オウンドメディアとは？作り方からKPI設定のコツ、成功事例まで大公開

近年、自社のブランディングや潜在顧客へ自社製品のリーチを目的として、自社ウェブサイトやブログなどの「オウンドメディア」を運営する企業が増えています。

実際、オウンドメディアの構築により数億円単位の売り上げを出した企業も複数存在します。

しかし、オウンドメディアで結果を出すことには時間を要します。加えて、オウンドメディアの運営が必ず成功するわけではないのも事実。

今回は、オウンドメディアのメリットや構築・運営のコツについて、成功事例など交えてお伝えします。

トリプルメディアとは

トリプルメディアとは、マーケティングにおいて意義のあるメディアを3つに分けたものです。
 

オウンドメディア

オウンドメディアでは自社が提供するサイトやブログなどのコンテンツを掲載します。発信する情報は自社内でコントロールしやすく、ブランディングや知名度の向上、ロイヤリティの向上を目的として運営されるケースが多い傾向にあります。
 

ペイドメディア

名称からもわかるように、ペイドメディアとは対価を支払って情報を発信してもらうメディア。各種広告メディアがこのペイドメディアにあたります。

オウンドメディアではリーチしにくい顧客層に対して情報を発信できるメリットがありますが、その分コストがかかります。
 

アーンドメディア

オウンドメディアやペイドメディア以外のメディア、例えばSNSでの露出や口コミなどがこれにあたります。あるいは、報道で取り上げられたり、推薦文を書かれたりと言ったものも含まれます。企業や商品の認知度やイメージに直結することも多く、重要なメディアの一つです。

トリプルメディアについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

トリプルメディアとは？それぞれの定義と相乗効果を徹底解説
 

オウンドメディアを構築する目的は、大きく2つあります。
 

1.広告以外で接触する媒体を持つ

ペイドメディアへ広告を出稿すると潜在顧客へのアプローチできますが、恒常的に広告費を投下し続けなければ、リーチ数を維持できません。

対してオウンドメディアは、運営することで検索からの流入を増やし、広告費用に依存しない接触チャネルを確保します。
 

2.顧客ロイヤリティの向上

オウンドメディアはコンテンツを蓄積でき、悩みをもっている検索ユーザーに恒常的にアプローチできます。

オウンドメディアのコンテンツで悩みを解決できた場合には顧客のロイヤリティが向上し、優良顧客になってもらえる可能性が高まります。
 

オウンドメディアは、コンテンツを自社の管理下に置けるので、発信する情報をコントロールしやすいのが特徴です。

オウンドメディアが事業展開に及ぼすメリットは、具体的にどのようなものなのでしょうか。詳しくみていきましょう。
 

広告費からの脱却

当然ですが、広告は出稿を止めてしまえば宣伝はできなくなります。

しかし、オウンドメディアはコンテンツを資産のように蓄積でき、オウンドメディアが存在する限りはプロモーションを続けられるのです。

また、SEO施策に取り組むことにより、検索ユーザーのニーズに自社サービスをマッチさせ、潜在顧客にアプローチできます。

実際にノウハウ提供型のオウンドメディアでは、良質なコンテンツ数が200あると合計40万近いアクセスを集められるというデータも存在します。

コンテンツはウェブサイトが続く限り残るため、長期的な構築プランを立てることも可能です。

参照：B2Bサイトにおけるコンテンツマーケティングのあるべき姿についての提言
 

自社ブランディングを高められる

オウンドメディアは、サイトのイメージやコンテンツ内容を自社でコントロールしやすいため、自社のブランディングを高めることができます。

そのため、オウンドメディアで競合との差別化や、顧客のロイヤリティ向上などの効果が期待できます。またSNSなどでもシェアしてもらいやすいので、広く自社のイメージを認知させられます。
 

