コンテンツマーケティングという言葉がある種バズワードのようになってから、数年が経ちました。現在では、特に目新しい施策ではないのではないかなと思います。

しかし、コンテンツマーケティングは、依然としては良質なリードを獲得するための手法として、多くの企業が取り組んでいる施策だと感じます。

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本記事では、企業がコンテンツマーケティングの計画を立てるべき理由と、計画を立てるために必要な手順について説明します。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、見込み客に対して価値のある一貫性を持ったコンテンツを制作し、適切な形で届けることに注力した戦略的マーケティング概念です。見込み客として定義された人たちを惹きつけ、関係性を築き、最終的に売り上げに結びつく行動を促すことを目的としています。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングの種類は、コンテンツの形態や提供の仕方によって、以下のように大きく3つに分類できます。

  • On-Site(オンサイト)
  • Multimedia(マルチメディア)
  • OutBound(アウトバウンド)

そして、3つの分類の中にはさまざまなコンテンツマーケティングの手法があり、業界や売りたい商品、SEO対策の効果など、用途や期待する効果が異なります。そこでまずは、コンテンツマーケティングの種類や期待できる効果をご紹介します。

On-Site(オンサイト)

オンサイトとはおもに自社内で運用するコンテンツで、オウンドメディアとも呼ばれます。オンサイトはコンテンツマーケティングの手法としてはもっとも一般的で、各企業でも重要視されています。

では、オンサイトでのコンテンツマーケティングにはどのようなものがあるのでしょうか。コンテンツマーケティングの種類から、オンサイトで特によく利用される4つの手法をご紹介します。

  • 自社サイトや自社ブログへのコンテンツ投稿
    コンテンツマーケティングにおいて、自社のウェブサイトやブログへのコンテンツ投稿はもっとも一般的な手法です。自社のウェブサイトやブログのコンテンツは、検索キーワードや検索ボリュームを意識して作成できるため、SEO対策においても非常に有効な手法です。

    近年はどの企業も1つはウェブサイトを持っているといわれているほど、ウェブサイトやブログが普及しています。しかし、ウェブサイトやブログのコンテンツで効果的な集客を行うためには、検索ニーズや顧客行動をしっかりと把握したうえで、サイト設計を行わなければなりません。

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  • ケーススタディ
    ケーススタディとは「サクセスストーリー」とも呼ばれる、成功体験を意味します。自社のウェブサイトやブログなどに、売りたい商品やノウハウなど、実際の成功事例を載せることでユーザーの信頼性を高め、コンバージョン率を高める効果があります。

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  • インフォグラフィックス
    インフォグラフィックスとは伝えたい情報やデータ、知識を視覚的に表現したコンテンツのことです。動画コンテンツが注目されているように、視覚的なコンテンツも重視されるようになってきています。インフォグラフィックスをコンテンツ内で上手く活用することによって、コンテンツを見る人の興味を駆り立て、情報をよりわかりやすく伝えられます。

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  • ホワイトペーパー
    ホワイトペーパーは企業の調査結果などの報告書のことです。もともとは、政府機関などが発行している白書を指していましたが、近年では効果的なコンテンツマーケティングの手法のひとつとして認識されています。

    ホワイトペーパーにはデータなどの調査レポートだけではなく、製品の使い方を説明する「How-To」や製品紹介、セミナーレポートなどがあります。ホワイトペーパーを電子データ化して、自社のサイトなどでダウンロードできるようにすることで、潜在層の顧客獲得につなげることも可能です。

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Multimedia(マルチメディア)

マルチメディアとは従来のテキストメインのコンテンツとは違い、独立して視聴・閲覧できるコンテンツのことです。動画を使ったコンテンツなどは、オウンドメディア内はもちろん、アウトバウンドなど、ほかの場所でも利用できます。

そこで、ここではマルチメディアでのコンテンツマーケティングの手法の中から、一般的な3つのコンテンツをご紹介します。

  • ポッドキャスト
    ポッドキャストとは音声のみで情報を伝えるコンテンツのことです。コンテンツの視聴者への訴求力は動画に劣りますが、声の抑揚やトーンなどを伝えられるため、テキストだけのコンテンツよりも訴求効果は高くなります。プラットフォームに依存しないため、オンサイト以外でも利用できるなど、活用の幅が広いこともポッドキャストのメリットです。
     
  • プレゼンテーション
    プレゼンテーションはスライドショーやパワーポイントの資料を指します。プレゼンテーションではデータやグラフを活用することで、文章だけではわかりにくい内容も、視覚的にわかりやすく説明できます。また、プレゼンテーションの最後に自社のウェブサイトへのURLを設置することで、自然に自社サイトなどのオンサイトに誘導することも可能です。

