ハブスポットで働いていると、最も心に残るひとときがあります。その1つが新しい製品や機能をテストしているときです。たとえ想像を超えるようなことがなくとも、その時間は他のことを忘れて熱中してしまいます。この興奮はめったに味わえるものではなく、新型のiPhoneが発売されたときや、Netflixドラマの新シーズンが始まったときの感覚に似ています。

こうした喜びをもたらすのは仕事で日々利用しているソフトウェアですが、マーケティングに携わっている方なら、この気持ちを理解していただけるでしょう。

多くのB2Bマーケターは、B2Cコンテンツを一度は目にしたことがあり、「どうしてここまで面白くできるのだろう?」と疑問に思った経験があるでしょう。しかし、前述のような体験をしている私たちは、B2B企業がB2C企業に負けないくらいの情熱を製品に注ぎ込んでいることを確信しています。

そして、それぞれのB2B商品においてソリューションがもたらされるように、情報やアイデア、知識を探し求めるB2Bユーザーも増加しています。

重要な点は、コンテンツを含むどのようなマーケティング活動でも、見方しだいで興味深い要素を見つけることができるということです。

巧みに制作されたB2Bマーケティングコンテンツの中には、最良のB2Cコンテンツに匹敵する創造性と訴求力を備えているものがあります。この記事では、型にはまらない柔軟な発想で質の高いコンテンツを生み出し、熱心なオーディエンスを育てているブランドについて見ていきたいと思います。

HubSpotの無料マーケティング診断

以降では、ハブスポットがお勧めするB2Bコンテンツをいくつかご紹介します。ここに挙げる企業のB2Bマーケティング戦略は、あなたの会社にも取り入れることができるでしょう。

異彩を放つB2Bマーケティングコンテンツ10選

1. CB Insights:ニュースレター

B2B Marketing CB Insights Newsletter-1.png

このコンテンツが優れている理由

「私がCB Insightsのニュースレターを気に入っている理由は2つあります。
1つは、非常にユーモアに富んでいることです(件名を見るだけで読みたくなります)。
もう1つは、ニュースレターの本文を読むだけで十分な情報が得られ、
リンクをいくつもクリックして情報をかき集める必要がないことです」

- Janessa Lantz(ハブスポット、シニアマーケティングマネージャー)

CB Insightsのニュースレターの人気の秘密は、堅苦しくならないように工夫してある点です。テクノロジーやベンチャーキャピタル(VC)、振興ビジネスに関する鋭い考察がなされていますが、そこにはテーマと関連する「ネタ画像」が添えられています。

たとえば、上記のニュースレターのトピックは「ミーム(ネットで流行しているネタ画像)」だったため、ミームの定番であるテレビ司会者のOrpah Gail Winfrey氏の画像が使われています。

しかし、冗談がちりばめられていても、有用な情報はきちんと盛り込まれています。CB InsightsはVC業界向けのテクノロジーを開発している企業であるため、顧客、潜在顧客、ハイテクマニア、投資家など、幅広いオーディエンスにアピールするコンテンツを用意する必要があります。

先ほど例に挙げたニュースレター(実際の英語の文面はこちら)は「少年の嘆き:ベンチャーキャピタリストの息子はつらいよ(so sad: tough to have a VC dad)」という件名で、しっかりとVC関連のデータを掲載しています。

GIF関連の企業が1億4,700万ドルもの投資を集めていることを引き合いに(英語の参考情報はこちら)、ミームの面白さだけでなく、VCにとっての潜在的な価値も伝えているのです。

マーケターの心得:バイヤーの目的を忘れない

本当の意味で個性的かつ先進的なコンテンツを作りたいと意気込んでいるときは、その一点に集中するあまり、組織のミッションや中心軸を見失ってしまいがちです。

既存の枠組みにとらわれない発想を心がけたり、興味を引く件名を使ったり、すべてのEメールにユーモアを交えたりすることは大いに結構ですが、ニュースレターを購読している読者の本来の目的を忘れてはなりません。本筋から外れず、的確な情報を提供したうえで、人間味を感じさせるものにしましょう。