費用対効果が高い

オウンドメディアを内製すれば、費用を抑えて構築・運営ができます。

また、費用をかけたとしても月額50万円～100万円程度で済んでいるというデータが多数あります。

そのような少ない費用でも、長期的に継続することで収益が億単位になったデータも多数あり、費用対効果が高いと言えるのではないでしょうか。

参照：コンテンツマーケティングの戦略とは？2017年度の他社運用を知る
 

オウンドメディアの運営で結果が出るまでは根気強い運用が必要です。結果が出るまでは少なくとも3ヵ月程度の時間がかかります。

しかしながら、方向性を明確にして根気強く運営を続ければ、結果はついてきます。

目先の利益を追わない姿勢が肝心です。オウンドメディアを根気強く運営して、2億円以上の利益をあげた事例もあるので、取り組む価値は十分にあります。

参照：コンテンツマーケティングの戦略とは？2017年度の他社運用を知る

参照：コンテンツマーケティングで集客&売上UPに成功したECサイトに学ぶ3つのポイント

※「Bows-N-Ties」は2007年に米国サンフランシスコにて設立。2013年には230万ドル（約2億7000万円）を売り上げる
 

ここまでの内容からもわかるように、現代のマーケティングを語る上で、オウンドメディアは欠かすことのできない存在となっています。特に、企業におけるコンテンツマーケティングとして、オウンドメディアは大変重要な意義を持っています。
 

オウンドメディアとコンテンツマーケティング

オウンドメディアは、コンテンツマーケティングにおいて重要な存在です。コンテンツマーケティングを行っている企業においては、オウンドメディアを通してコンテンツを提供していることがほとんどです。

正しいターゲティングを行い、ターゲットに求められるコンテンツを配信するオウンドメディアを構築すれば、成功確率は高くなるでしょう。
 

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、潜在顧客にとって価値のあるコンテンツを発信して商品やサービスの購入へと結びつけるマーケティングアプローチです。

コンテンツマーケティングについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

コンテンツマーケティングとは？ 定義から実践方法までを徹底解説

コンテンツマーケティングに効果のあるコンテンツの種類とは？
 

オウンドメディアとインバウンドマーケティング

さらに視点を広げて、インバウンドマーケティングとの関連性も考えてみましょう。インバウンドマーケティングとは、見込み客が求める情報を発信することで見込む客の関心を引き、自社を見つけてもらうためのマーケティングアプローチです。

魅力的なコンテンツで獲得したユーザーは、オウンドメディアの提供企業やその企業の扱う商品・サービスへ関心を抱くようになります。

その結果、商品情報やサービス詳細、体験メニューなどより深部の情報へアクセスしてもらえる確率が高くなります。

インバウンドマーケティングについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングの違いとその重要性

インバウンドマーケティング戦略の基本：インバウンドなSEO対策がPPC広告よりも有効である理由（英語）
 

ここからは、効果的なオウンドメディアを構築するための、具体的な手順についてみていきましょう。
 

ユーザー調査・市場調査

オウンドメディアを構築するにあたって、まずはGoogleトレンド、Googleキーワードプランナーなどのツールや、口コミサイト、アンケート、お問合せなどでユーザーニーズを調査します。

ユーザーニーズの度合いが少ないようであれば、オウンドメディアの目的を再検討しましょう。
 

ペルソナの設定

オウンドメティアの構築では、商品やサービスの想定顧客像「ペルソナ」の設定が欠かせません。ペルソナはターゲットと同じような意味で使用されることもありますが、両者には以下のような違いがあります。

商品やサービスの対象となる「想定顧客層」を、年代や性別、収入、既婚などで分類して絞り込みます。

• ターゲット

ターゲットの例

ターゲットの層を「実在する人物」と思えるのレベルにまで具体化した顧客像です。

ターゲットの層を「実在する人物」と思えるのレベルにまで具体化した顧客像です。

• ペルソナ

ペルソナの例

ペルソナを設定すると顧客の具体的なニーズを把握できるため、部署内における認識のズレも防げます。

ペルソナの解像度を上げるためには、次のことを実施すると効果的です。

• 自社の既存顧客について知る
• 潜在顧客が抱える課題を深堀りし、目標を明確化する
• 顧客接点を持っている営業部署へのヒアリングを行う
• 顧客とユーザーニーズについて直接会話する機会を持つ