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  • ウェビナー
    ウェビナーはインターネット上で動画を使ってセミナーを実施することを指します。リアルタイムで配信するウェビナーや、録画した動画を使って常時配信するウェビナーがあります。海外では以前より効果の高いコンテンツマーケティングの方法として注目されていました。

    近年、日本国内でもウェビナーの集客効果が注目されるようになってきており、積極的に活用する企業が増えています。ウェビナーの利点は、セミナーの参加者が場所や時間を気にせずにいつでも参加できることです。そのため、一般的な会場で行うセミナーに比べて参加へのハードルが下がり、潜在的な顧客層にも情報発信ができます。

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OutBound(アウトバウンド)

アウトバウンドは自社で管理していないメディアで発信するコンテンツです。媒体によっては、規模が非常に大きく、自社メディアよりも多くの人にコンテンツを発信できます。

アウトバウンドのコンテンツマーケティングも多くの手法がありますが、ここでは3つのコンテンツに絞ってご紹介します。

  • ソーシャルポスト
    ソーシャルポストはTwitterやFacebook、Instagramなどのソーシャルメディアへの投稿や情報を配信することを指します。全世界で3人に1人がソーシャルネットワークを活用しているといわれているほど、非常に巨大なネットワークです。そのため、オンサイトよりも多くの人にコンテンツを配信でき、自社商品やブランドの認知度の向上、潜在顧客の開拓が可能です。
     
  • ニュースレター
    ニュースレターは企業が配信するメールマガジンや会報などのことです。一般的なコンテンツマーケティングの手法は、顧客がウェブサイトへ訪れたり、コンテンツの視聴を待ったりしなければなりません。しかし、ニュースレターでは、こちらから積極的に潜在顧客に対してアプローチできるというメリットがあります。
     
  • プレスリリース
    プレスリリースは新聞社や雑誌者といった報道機関に向けて発信する情報のことです。新製品の発売や研究成果の報告といったものから、自社に関する報道への公式見解などを配信できます。

    一般的には報道機関に向けた情報なので、直接的に潜在顧客層の獲得にはつながりません。しかし、オウンドメディアでプレスリリースを引用したり、ソーシャルポストしたりすることで、潜在顧客へのアプローチだけではなく、ブランドの醸成やファンの獲得につながります。

コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

数々のコンテンツには、さまざまなメリットがあると同時に、デメリットも存在します。

そこで、ここからは改めて、コンテンツマーケットのメリットとデメリットについてご紹介をしていきます。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットはおもに以下の3つです。

  • 広告費用の削減が期待できる
  • ブランド力の強化につながる
  • 顧客との関係性を強化してファンの獲得につながる

ここまでで紹介したコンテンツマーケティングの手法は、一般的なテレビCMや広告などよりも低コストで作成できるものがほとんどです。そのため、うまく活用すれば広告費用を大きく削減できます。また、コンテンツは一度作ってしまえば再利用可能なため、資産としても残ります。

ウェブサイトやソーシャルポストを活用し、定期的に情報を発信していけば、自社のブランドや商品の認知度を高め、信頼性の獲得にもつながります。さらに、ケーススタディやニュースレターなどで自社のファンを増やし、リピーターの獲得にも期待できるでしょう。

コンテンツマーケティングのデメリット

一方で、コンテンツマーケティングにも少なからずデメリットは存在します。コンテンツマーケティングのデメリットはおもに以下の3つです。

  • 効果的なコンテンツの作成には知識が必要
  • すぐに効果が出にくい
  • 運用コストがかかる

コンテンツはただ作れば成果が出るというものではありません。効果的なコンテンツを作成するには、自社のマーケティングの課題を認識したり、ユーザー行動を理解したりするなどの知識が必要です。また、競合サイトの動向調査や業界の調査分析も欠かせません。

コンテンツは配信してもすぐには効果が出にくいため、コンテンツ配信後の効果測定を行うことも大切です。さらに、コンテンツは継続的に配信していく必要があるので、ある程度の運用コストが掛かってしまいます。そのため、広告費用などのコスト削減効果と、運用コストのバランスをしっかりと見極めながら実施することをおすすめします。

企業がコンテンツマーケティングに取り組むことが重要である理由

企業はコンテンツマーケティングを取り入れることによって、準備や計画に基づくコスト効果の高い方法で、ウェブサイトのトラフィックや見込み客を確実に増やすことができます。

たとえばブログ記事を1本作成しただけでも、その記事が自然検索によるトラフィックを確実に増やしたとすれば、記事に含まれるeBookや無料のツールへのリンクによって、企業はその先も継続的に見込み客を獲得し続けることができます。

