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デジタル技術を駆使して新たな製品やビジネスモデルを生み出すDX（デジタルトランスフォーメーション）は、ビジネスシーンのあらゆる場面で活用されています。従来の非効率な業務プロセスを見直し、競争優位性を確保できるよう、営業組織においてもDX化は必要不可欠です。
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しかし、いざ営業組織でDXを推進しようにも、具体的にどう取り組んで良いのかわからない場合も多いでしょう。また、多様なツールのなかから、自社に必要なものを見極める必要もあります。
本記事では、営業DXの進め方やツールの選び方、成功事例などを詳しく解説します。
営業におけるDXとは？
DXの推進は、営業のパフォーマンス向上につながる重要な手段の一つです。ただし、デジタル化との違いを明確に理解していないと、効力を最大限まで発揮できないかもしれません。
社内での導入を進めるにあたり、まずはDXの定義を理解しておきましょう。
DXとは
DX（デジタルトランスフォーメーション）とは、ビジネス環境や顧客ニーズの変化に対応できるよう、デジタル技術やデータを駆使して、新たな製品やサービス、ビジネスモデルを創出しようとする考え方です。ビジネスプロセスへ部分的にデジタル技術を組み込むのではなく、業務や組織、企業風土そのものを刷新し、競争上の優位性を確立することが目的となります。
DXの考え方は、経営の意思決定を行う際に用いられるのが一般的ですが、営業部門にも活用可能です。営業部門では、デジタルツールやデジタルチャネルの活用により、世の中の変化に合わせて営業プロセスや営業体制を再構築し、適切な営業戦略の策定や実施につなげられます。
デジタル化との違い
DXでは、デジタル技術やデータを最大限に活用しようとするため、デジタル化と混同してしまう場合も珍しくありません。しかし、DXとデジタル化は、実施する目的そのものが大きく異なります。
デジタル化とは、従来使っていた紙の書類をデジタルデータに置き換えるといったように、業務プロセスの一部をデジタルツールに代替することです。主な目的は、業務効率化やコストカットにあります。
一方のDXは、組織を刷新し、自社の競争優位性を確立・強化するために実施します。目的達成に向けてビジネスプロセスを変革できるよう、手段のひとつとして適切なデジタル技術やデータを活用します。
営業組織にDXが必要な理由
営業組織にDXが必要な理由は、限られた人材で生産性を向上させる必要があるためです。
少子高齢化や労働力人口の減少が深刻化し、さまざまな業界で人材が不足するなか、従来の営業プロセスや施策による競争力の維持は難しくなってきています。そのため、デジタル技術やデータを駆使して、個別の営業担当者のパフォーマンスを高める必要があります。
また、Web検索やSNSでの情報収集が主流になりつつある昨今において、見込み客や顧客が必ずしも対面での営業活動を望んでいるとは限りません。このような変化の激しい社会のなかで競争優位性を確保するためには、デジタルツールを用いて市場変化に即座に対応できる体制が必要となるのです。
HubSpotが2023年2月に発表した「日本の営業に関する意識・実態調査2023」では、買い手の考える好ましい営業スタイルについて、訪問型と非訪問型の「どちらでもよい」という回答は約40％と高くなっています。
営業組織をDX化することで、必要に応じて訪問型と非訪問型の営業を使い分けられる体制になれば、買い手の望む形での営業がより実現できるようになるでしょう。
営業DXの3つのアプローチ
DXによって営業活動における競争優位性を確保するためには、顧客体験を向上させたり、業務を改善したりと、見込み客や顧客に対して複数の視点からアプローチを行う必要があります。ここでは、営業DXの3つのアプローチ方法を詳しく解説します。
1. 「顧客体験を向上させて」価値を上げる
1つ目は、顧客体験（CX）を向上させて、顧客にとっての新たな価値を創出する方法です。最先端テクノロジーの活用により顧客の経験や体験が抜本的に変化することで、営業活動における競争優位性を確保・強化できます。
例えば、従来の営業活動では、見込み客とのタッチポイントが訪問営業や展示会のみに限られ、見込み客が自社製品の仕様や機能を確認できる機会が少なかったとします。オンライン商談ツールやWeb接客ツールを導入すると、自社製品に興味のある見込み客が、インターネット上から簡単に情報を調べられるようになるでしょう。
顧客体験を向上させるには、各タッチポイントにおける顧客の行動・感情の変化（カスタマージャーニー）を的確に捉えることが大切です。CRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援システム）を駆使して顧客のニーズを読み取り、整理したカスタマージャーニーをもとに適切なアプローチ方法を決定します。
2. 「業務を効率化して」価値を上げる