2. Mattermark:Raise the Bar

B2B Marketing CB Insights Newsletter-2.png

このコンテンツが優れている理由

Raise the Barには、さまざまな業界の興味深い記事がまとめられています。
わざわざ自分で調べなくても、最新のトレンドや気になるニュースをまとめてチェックできます」

- Sophia Bernazzani(ハブスポット カスタマー サクセス ブログのエディター)

精選されたコンテンツの最大のメリットは、特にマーケティングに関する場合、調べものに割く手間が大幅に減ることです。日々の業務に追われながら、最新のニュースとトレンドをおさえることは決して楽ではないため、チェックすべき情報を代わりに選んでくれるのなら、願ってもない話です。

それを行っているのがRaise the Barです(英語版サイトはこちら)。「セールス、マーケティング、グロースエンジニアリングに関する、必読の最新情報をダイジェスト記事として毎日お届け」しています。この方針は、開始当初から一貫しています。

Mattermarkの協同創設者兼CEOであるDanielle Morrill氏は、このニュースレターの開始を発表した2016年のブログ記事の中で、このように語っています。「企業を成長させようと日々行動している人々を支援するために、今後はセールス、マーケティング、グロースに関連する膨大なコンテンツを精選することに注力していきます」

マーケターの心得:バイヤーに有益な情報を提供する

皆さんの商品やサービスは、顧客のどのような問題を解決することを目的としているのかを考えてみましょう。そして、その問題に関連したコンテンツを作成することで、オーディエンスの時間を無駄にすることなく情報を伝えることができ、オーディエンスも必要な情報を簡単に入手できます。

3. MYOB:Tax Time

b2b marketing myob

このコンテンツが優れている理由

オーストラリアとニュージーランドでビジネス管理ソリューションを提供しているMYOBは、企業に簿記や金融サービスの専門家を紹介する事業などを通じて企業の財務管理を支援しています。この会社のバイヤーペルソナは、主に以下の2種類に分けられます。

  1. 起業したばかりの中小企業
  2. ある程度基盤が整ってきたが、業務全体を精査する必要性に迫られている企業

オーディエンスはそれぞれ異なる悩みを抱えていますが、MYOB.comには、それに対応する情報ハブが用意されています。MYOBは、各企業が顧客をどの程度理解しているかに応じて、B2Bコンテンツマーケティング戦略を提供します。

MYOBは、多くの企業が成長の過程で経理や財務に関する意思決定を迫られることに注目し、成長の各段階で企業が参考にできる定番の情報源として自社ブランドを位置付けるためのコンテンツを制作しました。

たとえばTax Timeセンターは、上記の両方のバイヤーペルソナに合わせて開発されており、起業したばかりの企業にアドバイスを提供し、成長の各段階を企業がスムーズに乗り切れるように導きます。

マーケターの心得:バイヤーと共に成長する

ブレインストーミングを行ってコンテンツのアイデアの詳細を詰めるときに、「本当にオーディエンスを理解できているだろうか?」と問い直してみましょう。そのアイデアがオーディエンスにとって本当に有益か疑問が残る場合は、きちんと理解できていない可能性があります。それでも構いません。あらゆるものが進化を遂げるように、オーディエンスも進化します。それに対応できるように、もう一度最初に戻って、やり直せばよいだけです。

4. Unbounce:Page Fights(終了)

このコンテンツが優れている理由

最適化実験に成功したグロースマーケターを見たことがあるなら、その姿がとても輝いていることはおわかりでしょう。バンクーバーを拠点とするランディング ページ ソフトウェア企業であるUnbounceは最適化実験の意義を理解し、最適化を手がけるConversion XLと協同で、最適化に関する「Page Fights」という魅力的なマイクロサイトを立ち上げました(英語版サイトはこちら)。

