Webマーケティングとは？主な施策例や成功に導くポイントを解説

Webマーケティングとは、簡単にいうとWeb上でユーザーとの接点を構築するマーケティング活動のことです。インターネット社会のなかで購買行動が多様化している現代では、オフラインだけでなくオンラインの施策も欠かせません。Webマーケティングを活用すれば、タッチポイントの拡充とともに販売機会の拡大が見込めます。

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• デジタルマーケティング戦略の策定方法
• SEO診断
• SNSを活用する方法
• 検索連動広告の仕組み

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本記事では、Webマーケティングの意味や重要性、代表的な施策を解説します。Webマーケティングを実施する流れも解説していますので、「Webマーケティングとは何か？」「始めるには何をすると良いのか？」という方は、参考にしてください。

Webマーケティングを実践する際は、その定義やほかのマーケティング手法との違いを理解することが重要です。まずは基礎知識を押さえ、Webマーケティングを実践する基盤を整えましょう。
 

Webマーケティングの定義

Webマーケティングとは、ユーザーとWeb上で関係を構築したうえで、商品やサービスが売れる仕組みを構築する方法です。また、Webのなかで新たな接点を生み出す活動を指すこともあります。

例えば、次のような活動は、すべてWebマーケティング施策の一環です。

• 検索エンジンで自社のコンテンツを上位表示させ、Webサイトへの流入を図る
• Web広告を出稿して商品やサービスの認知度を高める
• SNSの投稿に興味を持ってもらい、ユーザーとの質の高いコミュニケーションを行う
• 定期的にメールマガジンを発行してユーザーとの関係性を深める

Web上におけるタッチポイントの形成は、見込み客の創出やブランディングにつながります。また、Webから幅広いデータを取得できるため、顧客のニーズ分析にも効果的です。
 

Webマーケティングの歴史

Webマーケティングの歴史は、1990年代にさかのぼります。オンライン雑誌「HotWired.com」に世界初のバナー広告が出稿されたのがきっかけでした。

1998年にはGoogle が登場し、検索エンジンが普及したのを機にSEO（検索エンジン最適化）がWebマーケティングにおいて重視されるようになります。

2000年代には、「Adwords（現Google 広告）」がリリースされ、Twitter（現X）やFacebookといったSNSの利用が広がります。スマートフォンの普及も後押しする形で顧客接点の多様化は進み、Webマーケティングの必要性は増しています。
 

マーケティング・デジタルマーケティングとの違い

Webマーケティングと混同されやすい概念に、マーケティングやデジタルマーケティングがあります。

これらの主な違いは領域です。マーケティングが最広義の概念で、続いてデジタルマーケティングが含まれ、さらにWebマーケティングが含まれます。それぞれがカバーする領域が異なることから対応チャネルや施策の内容にも違いが現れます。

• マーケティング：
  オンライン・オフラインを問わない最広義の概念。デジタルとアナログを含めたマーケティング活動全般を包括する
• デジタルマーケティング：
  マーケティングとWebマーケティングの間に位置する概念。デジタル施策を中心に展開し、オンライン・オフラインは問わない。見込み客・顧客との接点に限らず、戦略やマーケティングプロセス、業務の自動化など、マーケティング活動の最適化、およびビジネスモデルの創出なども含む
• Webマーケティング：
  活動範囲がWeb（オンライン）に限定され、マーケティングやデジタルマーケティングに比べると限定的な領域で構成される概念。活動内容もリードジェネレーションやリードナーチャリングといった見込み客との接点を担うものが中心

領域が異なると施策の内容や対応チャネルに違いが生じるため、それぞれの特徴をよく理解することが重要です。デジタルマーケティングとWebマーケティングの詳細は、こちらの記事をご覧ください。

Webマーケティングを実施すると、どのような恩恵を得られるのでしょうか。ここでは、企業がWebマーケティングを行う重要性を3つの観点から解説します。

• インターネット社会に対応したタッチポイントの創出
• 競争優位性の確保
• PDCAサイクル・意思決定の高速化
   

インターネット社会に対応したタッチポイントの創出

インターネットが普及し始めて30年近くが経過する現在において、インターネットは生活に不可欠で身近な存在となりました。スマートフォンの普及も相まって、場所や時間を問わずWebにつながる基盤が整っています。