営業DXを実施すれば、業務を効率化でき製品やサービスの価値を高められます。
具体的には、AIやロボティクスを活用して自動化や省力化をはかれます。製品やサービスの価格の高さから競争優位性が損なわれているようであれば、業務効率化によって人件費を削減でき、製品やサービスそのものの価格を下げられるでしょう。
また、商談時の提案内容が使いまわされ陳腐化している場合は、営業準備の時間を確保できるよう業務効率化をはかるのもひとつの方法です。
事前に見込み客の情報を徹底して調べたり、ニーズにもとづいたヒアリングシートを用意したりすることで提案の質が上がり、成約率の向上が見込めるでしょう。
3. 「意思決定の精度を上げて」価値を上げる
営業戦略にまつわる意思決定の精度向上も、営業DXのアプローチ方法のひとつです。特に、従来は経験と勘によって意思決定が行われてきたなら、巨大なデータ群を表すビッグデータが効果を発揮します。
社内に蓄積された膨大なデータをあらゆる角度から分析することで、意思決定の属人化を防げます。
例えば、製品の仕様が現状の顧客ニーズと合わない場合、営業データの顧客動向をもとにニーズを的確に捉え、最適なプランを提案できるようになります。また、営業プロセスにおける商談化率や受注率を数値化すると、問題の発生箇所が明確になり、迅速な対応や方向転換が可能になります。
営業DXの成功事例
営業DXは、実際にどのような企業で導入されているのでしょうか。ここでは、営業DXの具体的な施策をイメージできるよう、2つの企業の成功事例をご紹介します。
1. 今までの営業のやり方だけでは、もう通用しない｜パナソニック インダストリー株式会社
HubSpot導入事例 | パナソニック インダストリー株式会社
パナソニック インダストリー株式会社は、「リアルタイム衆知経営」というスローガンのもと、迅速な意思決定ができるよう、全社規模でDXを推進しています。なかでも、特に大胆な改革に取り組んでいるのが営業部門です。
パナソニックグループにおいてデバイス領域を担当する同社では、20万品番を超える膨大な商品を抱えています。従来は、営業担当者が顧客のもとに頻繁に通うアナログ方式の営業活動を行っていましたが、商品点数が増えるとともに、顧客の要望にスピーディに対応できない課題が生じはじめました。
そこで、事業部ごとに散乱していた顧客情報を、部門横断的に活用できるデータ基盤を構築するためにCRMを導入しました。
CRM導入後は、テレビ会議ツールでの商談やオンライン展示会、ウェビナーといったデジタル上の各タッチポイントの顧客情報を集約し、属性に応じた適切なアプローチを実行しています。
CRM導入により、最終的には、より多くの顧客と密接なコミュニケーションがとれる体制が実現しました。
2. 営業体制強化のタイミングでシステム環境を整備｜株式会社マネーフォワード
株式会社マネーフォワードは、Google WorkspaceやMicrosoft365などの各種クラウドツールを代理販売する「マネーフォワード クラウドStore」を運営しています。
事業拡張によって取扱商品が豊富になるなか、従来はGoogle スプレッドシートで顧客・売上管理を行っていましたが、データを一元管理できず、運用管理における属人化が生じていました。
そこで、Google スプレッドシート上の顧客情報をCRMに統合することを決定しました。また、CRMに加えて業務支援システムを導入した点もポイントです。
CRMと業務支援システムの連携により、例えば商談から売上データ作成までのフローを構築するといった、業務のニーズに応じたデータ活用が期待できたためです。
営業DXを進めた結果、マーケティングやインサイドセールスなどの部門ごとに、ダッシュボードから達成率の指標を確認できるようになり、各担当者の数字に対する意識が向上しました。
特に、インサイドセールスとフィールドセールスの連携が強化されたことで、昨年対比3.5倍の成長を成し遂げています。
営業DXを進めるステップ
営業DXを進めるための手順は次の通りです。
- 現在の営業組織の状態を可視化する
- プロジェクトチームを立ち上げる
- 営業DXによって、目指すべき姿を定義する
- 現状と目指すべき姿の差を埋められるツールを考える
- ツールの導入・システム構築を進める
- 効果検証を行い、PDCAを回す
DXを導入しようとすると、すぐにデジタルツールの選定や検証から進めてしまいがちです。しかし、DXの本質は便利なツールの導入ではなく、営業組織のパフォーマンスの改善にあります。目的や用途を明確にしたうえで本当に必要なツールのみを厳選するよう留意してください。
ここでは、上記6つのステップを順に解説します。
1. 現在の営業組織の状態を可視化する
まずは、営業組織や営業プロセスの現状を可視化しましょう。営業活動における課題を明らかにし、その解決策となる適正なデジタルツールを選択できるようにするためです。
可視化する方法は、収集した情報を紙にまとめる形でも構いませんが、よりスムーズな情報共有を行えるようデータとして管理するのが望ましいでしょう。