このように質の高いコンテンツによってトラフィックや見込み客を着実に増やすことができれば、企業は収益を向上させるための試みとして、有料広告のコンテンツやソーシャルメディアによる広告、有料のコンテンツディストリビューションなど、新しいマーケティング施策を柔軟に取り入れてみることもできます。

それに加えて、コンテンツは見込み客を惹き付けるだけでなく、ターゲットとするプロスペクトを教育したり、ブランドの認知度を高めたりするのにも役に立ちます。

それでは、コンテンツマーケティングの計画を作成する方法について、詳しく説明したいと思います。

コンテンツマーケティングの戦略を立てるための7つの手順

1)目標を決める

コンテンツマーケティングの計画を立てる目的は何ですか? コンテンツを制作する理由や、その計画を立てたいと考えた理由は何でしょうか? 計画を立てる前に、まずその目的を明らかにしておくことで、2020年にベストな戦略は何かを決定するための土台ができます(マーケティング担当者と営業担当者が目標を立てる際に便利な目標計画テンプレートを、こちらからダウンロードできます)。

2)ペルソナ設定のための調査を行う

計画を効果的に立てるためには、コンテンツのターゲットオーディエンス、すなわち「バイヤーペルソナ」を設定する必要があります(バイヤーペルソナ作成のためのテンプレートはこちらからダウンロードできます)。

バイヤーペルソナは、新しい企業や、マーケティングをこれから始めるという企業では特に重要です。ターゲットオーディエンスを理解することで、オーディエンスが読みたいと思うような、そしてコンバージョンにつながるような、興味深く価値の高いコンテンツを作成することが可能になります。

マーケティングを長く続けている企業にも、ターゲットについて改めて検討することをお勧めします。まったく別の新しい人々をターゲットとするか、ターゲットを拡大するか、あるいは同じオーディエンスを引き続きターゲットとするか、などを調査によって決定しましょう。

毎年一度は市場調査を行い、オーディエンスについて詳細な情報を集めておくことは、オーディエンスを拡大させるために不可欠です。

3)コンテンツの種類を理解する

コンテンツといえばまずブログ記事、と思うかもしれませんが、何か新しい要素を取り入れたいと、別の種類のコンテンツを試してみる場合は、その対象について検討する必要があります(どのようなコンテンツを作成すれば良いかを策定するためのコンテンツマッピングテンプレートはこちらからダウンロードできます)。

たとえば、ここ数年のあいだ毎週一度ブログ記事の投稿を続けてきた企業であれば、そのすべての記事を集め、何かについて徹底的に解説したガイドを、eBookで作成することができるでしょう。

このように情報を別のフォーマットで提供するのも良い方法だと思います。コンテンツのさまざまな種類について、この記事で後ほどご紹介します。

コンテンツマーケティングに長いあいだ取り組んできた企業には、昨年1年間のマーケティング活動とその結果について、調査することをお勧めします。そして、今年は何をどのように変えるか、また何を目標とするかなどを検討してください。

その際、マーケティングチームの目標が企業全体の目標と一致しているか確認することが重要です。

4)CMS(コンテンツ マネージメント システム)を決定する

コンテンツを管理するためのシステムを用意します。コンテンツ管理では、コンテンツの作成、コンテンツの公開、コンテンツの分析などが重要な要素となります。

HubSpotのユーザーの方たちは、コンテンツの計画、作成、公開、および結果の測定をHubSpotソフトウェアだけですべて行うことができます。その他にもCoScheduleやWordPressなどのCMSがあります(詳細につきましては、それぞれの説明をご覧ください)。

5)コンテンツのアイデアをブレインストーミングする

ここからはいよいよ、次回のコンテンツプロジェクトのためにアイデアを考えていきます。その目的に利用できるツールをいくつかまずご紹介します。

  • HubSpotのウェブサイトグレーダー:HubSpotのウェブサイトグレーダーは、自社のウェブサイトの現状について知りたいときに利用できる、非常に便利なツールです。ブログの作成からソーシャル メディア マーケティングまで、ウェブサイトグレーダーがマーケティングの主要な部分に対して評価を行い、最適化や改善に役立つ詳細なレポートを表示します。このツールを使用して、ウェブサイトのSEO効果を高めるための方法を考えたり、コンテンツのための新しいアイデアを発見したりすることができます。
     
  • coggle:コンテンツ作成のアイデアを考える前に、このツールで頭の準備運動をしましょう。このツールは英語ですが、非常に簡単にサインアップして日本語で利用することが可能です。ツール画面に表示される質問について考えることで、コンテンツのアイデアをブレインストーミングすることができます。そのアイデアをコンテンツマーケティングの計画に取り入れて使用することができます。
     