インターネット社会のなかで多様化する購買行動やニーズに対応するには、Web上に見込み客との接点を創出することが求められます。接点が限定されると機会損失につながるため、企業にとってのウィークポイントとなりうるでしょう。

ユーザーの行動や価値観の変化に対応するには、企業自らも変容を遂げることが大切です。Web上の接点拡充に対応できるWebマーケティングは、数ある施策のなかでも特に重要です。
 

競争優位性の確保

インターネット社会に対応するために多くの企業がWebマーケティングに注力すると、Web上での競争がますます熾烈化します。そこで求められるのが競争優位性です。具体的には、膨大な広告から自社をいかにして見つけてもらうか、自社コンテンツからいかにして印象を残せるかなどの点が重要になります。

このような部分を埋めるのがWebマーケティングです。ユーザーの行動傾向を分析したうえで、最適解につながる施策を検討できるためです。狙い通りの施策が実現すれば、広告クリエイティブやコンテンツで自社独自の強みを発揮し、競争優位性を確保できます。
 

PDCAサイクル・意思決定の高速化

マーケティング活動は時代とともに進展し、過去に比べてスピード感が求められています。なぜなら、労働力が不足する昨今、その生産性を高めるために多くの企業でDX化が進んでいるからです。また、インターネット社会においてはユーザーの興味関心の変容スピードも上がっています。オフラインやアナログの施策では追い付かず、デジタル化を果たした企業との差は開く一方でしょう。

Webマーケティングでは、ユーザーの行動傾向や嗜好などのデータをリアルタイムで取得できるため、PDCAサイクルの高速回転が可能です。結果として、スピード感のある意思決定を行え、より迅速に施策を実行できます。
 

Webマーケティングの主な施策は次の通りです。

• 検索連動型広告：
  検索エンジンの検索結果に広告を掲載する施策
• ディスプレイ広告：
  外部メディアのコンテンツ内に広告を掲載する施策
• リターゲティング広告：
  過去に自社サイトを訪問したユーザーに広告配信する施策
• SEO：
  検索エンジンで上位を獲得し自社サイトのアクセス数を伸ばす施策
• SNS運用：
  SNSを活用してユーザーとコミュニケーションを取る施策
• ウェビナー：
  Web上のセミナーを公開してユーザーとの接点を作る施策

Webマーケティングにはさまざまな施策があります。自社に最適な施策を見つけるには、現状の課題や目的を明確にして、施策ごとの性質を比較することが重要です。

こちらの記事で目的別にWebマーケティングの種類を紹介していますので、参考にしてください。

Webマーケティングを実施する手順は次の通りです。

1. 現状の課題にもとづいて目的とゴールを明確にする
2. ターゲットを細分化してペルソナを設計する
3. 購買プロセスを明らかにするためにカスタマージャーニーマップを作る
4. カスタマージャーニーのフェーズごとに施策を考え、KPIを設定する
5. 施策を実施する
6. 定量データと定性データを集計する
7. 集計結果をもとに課題解決の仮説を立て、繰り返し改善を行う

効果的な施策の実施には、1～4までの準備が重要です。また、実施だけで終わらせず、効果検証と改善を繰り返すことも大切です。

より具体的な流れや進め方を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

Webマーケティングを成功に導くには、次の5つのポイントを意識しましょう。

1. 組織全体のマーケティング戦略から逆算して方針を固める
2. SMARTの法則を意識して目標を設定する
3. 最新トレンドに対して常にアンテナを張る
4. 中長期的な視点で取り組む
5. データ管理や効果検証に役立つツールを活用する
    

1. 組織全体のマーケティング戦略から逆算して方針を固める

Webマーケティングは、組織全体のマーケティング戦略の一部として機能させるのが理想的です。連綿としたマーケティングプロセスのなかでWeb領域限定の施策を個別に実行しても、望ましい結果につながらないケースが多いためです。

まずは俯瞰的なマーケティング戦略や今期の方針・予算を固め、予算をどのように配分すれば成果が最大化されるかを考えましょう。

例えば、新規顧客を創出するために確保した1,000万円の予算のうち60％（600万円）をWeb領域に振り分け、SEOに200万円、リスティング広告に150万円と施策別に配分します。