テンプレートを下記リンク先にまとめてあります。ぜひダウンロードしてください。

ビジネスに効くバイヤーペルソナの作り方【無料ペルソナテンプレート】

ペルソナの作り方について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

5分で分かる『ペルソナ』の作り方｜マーケティングで成果を出すための手法を徹底解説
 

コンセプト設計

自社の強みを再確認しましょう。自社の実績や事実に沿った強みを加味して、オウンドメディアのコンセプトを明確にしていきます。
 

集客チャネル設計

コンテンツマーケティングを展開するためのプラットフォームは種類が豊富です。Webサイトだけではなく、YouTube、モバイルアプリ、動画のストーリーコンテンツなど様々です。自社の潜在顧客がよく使う媒体を調査したうえで、コンテンツを発信する集客チャネルを決定しましょう。

魅力的な動画の作り方について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

観られる動画を作るには？ユーザーを惹きつける6つの心理テクニック
 

カスタマージャーニー設計

カスタマージャーニーとは「顧客が購入に至るプロセス」のことです。顧客がそのサービスを必要とする段階から、実際の購入やリピートまでのステップを洗い出します。

その他の事例は、次の記事にまとめてありますのでぜひご覧ください。

カスタマージャーニー徹底研究！基礎知識から作成・分析方法までを解説
 

Webサイトの設計

サイトの利便性を高めることも大切です。回遊性やSNSのシェアボタン、ユーザーの動線を確認しながら、快適に閲覧できるサイトの設計をしましょう。

とくに、ユーザーの行動を喚起するCTA（Call-To-Action）が不適切な場所に配置されていると、アクセスが増えても問い合わせは増えないので注意が必要です。

CTAについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

CTAとは？思わずクリックしたくなる事例14選＆CTA作成のコツをご紹介
 

ここまで効果的なオウンドメディアの構築についてみてきましたが、オウンドメディアの構築は、慣れていないと失敗する可能性も高くなります。

ここでは、オウンドメディアの構築で失敗しないためのポイントについてみていきましょう。
 

中長期的な取り組みであると理解する

重ねての記載になりますが、オウンドメディアは結果が出るまでに3ヵ月以上かかる場合が多くあります。現場担当者・決裁担当者ともに、中長期的な取り組みであると理解することが大事です。

もちろん関係者へも短期間では結果が出ないことを周知しておきましょう。
 

マーケティング課題とメディア運用の目的を合致させる

マーケティング課題によって、メディアの構築方法も異なります。自社のブランディングが目的ならサイトデザインなどに注力するべきですし、自社製品の販売が目的ならCVを増やすような設計をしていくべきでしょう。

コンテンツマーケティングの計画を立てる手順について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

コンテンツマーケティングの計画を立てるための手順ガイド
 

適切なゴールを設定してKPI（重要業績評価指数）を合意しておく

ゴール設定を失敗すると、結果が出にくいのは必然です。決裁担当者と現場担当者間で適切なKPIを合意しておき、定期的に効果を測定する必要があります。KPIの設定方法については後述します。
 