  • HubSpotのブログ トピック ジェネレーター:HubSpotのブログ トピック ジェネレーターは現在英語対応のみですが、ブログのタイトルのアイデア出しの助け船となるでしょう。記事を作成したいトピックや用語の名詞をツールに大まかに入力するだけで、ブログで実際に使えるトピックをいくつでも表示してくれます。
     
  • Feedly:人気の高いRSSリーダーです。このツールを使用して、トレンドになっているトピックをトラッキングでき、同時にコンテンツのアイデアを考えることもできるため非常に便利です。
     
  • Buzzsumo:人気の高いコンテンツを探したり、コンテンツのアイデアを発見するために使用できます。本ツールも英語仕様ですが、日本語をタイピングしても機能をします。特定の単語をBuzzsumoに入力することによって、どのようなトピックがソーシャルメディアでシェアされているかを調べることが可能です。また、コンテンツに対する反応や好感度を判断します。この情報を基に、どのようなコンテンツを作成すればよいか考えることができます。

6)作成するコンテンツの種類を決める

どの種類のコンテンツを作成するかについては、さまざまな選択肢があります。ここからは、マーケターが特によく作成するコンテンツのフォーマットについて説明し、それぞれの作成に使用できるツールやテンプレートをご紹介します。

コンテンツマーケティングの代表格であるブログ記事

皆さんが今読んでいるのがまさに、ブログ記事です。ブログ記事はウェブサイトで公開され、新しい訪問者を引き寄せるために、定期的に投稿されます。ソーシャルメディアやその他のウェブサイトで記事をシェアしてもらえるように、オーディエンスにとって価値の高い記事を投稿しなくてはなりません。

ブログ記事の長さは1,800文字から3,600文字程度が適当だと思いますが、オーディエンスによって好みが異なりますので、テストを行って最適な長さを調べることをお勧めします。

こちらのブログ記事に、上質な記事を作成する方法が詳しく説明されています。また、何かの方法を説明する記事、リストを紹介する記事、キュレーションの記事、SlideShareプレゼンテーションの記事、およびニュースジャックの記事など、どのようなコンテンツを作成すべきかを決めるために便利な無料のテンプレートをこちらからダウンロードしていただけます。

見込み客獲得を促進する無料eBook

リード ジェネレーション ツールとして作成され、潜在顧客はフォームにコンタクト情報を入力することで、企業が提供するeBookをダウンロードできます。やはりウェブサイトに訪問者を引き寄せるために作成しますが、多くの場合、ブログよりも長文かつ詳細であるため、公開する頻度は少なくなります。

インバウンドマーケティングのプロセスでは、eBookはブログの次のステップとして位置付けられます。つまり、訪問者がブログ記事を読み、その企業から提供される情報に価値があると思ったら、自分のコンタクト情報を送信してeBookを入手します。一方、eBookを作成する企業は新しい見込み客を獲得し、セールスチームに渡してコンタクトしてもらうことができます。

見込み客が今すぐに利用し時間節約を可能にする無料テンプレート

オーディエンスに多大な価値を提供し、同時に見込み客を獲得することができる、非常に便利なフォーマットです。

オーディエンスはテンプレートを利用することで、時間を節約しながら質の高いコンテンツを作成できるため、その企業により深く関心を示してくれることを期待できます。

大量のデータを視覚的に伝えるインフォグラフィックス

データを言葉だけで説明するよりもわかりやすく、また興味深く表現することができます。大量のデータを明確に理解しやすく表示して説明したい場合に便利な、素晴らしいフォーマットです。

インフォグラフィックスの効果についてもっと知りたい方は、インフォグラフィックスを公開するべき理由について説明したこちらのブログ記事をご覧ください。すぐにでも作成してみたいという方には、美しいインフォグラフィックスを1時間以内で作成できるこちらのテンプレートをどうぞ。

テキストの5,000倍の情報量を伝える動画コンテンツ

ソーシャルメディアなどのウェブサイトでシェアされることの多い、エンゲージメント効果の高いメディアです。動画の作成には、記事を作成するよりも多くの時間と手間がかかりますが、動画を含め、ますます多くのビジュアル要素がマーケティングに活用されていることを考えれば、試してみる価値はあると思います。

最近ではFacebookライブ機能など、動画を活用することによってブランドの認知を高める企業が増加してきました。Facebookライブ機能を活用して動画配信をする方法についてまとめた無料eBookはこちらからダウンロードできます。

