです。自社が公開した素晴らしいコンテンツ、SEOの取り組みによる効果、提供したカスタマーエクスペリエンス、あるいはその組み合わせなど要因はさまざまですが、「結果として獲得したメディア上の認知」がアーンドメディアです。

例えば、報道で言及されたり、ポジティブなレビューやレポート、推薦文を書かれたりすることが、アーンドメディアに当たります。ジャーナリストやコンテンツライターが記事を書くのを助けたり、業界の出版物に自らのソートリーダーシップコンテンツを寄稿したりすることで、アーンドメディアをより一層促進することも可能です。

あるいは、FacebookやインスタグラムといったSNSでシェアされたり、口コミサイトに商品やサービスの感想を投稿されたりといったものもアーンドメディアです。

最近ではインフルエンサーによって情報が爆発的に拡散されるケースも増えており、メディアとして見過ごせない存在となっています。

また、TwitterやQuoraといったソーシャルメディアプラットフォームの普及により、コンテンツライターやジャーナリストたちが企業にコンタクトを取り、記事に含めるための洞察やコメントをもらうということも増えてきました。こうした記事で分野の権威として言及してもらえれば、専門分野における信頼を構築するのに効果的です。

筆者の会社であるInfluence & Co.では、アーンドメディアの大部分を、パートナーの記事や自らのゲスト投稿を通じて獲得しています。例えば、当社の共同設立者であるJohn HallはForbesで定期コラムを抱えていますが、彼がそこでコンテンツを執筆することは、当社のトラフィックおよびリードの促進に役立っています。

外部サイトにおける言及であれ、自らの定期的な寄稿であれ、アーンドメディアはファネルの最上層に燃料を注ぎ、新しいリードへリーチするのに効果的です。
 

無料ebook

トラフィックを伸ばし続けるコンテンツの特徴とは?

〜データ分析から見えた優れたコンテンツの特徴〜

オウンドメディア(所有メディア)

オウンドメディアとは、自分で100%コントロールできるコンテンツのことです。自社のウェブサイトやブログ、ソーシャルメディアアカウントなどがこれに当たります。

オウンドメディアのコンテンツは、ブログ記事、導入事例(ケーススタディ)、ホワイトペーパーなど多岐に渡ります。こうしたコンテンツの最も重要なゴールは、リードがファネルの下層へ進んでいく際に価値を提供し続けることです。オウンドメディアでは、自社に関して、よくコントロールされた、しかしプロモーション一辺倒になりすぎていないメッセージを伝えます。

アーンドメディアで獲得したリードを温めたり、さらなるリードを獲得したりするには、オウンドメディアにおいて教育的で価値の高いリソースを提供することが重要です。結局のところ、リードはあなたの会社と取引するかどうかを、こうしたコンテンツを見て判断しているのです。
 

ペイドメディア(有料メディア)

今日のようにメディアが溢れかえっている状況では、自然に会社のメッセージを見つけてもらうのは簡単なことではありません。一方で、メディアが溢れているということはプロモーションの手段が多いということでもあります。

ペイドメディアはコンテンツをプロモートしたり露出を促進したりする手段として有効です。そして、オウンドメディアを強化し、より多くのアーンドメディアを得るために使える有料のテクニックは多数存在します。

例えば、Twitter、LinkedIn、Facebook、Pinterestといったソーシャルメディアプラットフォームはどれも広告オプションを提供しています。これらは自社の露出を促進するのに活用できます。

B2Bマーケターである当社のオーディエンスの場合、LinkedInとTwitterでのプロモーションが最も効果的であることが分かりましたが、FacebookやPinterestにも同様の戦略を適用すできるでしょう。自社のターゲットオーディエンスが最もアクティブかつエンゲージしやすいのはどのプラットフォームなのかを見極めて、そのプラットフォームを活用してください。

SEOに強いブログを作成し、検索トラフィックを伸ばす方法を一から解説したガイドの詳細はこちら。
 

アーンドメディアのメリット・デメリットとは?

