LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)は、一人(もしくは一社)の顧客が取引開始から終了までの間に企業にもたらす利益を表す指標です。自社の商品やサービスを購入する顧客の中には「リピーター」と呼ばれる客層が存在し、近年、ビジネスにおいてリピーターの存在が重要性を増しています。

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既存顧客をファン化してリピーターになってもらう仕組みを作り出すことで、顧客満足度の向上と企業の売上向上を同時に実現できます。その指標となるのがLTVです。

今回は、LTVの概念や算出方法、LTVが注目されている理由について説明します。顧客のロイヤリティ化に課題を抱えているマーケターの方は必見です。

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LTV(ライフタイムバリュー)の意味とは?

LTV(ライフタイムバリュー)の意味とは?

LTVはLife Time Valueの略で、日本語に訳すと「顧客生涯価値」となります。

顧客生涯価値とは、一人(あるいは一社)の顧客が特定の企業に対して取引開始から終了までの間にもたらす価値を算出した指標のことです。企業やブランドへの忠誠心や愛着心(ロイヤリティ)が高い顧客ほどLTVの値も高くなります。

LTVを高めるためには、顧客にとって価値のある商品やサービスを提供し、ファンになってもらうことが大切です。その結果、企業は売上や利益の向上といった成果を上げることができます。つまり、LTVを高めようとする働きは、顧客と企業の双方にメリットがあるということです。

LTVは一般的に、「顧客単価×平均購買頻度×継続期間」という計算式で求められます。
 

LTVの重要性が注目された背景

LTVが重要視されるようになったのには、以下のような背景があります。

  • 新規顧客の創出が困難
  • One to Oneマーケティングの高まり
  • サブスクリプションサービスの台頭
     

新規顧客の創出が困難

新規顧客の創出は年々難しくなっていると言われています。その理由は、競合他社との価格競争の激化や、消費者の購買意思決定プロセスの変化など様々あります。とくに最近は安くて質の高い商品やサービスも増えています。商品ごとの差異化を図るのが難しくなり、「大手の方が安心」「同じ商品なら安い方が良い」と購入に至る方も少なくありません。

そうした背景から、新規顧客の創出だけでなく、既存顧客へのアプローチによりLTVを高め、収益を安定させることが求められるようになりました。
 

One to Oneマーケティングの高まり

昨今は短期的な売上獲得よりも、「継続的に商品やサービスを購入してもらうためにはどのようにするべきか」という視点に基づいて中長期的な販売戦略を立案する企業が多くみられます。

これまでは、マスマーケティングによって、「マス」、つまり面でのアプローチをすれば、そのなかから一定の割合でサービスや商品が購入されていました。しかし現代は、一人ひとりの顧客のニーズもバラバラで、マスマーケティングでは思うような成果を出せないことがあります。

そのなかで、デジタルマーケティングのような一人ひとりに向けたアプローチをすることの重要性が高まっています。これをOne to Oneマーケティングと呼びます。One to Oneマーケティングでは、個別の顧客と密接なコミュニケーションをとったうえでロイヤリティを醸成することが重要になるため、必然的にLTVの重要性も高まっているのです。
 

サブスクリプションサービスの台頭

サブスクリプションサービスの台頭も、LTVが重視されるようになった理由の一つです。

サブスクリプションサービスとは、単なる定額制のサービスではなく、顧客が求めるサービスを継続的に提供し、継続的にその対価を得る仕組みです。矢野経済研究所の「サブスクリプションサービス市場に関する調査を実施(2021年)」によると、その市場規模は2020年度に約8,700億円を記録し、2023年度には約1兆1,000億円に達する見通しです。

サブスクリプションサービスで成功するには顧客のサービス継続率を伸ばす必要があり、成果をはかる指標としてLTVの存在が欠かせません。
 

LTVの指標を活用するメリット

LTVを指標として活用することで、企業にどのようなメリットがあるのでしょうか。代表的な2つのメリットについて解説します。
 

既存顧客の定着化による収益性アップ

「新規顧客を創出するコストは既存顧客の5倍かかる」と言われており、これを「1:5の法則」と呼びます。

新規顧客を創出するためには、商品の認知を広めたり、見込み客に商品の理解を深めてもらったりと、様々なアプローチが必要です。広告出稿やセミナー、打ち合わせなど、時間も費用もかかるものです。一方、既に商品を購入している既存顧客の場合、商品自体の理解が既にある方へのアプローチとなります。商品の価値を正しく提供できており、商品や企業のロイヤリティが高まっていけば、リピーターを創出でき、収益性のアップに繋がります。

短期的な売上や、単発の購入など目先の売上に捉われてしまうと、顧客との関係性の持続や信頼関係の構築が疎かになりがちです。顧客に無理やり商品を売りつけたり、質の悪いサービスを提供したりといったことにもなりかねません。

既存顧客にリピーターになってもらえるよう意識することで、提供するサービス、サポートを充実させるという考えにもなるでしょう。そのため、LTVの指標を意識することは、サービスの質の向上、収益性のアップと、双方にとってメリットが得られます。
 

広告の限界CPAを算出できる

広告運用のKPIの一つとしてLTVの目標値を設定しておくことで、CPA(顧客獲得単価)の限界値が把握しやすくなります。

たとえば、ある商品の顧客単価が1万円で、売上総利益率が20%だとすると、限界CPA(ぎりぎり赤字を出さない上限値)は以下のようになります。

  • 顧客単価10,000円×売上総利益率20%=限界CPA2,000円

つまり広告予算2,000円以内で成果を出す必要があるということです。

一方、あらかじめリピート購入の可能性も視野に入れて計算式にLTVを含めると、より実態に近いCPAの限界値を割り出せます。以下は仮の金額です。

  • 顧客単価10,000円×平均購買頻度2回/年×継続期間3年=LTV60,000円
  • LTV60,000円×売上総利益率20%=限界CPA12,000円
     

LTVを高めるには?

LTVを高めるには?

LTVを高めるには次のような方法があります。

    • 顧客単価を高める

よりグレードの高い商品を訴求するアップセルや、抱き合わせ商材を勧めるクロスセルが有効。

    • 購買頻度を増やす

ブランドや販売サイトを工夫し、印象に残りやすくすることで想起回数を増やす。メルマガをはじめとするプッシュ型の訴求も効果的。

    • 継続期間を伸ばす

アフターフォローやカスタマーサポートで顧客との接点をつなぎとめる。CRM(顧客関係管理)で顧客情報を管理し、適切なタイミングで情報を発信する。
 

顧客体験を最適化し、LTVの最大化を

時代の変化とともに顧客との関係も変わりつつある現在。画一的だったマーケティングの概念も、「一人ひとりの顧客と向き合う」というOne to Oneマーケティングを土台とした考え方に進化しました。その指標として用いられるLTVは、今後ますますその重要性が高まっていくことでしょう。

近年人気を集めているサブスクリプション型のビジネスは、継続的に商品やサービスを購入してもらえるというメリットがあり、既存顧客をリピーター化するために有効な施策のように思えます。しかし、顧客がその商品やサービスに価値を感じなければLTVの向上には繋がりません。

大切なのは、顧客体験を最大化するための努力を続けることです。「どのようにすれば自社のファンが増やせるだろうか」「顧客は自社の商品やサービスに満足しているのだろうか」という視点を持ち、改善を続けることで顧客満足度が向上し、LTVが高まっていきます。

常に顧客の目線で考えることが、既存顧客と長期にわたって良い関係を築くための一番確実な方法と言えるでしょう。

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元記事発行日: 2019年9月20日、最終更新日: 2022年11月30日

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