長期的に役立つようなコンテンツを制作する

すぐに陳腐化するようなコンテンツは避け、長く利用されるコンテンツを作りましょう。

例えば旅行関係のオウンドメディアであれば、最新スポットの情報よりは社寺仏閣などの情報の方が長く利用されやすい傾向があります。

また、自社製品についてのオウンドメディアであれば、ロングセラー商品のレビュー記事などは、定期的に参照されやすいため陳腐化しにくいといえます。
 

的確なチャネル設計をする

例えば教育サービスを展開するのであれば、いわゆるZ世代と呼ばれるデジタルネイティブ層へのチャネル戦略展開が必要です。

最近の中高生はFacebookなどで情報収集するのではなく、InstagramやTwitter、YouTubeで情報収集をするようになってきています。
 

参照：新成人500名に聞く、2018年新成人に関する定点調査

参照：YouTubeに関する調査レポート【10代20代対象】
 

せっかくオウンドメディアを立ち上げても、ユーザーに利用されなければ全く意味がありません。

オウンドメディアを成功へ導くためには、例えば次のような手法を用いて集客する必要があります。
 

自然検索：コンテンツSEO

まず着手すべきなのは、自然検索対策、つまりSEOです。

オウンドメディアのほとんどはユーザーの抱える問題の解決を目的としたコンテンツを提供しているはずです。そのコンテンツで解決できる問題を抱えたユーザーがコンテンツに正しくたどり着くためには、検索結果でできるだけ上位に表示させる必要があります。

SEOには次の3つの施策があります。

• コンテンツ施策：どのようなキーワードで検索されたときに上位表示されたいのかを決定し、それに合わせたコンテンツを作成します。
  そのキーワードで検索するユーザーが何を知りたいのか、どんな問題を抱えているのかを理解し、それを解決できるコンテンツを提供することが大切です。
   
• 内部施策：検索結果に上位表示されやすいよう、サイト内を適合させることも必要です。例えばサイト構造やクロール性、内部リンクの貼り方、サイト全体のテーマ設定、更新頻度＝情報の鮮度、ページ表示スピード、SSL、モバイル表示などの最適化が有効と言われています。
   
• 外部施策：外部サイトからの被リンク数もSEOにおいて重要な要因と言われています。信頼できる外部サイトからの被リンクやサイテーションを獲得できるよう、外部施策も必要となります。
   

ペイド検索

SEOで検索結果を上位表示させるためには、地道な努力と時間が必要となる場合があります。

ペイド検索（リスティング広告など）であれば、出稿すればすぐに広告位置に自社のオウンドメディア記事が表示できます。

長期的に運用し続けることはコスト的に難しいかもしれませんが、SEOの効果が現れ始めるまでや、オウンドメディアの認知度が上がるまでの期間限定であれば利用価値は高いと言えます。
 

その他

SNSや口コミなど、アーンドメディアを利用する方法もあります。アーンドメディアで紹介されれば、一気に知名度を上げることも可能です。

例えば、Twitterは高い拡散力を誇るメディアであり、場合によっては想定以上のバズが起こる可能性もあります。あるいは、Instagramを利用して視覚的コンテンツを提供することは、他のツールとは異なる集客力を持ちます。特に若い女性をターゲットとする場合にはおさえておきたいツールのひとつです。

その他、コンテンツをニュースサイトへ寄稿したり、プレスリリースとして同時に発表したりなど、コンテンツ自体の露出を増やすことも有効です。

集客方法についてより詳しく知りたい方は、こちらの記事をどうぞ。

ホームページ集客を成功させるためには何をするべき？無料・有料の手段を解説
 

オウンドメディアのゴール設定は、ノウハウがないとミスを犯しやすいのは事実です。

例えば、決裁担当者が問い合わせを増やす目的でオウンドメディア立ち上げを指示した場合。現場担当者はとりあえずトラフィック数（アクセス数）伸ばすように努力します。

しかし、1年経過しても問い合わせは増えずに撤退した……などということはよくあります。

適切なゴール設定には、オウンドメディア構築の目的(KGI)から割り出すKPIが必要不可欠です。

また、オウンドメディアでは最終的な目標に達するまで時間がかかることを理解し、運営期間に応じたKPIを設定することも大切です。
 

立ち上げ期：スタートから半年は記事制作数など自分たちでコントロールできるものに

立ち上げから半年程度は、オウンドメディアを育てるためにコンテンツを増やしていく時期です。この時期はまだメディアとしての認知度も価値もあまり高くないため、対外的な効果は期待しづらい時期と言えます。

