リードクオリフィケーションとは？必要性や基本の考え方を解説

リード（見込み客）を増やすことは、売上の向上に欠かせない施策のひとつです。しかし、見込み客が増加しても売上につながらないことがあります。

その際に考えられるのは、リードの選別ができておらず、それぞれの見込み客に対して適切なアプローチができていないことです。購買プロセスが長期化する現代において、限られた営業リソースの中で最大限の効果を出すことが求められます。そのためには、将来の顧客につながる可能性が高いリードに絞って、質の高い提案をすることが重要です。

本記事では、リードクオリフィケーションの必要性や基本的な考え方に加えて、企業の成功事例を解説します。創出したリードの優先順位付けにお悩みの方は、本記事を参考にリードクオリフィケーションについて理解を深めましょう。

リードクオリフィケーションとは、自社の商品やサービスに興味を持つ見込み客（リード）の中から、購入可能性の高いリードを絞り込むことです。

BtoBのマーケティング活動は、顧客を創出するまでに大きく次の3つの過程を踏みます。

• リードジェネレーション：リード（見込み客）の創出
• リードナーチャリング：リードの醸成
• リードクオリフィケーション：リードの選別
  

リードクオリフィケーションは、その最後のプロセスで、自社の売上向上などにつながる重要な役割を果たします。リードの選別をすることで、営業担当者が将来的に顧客になる可能性が高いリードにコンタクトを取れるようになり、営業効率が高まるためです。

リードクオリフィケーションの前段階である「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」についても確認しておきましょう。
 

見込み客と接点を持つ：リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み客（リード）を創出するためのプロセスのことです。WEBサイトや展示会・イベントなどを通して、自社の商材に関心を示した顧客のメールアドレスや電話番号といった情報を取得します。リードとの接点を持ち、コミュニケーションをとれる状態にする重要な工程です。

購買意欲を醸成する：リードナーチャリング

リードナーチャリングは、リードの購買意欲を醸成するためのプロセスです。リードジェネレーションで集客したリードに対し、メール配信やウェビナーなどを通してニーズに沿った価値提供を行い、徐々に信頼を得ることを目指します。リードナーチャリングにより購買意欲の高まったリードの中から、より自社の商材への関心が高いリードを選別（リードクオリフィケーション）するという流れです。

リードクオリフィケーションが必要な理由は、長期化する傾向にある購買プロセスの中で、自社商品を今すぐに必要としているリード（ホットリード）と、購買意欲が高まっていないリードを見極めるためです。リードクリフィケーションの効果として、次の3つがあげられます。
 

限られた営業リソースで最大限の効果を上げる

購買意欲に基準を設けず、とにかく電話やメールをするといった電話営業活動は非効率です。特に、現在は購買プロセスが長期化しています。限られた営業リソースの中で最大限の効果を出すためには、将来の顧客につながる可能性が高いリードに絞って質の高い提案をすることが重要です。

全ての見込み客に同様に営業している場合、失注数も多くなり成約数が低くなります。リードのリードクオリフィケーションによって営業担当者がアプローチすべきリードを明確にすることで営業の効率が上がり、アポ数は少なくても成約率が高いという状況が実現できます。

ミスマッチによる成約数減少や信頼度低下を防ぐ

営業は、営業する側だけでなくアプローチを受ける側（リード）の時間も消費します。購買意欲が高まっていないリードと営業とのミスマッチが発生すると、見込み客が「無理に営業された」と感じ、成約数の減少につながります。購買意欲が高かったにもかかわらず営業ができていないと、成約を逃してしまいます。

リードクオリフィケーションではホットリードのみを抽出するため、リードと営業のミスマッチといったトラブルを防げます。ホットリードが自社の商材を求めるタイミングに合わせて営業活動を行うことで、顧客満足度の向上も期待できます。
 

営業とマーケティング部門の関係を良好に保つ

営業部門は売上を伸ばすことが目標です。そのため、リードの選別が適切に行われていないと、マーケティング部門に対して「成約につながらないリード情報が多い」といった不満を抱きます。

優先順位付けされたリードのリストを営業部門に引き渡すことで、商談の際に成約できないケースが減り、営業とマーケティング部門の関係を良好に保てます。
 

本章では、リードクオリフィケーションの精度が高まる4つの手法を紹介します。ホットリードを選別するために、これから紹介する4つの手法を活用してリードが購買に至るまでの行動を把握しておきましょう。
 

