効果的なコンテンツ戦略というのは、一つの方策だけでは成り立ちません。

質の高いリードを生み出すためには、説得力のある価値の高いコンテンツを定期的に公開し、ゲストブログの機会を逃さず、コマーケティング(co-marketing)キャンペーンを展開し、さらにそれらのコンテンツをプロモートする戦略を考え出す必要があります。

「コンテンツ」というのはかなり広範な意味を持つ単語ですが、そのプロセスにおいて活用することのできるメディアには、アーンドメディア(earned media)、オウンドメディア(owned media)、ペイドメディア(paid media)という3つのタイプがあります。各メディアの違いを認識し、どのように組み合わせるかが、リードジェネレーションの取り組みの成否を左右します。

そこで今回は、皆さんが3タイプのメディアすべてで効果的な取り組みを実行できるよう、それぞれのメディアの違いと活用方法についてまとめました。

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ユーザーを惹きつけ続けられるコンテンツの特徴とは?

〜データ分析から見えたトラフィックを伸ばし続けているコンテンツの特徴〜

アーンド、オウンド、ペイドメディアの違い

リードを惹きつけ、ナーチャリングし、カスタマーへとコンバートするには、「アーンドメディア」、「オウンドメディア」、「ペイドメディ」という3つのメディアを組み合わせる必要があることは分かりましたが、それぞれの用語には一体どのような意味があるのでしょうか? また企業のコンテンツ戦略においてそれぞれどのような役割を果たしているのでしょう?

これら3タイプのメディアにおける取り組みは、どれも全体的な目標にとって重要であり、戦略の一端を成すものであることには変わりませんが、それぞれはっきりとした違いがあります。それでは見ていきましょう。

アーンドメディア(獲得メディア)

アーンドメディアとは、簡単に言うと口コミで獲得したメディア露出のことです。自社が公開した素晴らしいコンテンツ、SEOの取り組みによる効果、提供したカスタマーエクスペリエンス、あるいはその組み合わせなど要因はさまざまですが、「結果として獲得したメディア上の認知」がアーンドメディアになります。

例えば、報道で言及されたり、ポジティブなレビューやレポート、推薦文を書かれたりすることが、アーンドメディアに当たります。さらに、ジャーナリストやコンテンツライターが記事を書くのを助けたり、業界の出版物に自らのソートリーダーシップコンテンツを寄稿したりすることで、アーンドメディアをより一層促進することも可能です。

TwitterやQuoraといったソーシャルメディアプラットフォームの普及により、コンテンツライターやジャーナリストたちが、企業にコンタクトを取り、記事に含めるための洞察やコメントをもらうということも増えてきました。こうした記事で、その分野の権威として言及してもらえれば、専門分野における信頼を構築するのに効果的です。

筆者の会社であるInfluence & Co.では、アーンドメディアの大部分を、パートナーの記事や自らのゲスト投稿を通じて獲得しています。例えば、当社の共同設立者であるJohn HallはForbesで定期コラムを抱えていますが、彼がそこでコンテンツを執筆することは、当社のトラフィックおよびリードの促進に役立っています。

外部サイトにおける言及であれ、自らの定期的な寄稿であれ、アーンドメディアはファネルの最上層に燃料を注ぎ、新しいリードへリーチするのに効果的です。

オウンドメディア(所有メディア)

オウンドメディアとは、自分で100%コントロールできるコンテンツのことです。自社のウェブサイトやブログ、ソーシャルメディアアカウントなどがこれに当たります。

オウンドメディアのコンテンツは、ブログ記事、導入事例(ケーススタディ)、ホワイトペーパーなど多岐に渡りますが、こうしたコンテンツの最も重要なゴールは、リードがファネルの下層へ進んでいく際に価値を提供し続けることです。オウンドメディアでは、自社に関して、よくコントロールされた、しかしプロモーション一辺倒になりすぎていないメッセージを伝えます。

アーンドメディアで獲得したリードを温めたり、さらなるリードを獲得したりするには、オウンドメディアにおいて教育的で価値の高いリソースを提供することが重要になります。結局のところ、リードはあなたの会社と取引するかどうかを、こうしたコンテンツを見て判断しているのです。