エクセルやGoogle スプレッドシートでも問題なく作成できます。最初に業務の洗い出しを行い、各タスクを手順通りに並べると、ワークフローの全体図が完成します。
上記のように営業プロセスを可視化して現状を客観的に把握する方法は、営業分析を行う際も効果を発揮します。営業分析の具体的な手法を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
2. プロジェクトチームを立ち上げる
営業DXでは、営業組織そのものの体制を根本的に変革する必要があることから、旗振り役となるプロジェクトチームの発足が不可欠です。営業DX推進のキーパーソンとなる責任者のほか、チームメンバーを選定しましょう。
プロジェクトチームの編成方法には、次の3種類のパターンが存在します。
事業部門主導型
DXを導入する部門が主導する形の組織編成です。営業部門であれば、部門を管轄する営業マネージャーや営業担当者がプロジェクトに参加します。
現場の目線を取り入れたDX化をはかれる一方で、ITやシステムへの知識が少ないメンバーが多いときは、実現性の低い提案のみに終始してしまう可能性があります。
IT部門拡張型
情報システム部門が主導する形で、ITスキルの高いメンバー中心で構成される組織編成です。最先端テクノロジーをスムーズに導入できるメリットがある反面、現場に適合しない提案が行われ、営業担当者から不満の声があがる可能性があります。
ある程度、現場に精通した営業担当者を参加させるのも方法のひとつです。
専門組織型
営業部門と情報システム部門のキーパーソンに加え、外部のITベンダーやコンサルタントを召喚して組織を編成する方法です。さまざまな知見を持つメンバーによって、革新的なアイデアや施策が生まれる可能性があります。
ただし、チームとして一体感を保つのが難しく、外部から専門家を招く費用がかかってしまうのが難点です。
3. 営業DXによって、目指すべき姿を定義する
続いて、営業DXの導入によって目指したいゴールや理想とする姿を定義しましょう。例えば、「クライアントのビジネスを成功に導けるよう徹底した課題解決を行い、最も選ばれる営業チームを目指す」といったように、営業計画策定時に考案するミッションが参考になります。
また、上記のゴールから逆算して、具体的な目標を定めておくことも大切です。目標を定める際は、「1年後に新規顧客の創出件数を30％増やす」といったように、期日や目標値を定量的に明確にすることで、運用開始後に目標と実績の差を客観的に把握できるようになります。
4. 現状と目指すべき姿の差を埋められるツールを考える
目指すべき姿が明確になった後は現状と比較し、差分を補完できるデジタルツールを選別しましょう。複数の選択肢をピックアップし、そのなかから優先順位を付ける作業も必要となります。
例えば、「クライアントのビジネスを成功に導く」というゴールに対して、現在の営業チームでは課題解決につながる適切な提案が行えていないケースでは、顧客の顕在ニーズや潜在ニーズを明らかにするためのCRM、営業ノウハウを共有できるナレッジマネジメントツールなどが有用です。
選定時は、目標を達成するために欠かせないものや、エクセル・Google スプレッドシートで代用できないツールの優先順位を高く設定すると良いでしょう。企業規模によっては大がかりな導入が難しい場合もあるため、無理のない範囲からスタートすることが大切です。
5. ツールの導入・システム構築を進める
必要なデジタルツールが決まれば、導入作業やシステム構築を進めていきます。必要に応じて情報システム部門の力を借りながら、ハードウェアやインフラを刷新したり、既存のシステムを流用したりと、営業部門にとって最適な方法で進めると良いでしょう。
ここで注意すべきなのは、他部門からのスムーズな協力が得られない場合がある点です。部門間連携を円滑にするためには、営業DXにおけるビジョンを明確にしたうえで、丁寧な説明で周知をはかるほか、連携する部署の業務内容や繁忙の程度を理解しておく必要があるでしょう。
より詳細な部門間連携の方法を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
6. 効果検証を行い、PDCAを回す
営業DXを実施するうえで忘れてはいけないのが、効果検証とPDCAです。ここまでのステップは、あくまで運用を開始する前の手続きにすぎません。
実際の効果を検証することで、プロジェクトの成否を確認できます。効果検証によるデータをもとにPDCAを回すことで、営業DXのプロジェクトをより良いものへと改善できるでしょう。
このフェーズでは、まずリード数や商談数、受注率といった指標を抽出し、そのなかでボトルネックとなっている箇所を探ります。ボトルネックのなかでも、コントロール可能な指標のみを絞り込むと、改善効果の高い指標が簡単に見つかるでしょう。
後は、改善が必要な箇所に配分するリソースの種類と量を決め、PDCAを繰り返し回転させます。