こうした方法で予算を決めていけば、大きな戦略から小さな戦略まで幅広くカバーできます。反対に、予算を特定の領域に集中させることで成果を最大化できる場合もあります。状況次第で適切な方法が異なる点には注意が必要です。

2. SMARTの法則を意識して目標を設定する

Webマーケティングで成果を出すには、明確な目標設定と継続的な効果検証が必要です。現実的でない目標は効果検証の精度を低下させ、組織内のモチベーション低下にもつながるでしょう。

実現可能な目標を設定するには、SMARTの法則を活用するのがおすすめです。SMARTは、5つの要素の頭文字を集めたものです。

• Specific：
  数値や日付などを用いて具体性を持たせる
• Measurable：
  計測可能な指標を用いる
• Achievable：
  現実的に達成不可能な目標設定を避ける
• Relevant：
  ある目標の達成後に次の目標へとつながるよう関連性を意識する
• Time-bound：
  明確な期限を設ける

3. 最新トレンドに対して常にアンテナを張る

デジタル技術の進展とともに新たなツールやSNSが登場し、消費者の興味関心や需要のトレンドの移り変わりも速くなっています。同じ施策を継続していてはトレンドの変化についていけず、効果が得られなくなる可能性があります。

Webマーケティングを成功させるには、最新トレンドの把握と、それに対する施策の実施が欠かせません。最新トレンドの把握には、次のツールやサービス、情報を活用すると良いでしょう。

• Google トレンド
• Yahoo!リアルタイム検索
• SNS分析ツール
• 市場調査ツール
• 統計データサイト
• コンサルティング会社などが発行するレポート
• Webマーケティング関連のビジネスコラム
• 他社の成功事例

4. 中長期的な視点で取り組む

Webマーケティングの実施には、中長期的な視点での計画策定が求められます。なぜなら、施策によっては、成果が現れるまでに時間がかかるケースがあるからです。

例えば、SEOでは公開したコンテンツが検索エンジンにインデックスされるまでに1日～数週間程度かかるのが一般的です。また、検索結果で上位表示するには、公開したコンテンツの改善やコンテンツの追加などをする必要があり、成果が出るまでに数か月～1年程度の時間がかかることもあります。
 

5. データ管理や効果検証に役立つツールを活用する

Webマーケティングでは、Webから生データを取得するのが一般的です。膨大なデータを処理するケースでは、紙やExcelで管理すると多大な時間や手間が発生する可能性があるため注意が必要です。

データ管理や効果検証を容易に進めるために、次のツールの利用をおすすめします。

• CRM（顧客関係管理）ツール：
  属性や行動履歴などの顧客情報を一元管理するツール
• MA（マーケティングオートメーション）ツール：
  サイト運営管理やメール配信、スコアリングなどの機能が統合された、マーケティング活動を効率化するツール
• アクセス解析ツール：
  サイト訪問数やユーザーの動向など、Webサイトのアクセスデータを多角的に解析できるツール
• DWH（データウェアハウス）：
  分析用にデータを加工する前に、構造化処理済みのデータを整理・格納するツール
• BIツール：
  DWHのデータを加工し、分析やレポートなどにより可視化するツール

このようなツールを活用するとデータ収集や分析の効率性が高まります。有料ツールを導入・運用する場合はコストが発生するため、ツールを利用する業務範囲や予算を明確にすることが重要です。

HubSpotのMAツール「Marketing Hub」にも、Webマーケティングの施策実行や効果検証に役立つ幅広い機能が搭載されています。こちらのページで詳細をご紹介していますので、MAツールを導入してマーケティング活動の効率性を高めたい方は、ぜひ参考にしてください。

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インターネットの普及にともない購買行動やニーズの多様化が進む昨今、Webマーケティングを活用してWeb上の顧客接点を最適化することが重要になっています。

Webマーケティングで期待以上の成果を上げるには、今回ご紹介したように、組織全体でのマーケティング戦略から逆算した方針決定や適切な目標設定など入念な準備を心がけましょう。

また、マーケティングやデジタルマーケティングに比べ、Webマーケティングは領域が限定されている分、比較的低コストかつ省力的に施策を実施できます。そのため、組織全体でDX化を実現するためのスモールスタートとして導入可能です。Webマーケティングで一定の成果を上げた後、デジタルやオフラインの領域にも事業を拡張するのも良いでしょう。