口コミメディアとも言い換えることのできるアーンドメディアですが、オウンドメディアやペイドメディアにはない特徴を持つメディアでもあります。

特に、アーンドメディアをマーケティングに活用するに当たり、心に留めておきたいメリットとデメリットをまとめました。
 

アーンドメディアのメリット

アーンドメディアのメリットとして、次の2つが挙げられます。

  • 客観性があり、信頼されやすい
  • 爆発的な拡散力が期待できる

アーンドメディアは、オウンドメディアやペイドメディアと異なり、情報の発信者は一消費者であったり、あるいはジャーナリストやライターだったりなど、企業外の第三者であることがほとんどです。

紹介している企業や商品、サービスの情報と利害関係のない(薄い)第三者が情報を発信していることで、客観性が高く、信頼に足る情報であると判断されやすい特徴があります。

また、インフルエンサーと呼ばれる人々の出現により、ソーシャルメディアの情報拡散力は飛躍的に向上しました。影響力の高い人物にアーンドメディアで発信できれば、一瞬のうちに驚くほどの効果が得られることもあります。
 

アーンドメディアのデメリット

一方、メリットには裏返しのデメリットもあります。アーンドメディアにおける主要なデメリットは次の2点です。

  • 情報をコントロールできない
  • ネガティブな情報拡散=炎上につながるリスクもある

メリットでも書いたように、アーンドメディアでの情報発信者は企業に関係のない第三者です。そのため、発信される情報に関して、企業側でコントロールすることができません。

ネガティブな内容の情報を発信されたとしても、どうすることもできないというデメリットがあります。

また、ポジティブな情報拡散が期待できるのと同様に、ネガティブな情報が爆発的に拡散してしまえば、いわゆる「炎上」という結果に陥る可能性もあります。

良くも悪くも企業のコントロール範囲を超えた広まり方をする可能性があるメディアであると認識する必要があります。
 

アーンドメディアの種類

一言でアーンドメディアと言っても、その種類は多岐に渡ります。

例えば、SNSや口コミサイト、個人ブログなど、一消費者が情報発信を行うメディアがあります。これらの媒体は誰でもが気軽に情報発信でき、拡散力が高い媒体でもあります。一方、誰がどういう根拠を持って書いているかは定かでないため、信頼性としてはやや低く評価される場面もあります。

または、ニュースサイトやマスメディアでの報道、他社のオウンドメディアで取り上げられるケースもアーンドメディアの一種です。これらの媒体は情報発信者が明らかにされており、信頼性の高いメディアと言えます。

報道価値を認められて取り上げられるには、日ごろからニュースリリースやPR活動などで自社や自社商品の社会的意義や価値をアピールし続けることが大切です。
 

アーンドメディアの活用法

マーケティングにおけるトリプルメディアには、それぞれに合った活用方法があります。アーンドメディアの場合は、次のような活用方法が考えられます。
 

自社情報、コンテンツの発信

自社の商品やサービス、あるいはオウンドメディアで提供しているコンテンツについてアーンドメディアで話題になれば、情報発信の一助となります。

また、企業や商品、サービスと出会うファーストコンタクトはアーンドメディアであることも少なくありません。アーンドメディアで発信された情報で関心を持ったユーザーがオウンドメディアを訪れ、ロイヤルユーザーへ成長していく可能性も十分にあります。
 

各種広告の出稿

広告はペイドメディアですが、アーンドメディアの媒体にも広告枠があるケースが多々あります。多くのSNSでは広告を採用していますし、新聞や雑誌にも広告欄があります。

アーンドメディアでは、多くのユーザーは自分に合った情報や興味のある分野の情報を求めてクロールしています。そういった場に、ニーズに即した広告を出稿できれば、より高い広告宣伝効果が期待できます。
 

ユーザーとコミュニケーションする

SNSなど双方的なコミュニケーションが可能な媒体においては、情報発信者であるユーザーとのコミュニケーションができます。

企業の公式アカウントを作成してユーザーと直接やりとりをすることで、企業や商品をより身近に感じてもらい、愛着を育てることが可能です。
 

ユーザーの声を確認する

企業との利害関係のないアーンドメディアは、消費者の本音が現れる場でもあります。アーンドメディアに発信される情報を収集することで、自社や自社製品について、あるいは市場や競合について、ユーザーの生の声が確認できます。
 

アーンドメディアをマーケティング活用しよう

インターネットやSNSの発展に伴い、アーンドメディアはひじょうに大きく、そして影響力のあるメディアへと急成長を遂げました。現代のマーケティングにおいては、アーンドメディアの影響力は無視できません。

むしろ、消費者への影響力の大きいこのメディアを上手に活用することで、自社のブランディングや認知度の向上、ユーザーとの関係性構築、そしてロイヤルユーザーの獲得につなげていくことが大変重要と言えます。

HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

 

コンテンツマーケティングプランニング無料テンプレート

この記事は、 2015年12月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Kelsey Meyer による元の記事はこちらからご覧いただけます。 

元記事発行日: 2020年9月23日、最終更新日: 2020年9月24日

トピック::

コンテンツマーケティング