営業DXを目的として導入されるツールの代表例
営業DXでは、次のようなデジタルツールを導入するのが一般的です。
【営業支援（SFA）】
営業活動の進捗管理や定型業務の自動化などを行えるシステム
【セールスイネーブルメント】
セールスコンテンツの拡充やトレーニングプランの開発など、営業活動のパフォーマンスを改善するためのツール
【顧客管理（CRM）】
顧客の属性や行動履歴を記録して一元管理するためのシステム
【顧客体験】
カスタマーサクセスツールや顧客体験管理（CXM）システムなど、顧客体験の向上をサポートするためのツール
【顧客コミュニケーション】
オンライン商談ツールやビジネスチャットツールなど、見込み客や顧客とのコミュニケーションを円滑化するためのツール
【カスタマーサポート】
問い合わせ対応の効率化・自動化を目的とするツール
【データ分析・可視化（BI）】
蓄積したデータを可視化し、意思決定や課題解決をサポートするためのツール
【コーチング】
録音した商談内容の分析や営業活動のレポーティングなどで、営業マネージャーによるコーチングを支援するためのツール
上記のなかでも、営業組織のなかで特に大きな効果を発揮するのがSFAとCRM です。
当社HubSpotでは、「Sales Hub」というSFA/CRMソフトウェアを展開しています。Sales Hubに搭載されている主な機能には、フェーズごとの商談状況を可視化できるパイプライン管理やGoogle カレンダー上で日程調整できるミーティング設定、定型業務の自動化につながるセールスオートメーションなどがあります。
SFAとCRMをそれぞれ使い分け、あるいは連携して使用することで、顧客情報や営業活動の進捗具合を一元管理でき、より効率的なアクションプランの実行が可能になるでしょう。
なお、前出の「日本の営業に関する意識・実態調査2023」では、営業組織のデジタル化についてCRMを導入している企業は36.1％にとどまり、前回調査時から大きく増えていません。また、自社の顧客管理の方法が「明確ではない・わからない」とした回答が31.0％にのぼることからも、顧客データが組織内で適切に管理されていない現場が多いことが窺えます。
CRMやSFAといったツールの導入はゴールではありません。しかし、営業組織のDX推進において重要なツールですので積極的にその利用を検討することをおすすめします。
営業DXを成功させるために知っておくべき注意点
営業DXの運用において失敗を避けるためには、導入時や運用時の注意点を理解しておくことが大切です。あらかじめ、次の2つの注意点に留意しておきましょう。
1. 自社のメンバーに「使いこなせるツールか」の視点を持つ
営業組織にデジタルツールを導入する際は、各メンバーのITリテラシーを把握しておきましょう。ITリテラシーの低いメンバーが多いと、ツールを使いこなせないケースが想定できるからです。その結果、費用対効果が著しく低下し、余分な工数が発生する可能性があります。
デジタルツールを選ぶ際は、価格や機能、実績を参考にするだけではなく、現在の組織力に適合できるかどうかもあわせて確認することが大切です。無料トライアルが用意されているツールであれば、事前に営業担当者が触ってみて機能性や操作性をチェックしておくのも良いでしょう。
2. 現場を知っているキーパーソンの推進力次第で成否が分かれる
営業DXは、キーパーソンの推進力次第で成否が分かれるといっても過言ではありません。
例えば、エクセルからCRMへ顧客情報を移行するとなると、膨大な時間と労力がかかるため、最後まで作業をやり抜く忍耐力や強固な意思が不可欠です。また、スムーズにツールを導入するためには、DXにおけるミッションを的確にベンダーへ伝えたり、新たな取り組みを組織内に浸透させたりする手続きが必要で、そこには強い責任感が求められます。
こういった能力を備えた人材をプロジェクトリーダーに起用することで、営業DXの成功確率が一段と高まります。
3. 営業プロセスをツールに合わせていくことも考える
ツール導入の際は、現行の営業プロセスに合わせる形で考えがちですが、ツールの活用幅が制限されてしまい、ツールを有効活用しきれない恐れがあります。
導入後でいいので、ツールの機能ベースで取り入れられることを考えて業務プロセスの中に取り込んでいくようにしましょう。
例えば、これまでは担当者が属人的に動いていたお役立ち情報のメール配信を一斉メールに変更して、できるだけ多くの顧客に情報提供ができるプロセスにしてみるなどの方法があります。
DXの本質を見失わないツール導入を
営業を取り巻く環境は、今後も更なる変化が進むことでしょう。特に、組織内に蓄積された情報やデータが膨大になるに連れて、営業DXの重要性が高まっていくことが予想されます。
ここで注意すべきなのはDXの本質を見失わないことです。単なるデジタル化に終始しないよう、明確な目的やビジョンを持ったプロジェクトチームを立ち上げ、競争優位性の確保につながるデジタルツールを選択する必要があります。本記事でご紹介した手順を参考に、効果的な営業DXを推進しましょう。