このプロジェクトは1年で終了しましたが、実施中にはPage Fightsのライブストリーム動画にマーケティング最適化の専門家が出演し、ランディングページをその場で分析してみせました。これは文章よりもはるかに説得力を持ったコンテンツであり、Page Fightsの大きな魅力の1つでした。

自社ブログも高い人気を誇っていましたが(英語のブログサイトはこちら)、UnbounceではPage Fightsがブログを超える可能性をもたらすと考えていました。ウェブ、特にマーケティングやウェブデザインの世界では、コンテンツが飽和状態に達しつつあると同社は認識していました。その問題を解決し、オーディエンスを惹き付けて知識を伝えるために、別の形で専門知識を提供することにしました。

マーケターの心得:チャネルを多様化する

インターネット上のコンテンツは増加の一途をたどっています。一方で人間の集中力が持続する時間は短くなりつつあり(英語の参考情報はこちら)、オーディエンスの関心を惹き付け、つなぎとめるコンテンツを作成する重要性が増しています。

ブログを完全に廃止することは推奨しません。やはり、テキストコンテンツは依然としてSEO対策に欠かせないからです。しかし、コンテンツの形式を多様化することが重要であることは強調しておきます。コンテンツ戦略に動画を取り入れたマーケターは、そうしなかったマーケターと比較して、49%も収益の伸びを加速させたというデータもあります。

1つ目の事例で挙げた「人間味を感じさせる」というアドバイスを覚えていますか? これは特に、ライブ動画では重要なポイントとなります。ブランド(およびそれにかかわる人々)の誠実さや率直さを印象付けるために役立つからです。

5. Deloitte Insights

Deloitte Insightsのホームページ、B2Bブログ

このコンテンツが優れている理由

Deloitteは、コンサルティング、テクノロジー、監査などに特化したプロフェッショナルサービス企業です。政府機関からライフサイエンス企業まで、幅広い業界の組織をクライアントとし、広範な専門知識を主なセールスポイントとしています。

このことから、専門分野に特化した個人のオーディエンスを対象とした有用な情報コンテンツの制作が、Deloitteのマーケティング戦略の中核を成しています。

その一方で、Deloitteは豊富な専門知識を活用し、同社の取り扱っている分野を知りたいと考えている人たちに向けた資料として公開しています。そのため、Deloitte Insights(旧称Deloitte University Press)をはじめとする学習用コンテンツセンターも特別なハブサイトとして用意されています。

他の注目すべきB2Bコンテンツと同様に、Deloitte Insightsには幅広いジャンルの非常に有用なコンテンツがまとめられているだけではなく、コンテンツの形式もバラエティに富んでいます。

ブログ記事、ウェブキャスト、ポッドキャストなど、専門知識や業界について学びたい人たちが必要とするあらゆる形式のコンテンツが揃っています。

マーケターの心得:バイヤーペルソナごとにコンテンツを用意する

Deloitteのように幅広いオーディエンスを惹き付けるコンテンツ戦略を策定するのは、簡単ではありません。焦点の定まらない、あいまいな戦略になりがちだからです。しかし会社が豊富な専門知識を有しているのなら、各ジャンルの情報をまとめたコンテンツマイクロサイトを作成するのも1つの方法です。そうすることで、専門的な情報を整理して検索可能にし、簡単に閲覧できるようにすることができます。

さらに、主要な情報源として自社ブランドを定着させるのも悪くありません。そして、そのようなコンテンツハブを制作する際には、オーディエンスが学ぼうとしている価値ある情報を伝えるための「ナレッジセンター」を用意することも検討しましょう。

6. First Round Magazines

B2Bマーケティング:First Round Magazines

このコンテンツが優れている理由

こちらも、幅広い分野の知識を巧みに活用しているブランドの一例です。アーリーステージ(起業直後)のVC企業であるFirst Roundは、起業家やソートリーダーが持っている知識(一般の経営者にとっても有益になりそうな知識)が共有されていない現状を認識し、そのような知識を共有する場としてFirst Round Reviewを立ち上げました。