音声で役に立つコンテンツを気軽に聞いてもらうためのポッドキャスト

Podcastを始めると、コンテンツを日常的に読むほどの時間や興味のないオーディエンスにも、自分たちのブランドを知ってもらえる可能性が高くなります。Podcastのリスナーは拡大しており、2016年にはひと月に約5,700万人がPodcastを聴いたそうです。

興味深い人たちへのインタビューや対談の内容などをPodcastで配信するのも、新しいコンテンツフォーマットとして有効かもしれません。

外部コンテンツ

自社のサイトで長いあいだコンテンツを定期的に公開している企業なら、外部のサイトでもコンテンツを配信することを検討してみてはいかがでしょうか。例えば次のような方法が考えられます。

  • LinkedInなどのソーシャルメディアサイトでコンテンツを公開する
  • 過去に作成したコンテンツをフォーマットを変えて作り直し、ブログやソーシャルメディアで公開する
  • Mediumなどの外部サイト用にコンテンツを新しく作成する

公開中のコンテンツを別のフォーマットで作り直すことで、トラフィックの増加につなげることができます。

コンテンツの種類をもっと知りたいという方へ。はい、山ほどございます。ウェブサイトをさまざまな種類のコンテンツで彩るために、是非ご参照ください。

7)コンテンツを公開し管理する

コンテンツを作成して終わりではなく、作成したコンテンツの管理までを、コンテンツマーケティングの計画に含める必要があります。エディトリアルカレンダーを上手に利用し、さまざまな種類のコンテンツをウェブサイトにバランスよく配置して公開しましょう。

また、ソーシャル メディア コンテンツ カレンダーを作成して、コンテンツを自社のウェブサイト以外でも紹介し、管理できるようにしましょう。

今年1年で使える良いアイデアについて、月ごとに考えてみてください。つまり、タイムリーなトピックを見逃さないようにすることが大切です。そのようなコンテンツばかりを作成する必要はありませんが、トラフィックを一時的に大きく増加させる可能性はあると思います。

年末年始や母の日、バレンタインデーなどのイベントをマーケティングに取りれる企業は少なくありません。ですが、それらのイベントに限らず、何か新しい特別な期間が見つかれば、ブログやソーシャルメディアにコンテンツを投稿してみるのも、オーディエンスへのアピールに効果的です。

なお、エディトリアルカレンダーを作成する際、記念日のリストを参照しながら計画を立てることをお勧めします。

これほど多くの情報があるのかと驚いたかもしれませんが、これはまだ始まりにすぎません。時間をかけて情報を収集・整理し、創造力を活かして、コンテンツマーケティングの素晴らしい戦略を立ててください。コンテンツマーケティングの計画を作成する方法について、土台を築くところから、ツールを利用してコンテンツを効率的に管理するところまで説明しました。

ここで紹介した手順や情報を参考にすれば、今年の計画を思ったよりも楽に立てられるはずです。なお、HubSpotによるマーケティング プラン ジェネレーターを利用すれば、12カ月間の戦略をわずか数分で作成できますので、こちらもお試しください。

それでは、素晴らしいコンテンツを作成して、充実した1年にしましょう。

コンテンツマーケティングの効果測定

コンテンツマーケティングは、短期間ですぐに効果は出にくいため、コンテンツの作成や配信を継続して行う必要があります。しかし、作成したコンテンツが本当に効果を上げられるのか、わからないまま継続しても、結局効果が出ないまま終わってしまう恐れがあります。

コンテンツマーケティングで継続して効果を出していくためには、効果測定を行い、コンテンツの課題や問題点を洗い出し、改良していかなければなりません。コンテンツマーケティングの効果測定をするには、目標となるKPI(重要業績評価指数)を設定する必要があります。

コンテンツマーケティングの効果測定に使うおもなKPIは以下の通りです。

  • PV数:ウェブページなどのページビューの数
  • UU数:一定期間内にサイトを訪れたユーザーの数
  • セッション数:ユーザーがコンテンツにアクセスした回数
  • シェア数:ソーシャルメディアで自社の投稿がシェアされている回数
  • 問い合わせ件数:コンテンツを視聴後に自社の商品などに対して問い合わせが来た件数
  • 申込件数:コンテンツを視聴後に自社の商品などを購入した件数

コンテンツや顧客行動のフェーズごとにKPIを設定し、売り上げ目標などの最終的なゴールとなるKGI(重要目標達成指標)を設定していきます。目的に応じて適切なKPIを設定することが効果測定の精度を高め、効果の高いコンテンツ作成へとつながります。

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元記事発行日: 2020年1月28日、最終更新日: 2020年1月30日

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