1．カスタマージャーニー設計

カスタマージャーニーとは、リードが自社商品を認知する段階から、購買に至るまでの工程を設計したものです。カスタマージャーニーマップを作成し、購買に至るまでのリードの行動や思考、感情の変化を時系列に可視化しましょう。

カスタマージャーニーマップによって、プロセスごとにリードの潜在的な課題やニーズを発見できるようになるため、提供すべき情報やアプローチ方法が整理できます。部門やチーム全体でリードの現状を把握する際にも役立ちます。

カスタマージャーニーの詳しい作成方法や種類についてはこちらの記事をご確認ください。

2．シナリオ設計

シナリオ設計とは、リードの購買意欲を高めるための施策を、筋道を立てて構築する方法です。リードの状況に合わせて、自社からリードに提供するメッセージやコンテンツなどの内容や、実際にアプローチを行うタイミングを設定します。

例えば、会員登録を行った見込み顧客に対するシナリオは次のようになります。

カスタマージャーニーに沿って、適切なアプローチを設定することが大切です。

シナリオ設計は主にリードナーチャリングで用いられるものですが、シナリオを細かく作りこむことでリードを醸成するためのプロセスが明確になるため、リードクオリフィケーションへ移行する際の状況の想定がしやすくなります。

3．スコアリング

スコアリングとは、リードの属性、自社への興味・関心や行動に応じてスコア（点数）を付与し、これを基準にリードの購買意欲を判断する手法のことです。「部長は5点」「資料請求は10点」のように、属性や行動ごとにスコアを定め、総合得点の高さからリードを選別します。その後、一定のスコアに達したホットリードをリスト化し、営業部門に引き渡します。

スコアリングを行う際には、優先順位を適切に付けられるよう、営業とマーケティング部門で評価基準を明確にしておくことが大切です。スコアリングの仕組みや設定方法を詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

4．見込み客の現状把握

メールの開封率などの数値から、見込み客（リード）が現在抱いている興味や関心、実際の行動を把握することで、それぞれのリードにあわせたアプローチ方法が見極められます。数値だけではわからないリードの行動の変化などを把握したい場合には、説明会やSNSなどを通して、定期的なコミュニケーションをとりましょう。

手動でのスコアリングや、ヒアリングを行うのは時間がかかります。リードクオリフィケーションを効率よく行い、精度を上げるためには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用が有効です。MAツールとは、マーケティング活動を自動化するツールのことで、主に次のような機能があります。

• リードを増やすためのアクションの効率化
• リードの購買意欲を醸成するためのアクションの効率化
• リードの情報管理
• リードの選別・絞り込み
• 効果検証に向けたレポートの作成・分析機能

MAツールには、リードクオリフィケーションに活用したい手法を効率よく進めるための機能が備わっています。

例えば、MAツールでリードの属性や行動の情報を一元管理しておき、選別・絞り込み機能を活用することで、効率的な「スコアリング」が可能です。また、ページの閲覧履歴やメールの開封の可否などの分析機能によって、「リードの現状把握」もできます。

近畿日本ツーリストは、MAツールの導入によってリードクオリフィケーションを強化することに成功しました。MAツールを導入する前は、約1,000人の営業担当者が電話や直接訪問を中心に営業活動を行っていました。しかし、法人営業では案件ごとのカスタマイズが必要とされるため、営業プロセスの効率化が課題となっていました。

MAツールの導入後はスコアリング機能を活用し、リードクオリフィケーションを実施。営業担当者が優先的に対応すべきリードを選別できるようになり、業務効率化を実現しています。
 

リードクオリフィケーションはマーケティングにおいて欠かせないプロセスです。リードクオリフィケーションの実施によって購買につながる可能性が高い見込み客へのアプローチが可能になるだけでなく、顧客側も必要なタイミングで必要なアプローチを受けられるメリットがあります。

リードクオリフィケーションは本記事で紹介した4つの手法を駆使することで進められますが、より精度を高めるには、マーケティングを自動化できるMAツールの活用が有効です。HubSpotでは無料ツールをご用意しているため、ぜひ一度お試しください。