First Round Reviewの目的は、「一部の人が頭の中にしまい込んでいる」アイデアや専門知識を一般の人々に公開することにあります。詳しくは、こちら(英語)のマニフェストをご覧ください。

しかし、整理されていない知識を大量に公開すると、先ほど紹介した事例と同じ問題を引き起こしかねません。つまり、膨大なコンテンツが未整理のまま公開されるため、探している情報を見つけ出すことが難しくなります。

そのため、First RoundはFirst Round Reviewを9つのオンラインマガジンに整理し、各マガジンの内容をビジネス構築に関する9つの異なる切り口で論じたものにしました(英語版サイトはこちら)。

マーケターの心得:ソートリーダーと協力する

組織外の人や仕事でつながりのある人の豊富な知識を取り入れて活用するにはどうすればよいかを思案しているなら、これは非常に参考になる事例です。

面識があるだけ、または単に憧れているだけの起業家やソートリーダーにも、臆することなく接触し、そのような人々と協力して、オーディエンスにとって価値の高い学習エクスペリエンスを実現するコンテンツを作成する方法を探ってみましょう。

当事者が直接語る有益な知識を公開することで、読者の共感を呼び、信頼関係の構築につなげることができます。

7. NextView Ventures:Better Everyday

B2Bコンテンツ:NextView VenturesがMedium上で提供しているマーケティングブログ

このコンテンツが優れている理由

私たちはMediumで存在感を示しているB2B企業を見つけると嬉しくなります。そうした企業の好例が、VC企業であるNextView Venturesの「Better Everyday」です(英語版サイトはこちら)。これは、「シードステージの起業家が日常を変えるために役立つ記事、分析情報、リソース」を提供することを目的としたMediumブログです。

しかし、NextViewが自社のウェブサイト以外で完全に独立したブログを立ち上げたのはなぜでしょうか。これは、自社のコンテンツであっても自社のウェブサイトでは活用できないコンテンツを、外部サイトで公開するという手法です。

適切に実施できれば、特にMediumのような非常に人気のあるプラットフォームを利用することで、記事を簡単に見つけてもらうことができ、多様性、品質を大きく高めることができます。

Better Everydayは会社のメインURLに含まれないため、NextViewとしてはさまざまなスタイルや内容の記事を試すことができます。記事を執筆するのは、それまでもMediumに参加して独自性のあるコンテンツを見つけたり寄稿したりしていた、さまざまな専門家です。

さらに、MediumにはユーザーがMedium内のコンテンツを推奨したり、紹介したり、関連コンテンツを検索したりする機能があるため、投稿された記事を簡単に共有して拡散することができます。

マーケターの心得:自社サイト外で記事を公開する

自社サイト外のコンテンツプラットフォームを活用しましょう。私の同僚であるSam Mallikarjunanは、「Why Medium Works」というブログ記事の中で、企業ブログはある程度の読者数を獲得するまでに最大6か月かかる場合があると書いています(企業ブログに効果がないと言っているわけではありませんが、粘り強く続けて、読者を増やす補助的な手段を探しましょう)。自社サイト外にコンテンツを用意すると、自社サイトを見る可能性がなかった読者を獲得し、オーディエンスを多様化することができます。

たとえばMediumの場合、あなたの会社のコンテンツを好む可能性が高い人にコンテンツを届けることができます。さらに、630万人以上のユーザー数を誇るMediumに記事を掲載することで、多くの人にリーチできる可能性が広がります(英語の参考情報はこちら)。

8. Wistia:Instagram

このコンテンツが優れている理由

繰り返しになりますが、B2Bブランドにおいて「人間味」を出すことは決定的に重要です。そこで、SNSを利用して、オーディエンス愛用の商品やサービスを生み出している人たちの「ありのままの姿」を伝える手法がよく使われます。

動画ホスティングプラットフォームであるWistiaでは、Instagramでビジュアルコンテンツをシェアすることで社員(そして犬)の日常を伝え、効果的に「人間味」を伝えることに成功しています。ブランドの特徴に合ったコンテンツであるだけでなく(実際、Wistiaはビジュアルコンテンツのホスティングソリューションを求める企業向けのテクノロジーを提供しています)、戦略としても効果的です。ビジュアルコンテンツは、特にブランド情報などに対するユーザーの関心を高める効果があるからです(英語の参考情報はこちら)。