ペイドメディア(有料メディア)

今日のようにメディアが溢れかえっている状況では、自然に会社のメッセージを見つけてもらうのは簡単なことではありません。一方で、メディアが溢れているということはプロモーションの手段が多いということでもあります。

ペイドメディアはコンテンツをプロモートしたり露出を促進したりする手段として有効です。そして、オウンドメディアを強化し、より多くのアーンドメディアを得るために使える有料のテクニックは多数存在します。

例えば、Twitter、LinkedIn、Facebook、Pinterestといったソーシャルメディアプラットフォームはどれも広告オプションを提供していますが、これらは自社の露出を促進するのに活用できます。

B2Bマーケターである当社のオーディエンスの場合、LinkedInとTwitterでのプロモーションが最も効果的であることが分かりましたが、FacebookやPinterestにも同様の戦略を適用することができるでしょう。自社のターゲットオーディエンスが最もアクティブかつエンゲージしやすいのはどのプラットフォームなのかを見極めて、そのプラットフォームを活用してください。

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ペイドメディアを使ってオウンドメディアを強化する方法

前述のとおり、メディア要素を組み合わせることで、リードのジェネレーションやエンゲージングに多大な効果を上げることができます。具体例として、実際に当社でオウンドメディアを強化するために実施し、成功したプロモーションの施策例を2つほど紹介します。

LinkedInスポンサードアップデート

当社のマーケティングチームは、LinkedInのスポンサードアップデートを利用して、ゲーティッドコンテンツ(フォームを記入しないとアクセスできないコンテンツ)のプロモーションを行いました。各キャンペーンには予算を設定し、関心・業界・職位に基づいてターゲットユーザーを決め、関連性のあるゲーティッドコンテンツへのランディングページのリンクを提供しました。

スポンサードアップデートで、ブログコンテンツではなくゲーティッドコンテンツをプロモーションした理由は、オーディエンスに「適切なコンテンツを、適切なメディアで、適切なタイミングで提供する」という考えに基づいています。当社のオーディエンスの場合、LinkedInにアクセスしているときが、ゲーティッドコンテンツを提供する最適なタイミングだということが分かっていました。

例えば、当社のスポンサードアップデートのパフォーマンスを見てみますと、ランディングページに直接リンクされたオファーは、ブログコンテンツにリンクされたオファーに比べて、訪問者からリードへのコンバージョン率が500%高いという結果が出ています。

LinkedInのスポンサードアップデート

プロモツイート

当社でもう一つ成果があったのが、最もエンゲージメント多いツイートをプロモツイートにする施策です。例えば、「5 Unexpected Content Marketing Trends From CMI's 2016 Report」というコンテンツマーケティングに関するブログ記事に関するこちらのツイートは、当初多くのエンゲージメントがあったので、プロモツイートにしました。すると、わずか50米国ドルの広告費で、さらに111クリックを獲得することができました。

HubSpotのプロモーションツイート

プロモツイートは、最もエンゲージメントの多いツイートを新しいオーディエンスにリーチさせる素晴らしい方法です。当社では、以下の2点を考慮して、プロモツイートにする価値があるかどうかを判断しています。

  • パフォーマンスが良かったか? 元々パフォーマンスが良かったツイートはプロモツイートにした場合にも他のツイートより高いパフォーマンスが期待できます。当社では最近最もエンゲージメントのあった上位1~3%のツイートのみをプロモツイート候補にしています。

  • プロモートしようとしているコンテンツのコンバージョン率は良いか? プロモツイートを検討する際、そのツイートで言及しているコンテンツのコンバージョン率を確認します。該当コンテンツのコンバージョン率があまり高くない場合は、コンバージョン率が高い別のコンテンツにリンクした新しいツイートを選ぶか、プロモツイートにお金をかける前に、該当コンテンツを最適化してコンバージョン率を高められないかを考えます。

皆さんはアーンド、オウンド、ペイドメディアをどのように活用されていますか? 皆さんの経験を下のコメント欄で共有してください。

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この記事は、 2015年12月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Kelsey Meyer による元の記事はこちらからご覧いただけます。 

元記事発行日: 2016年3月01日、最終更新日: 2019年6月21日