立ち上げ期のKPIは、記事制作数や累積コンテンツ数など、自分たちで100％コントロールできる施策を設定しましょう。
 

中期：セッション数・UU数・コンバージョン率の目標を立てるある程度のコンテンツが用意できてきたら、少しずつユーザーも集まり始めることでしょう。

次のステップとしては、オウンドメディアの認知度に関するKPIを設定しましょう。

例えば次のようなものです。

• セッション数/UU数
• セッション数からリードへの転換率

ポイントは、この段階において一足飛びに最終目標や売り上げへの貢献を求めない、ということです。

この時期はまだ、オウンドメディアのメディアとしての価値を上げる時期です。そして、初期ユーザーとの関係性を深め、ロイヤリティを上げていく途中の段階だといえます。
 

長期：自分たちが到達したいゴールの数値を設定

メディアとしての知名度が十分に上がり、リピーターとして利用してくれるユーザーも増えてきたら、自分たちの最終的な目標に対する達成度を評価する時期です。

この時期のKPIは、オウンドメディアを運営する目的に合わせて次のようなものが考えられます。

• リード数
• QL(Qualify Lead)数
• 商談化数
• QL（Qualify Lead）から顧客への転換率
• 顧客数

このように、オウンドメディアの効果測定には時期に合わせたステップアップ方式のKPIが重要となります。
 

世の中で成功しているオウンドメディアには、どのようなものがあるのでしょうか。ここでは、オウンドメディアの成功事例について3つお伝えします。
 

HubSpot（ハブスポット）

HubSpotは、主に企業向けにマーケティングおよびセールス支援ソフトウェアの開発・販売・関連サービス提供を実施する会社です。

オウンドメディアを複数運営していて、例えば同社の持つマーケティングノウハウを公開している「HubSpotブログ」は、700万以上の月間訪問者数を誇ります。

• URL：https://blog.hubspot.com/
• 月間訪問数：9.931M
• 月間ユニーク訪問者数：7.440M
• 平均滞在時間：58秒 ・直帰率：87.26％
  （※Similar Web調べ）
   

サイボウズ

サイボウズは、グループウェアの開発・販売・運用、およびチームワーク強化メソッドの開発・販売・提供を実施している会社です。

同社が運営するオウンドメディア「サイボウズ式」は、サイボウズを知らない人に、サイボウズを知ってもらうことを目的に運営されています。「cybozu.com」の購入者のうち、「4.4％」の人が製品購入の最初のきっかけとして「サイボウズ式」を挙げています。

さらに、運営を継続することによって、優秀な人材の獲得や生活者のニーズ収集など複数の成果が出ています。

• URL：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
• 月間訪問数：86,669
• 月間ユニーク訪問者数：70,006
• 平均滞在時間：1分13秒
• 直帰率：86.70％
  （※Similar Web調べ）
   

マネーフォワード

マネーフォワードは、会計関連のインターネットサービスを開発・提供を実施している会社です。

複数オウンドメディアを経営していて、例えば「MONEY PLUS」は、お金のことを意識していない層に向けて、日常生活の情報をベースにお金のことを伝えるくらしの経済メディアです。潜在顧客へのリーチにオウンドメディアをうまく使っている事例です。

• URL：https://media.moneyforward.com/
• 月間訪問数：1.474M
• 月間ユニーク訪問者数：1.118M
• 平均滞在時間：1分38秒
• 直帰率：62.80％
  （※Similar Web調べ）
   

オウンドメディア構築・運営には明確な答えがありません。

さらに、結果が出るまでに時間もかかるので、社内の理解も得にくい現実もあります。
社内の協力を得てオウンドメディア構築・運営を続けるには、適切なKGI・KPI設定と定期的な効果測定が必要不可欠です。

効果的にオウンドメディアを運営できれば、潜在顧客と中長期的な接点を持てます。

これからオウンドメディアを構築・運営していきたい方向けにコンテンツマーケティング入門ガイドを用意しました。ダウンロードは無料なので、ぜひご覧ください。