マーケターの心得:ビジュアルコンテンツを組み込む

くれぐれも、自社のコンテンツ戦略にビジュアルコンテンツを組み込むことをおろそかにしないでください。InstagramやYouTubeなどのビジュアル中心のチャネルで企業の存在感を示す重要性は言うまでもありませんが、それに加えて、テキストコンテンツにも画像や動画を積極的に取り入れましょう。

75~100語あたりにつき画像1枚が挿入された記事は、それよりも画像が少ない記事と比較して、SNSでのシェア回数が2倍多かったという調査結果もあります(英語の参考情報はこちら)。

ただし、自社の商品やサービスの本質に合わせたコンテンツを制作することも、非常に重要です。前述のように、Wistiaはビジュアル コンテンツ テクノロジーを開発する企業ですので、オリジナルのビジュアルコンテンツを公開することは理にかなっています。自社が特に強い分野を見極めて、その強みを伝えるために最も適したチャネルを活用しましょう。

9. Zendesk Engineering

B2Bマーケティング、Zendesk Engineering

このコンテンツが優れている理由

こちらは、さらに自社サイトとの関連性が薄いコンテンツです。カスタマー サービス ソフトウェアの開発元であるZendeskは、自社のMediumブログである「Zendesk Engineering」でユニークな試みを行っています(英語版サイトはこちら)。

Zendeskは自社製品によるソリューションを専門としていますが、その製品の背後には高度なスキルを備えた専門家、つまりソフトウェアの開発に携わった人々が存在しています。製品の技術面に関する詳細な専門知識を求めているオーディエンスがいることに気付いたZendeskは、社内の専門家集団を活用して、完全に独立したコンテンツ資産を構築しました。

マーケターの心得:ブランドのストーリーを語る

自社が提供しているソリューションの仕組みを考えてみましょう。そのソリューションは、どのようなプロセスを経て提供されているでしょうか。そのプロセスの基盤になっている技術は何であるのか、どのような経緯でソリューションが構築されたのか、調べてみましょう。

こうしたエンジニアリング関連の話題は、従来のマーケティング的には魅力がないと見なされるかもしれません。しかし、ストーリー性のある記事にすることで、すばらしいコンテンツへと変貌する可能性があります。

10. Hexagon:Annual Report

画像の出典:App Annie

このコンテンツが優れている理由

テキストコンテンツが2次元でなくてはならないという決まりはありません。

産業用ITソリューションプロバイダーであるHexagonにとって、「AR」とは年次報告書(Annual Report)を意味するだけの言葉ではありません。同社が投資家へのプレゼンテーションを「拡張(Augment)する」創造的手段として最近導入したのが、AR(Augmented Reality)でした。

Hexagonは拡張現実技術(AR)を利用して報告書を一新し、投資家がインタラクティブな方法で会社の最新情報を理解できるようにしました(英語の参考情報はこちら)。その仕組みは、ユーザーがスマートフォンで特定のモバイルアプリを起動し、カメラを報告書の中の製品の「トリガー画像」に向けると、その製品の仮想デモンストレーションが表示されるというものです。このモバイルアプリでは、SamsungとzSpaceのテクノロジーをベースにしています。

マーケターの心得:バイヤーに挑む

コンテンツを作成するとき、コンテンツの媒体が限定されていると気が楽です。特に、既に取引のあるビジネスオーディエンスがその媒体に満足している場合は、あえて媒体を変えようとは思いません。

しかし、コンテンツをきっかけに顧客を獲得し、成長をもたらすためには、このようなオーディエンスの考え方を一変させることが必要になる場合があります。コンテンツは、あくまでも企業の目的を達成するために存在しています。

ブログだけでは伝えられないことを伝える必要があるなら、何とかしてそれを伝えることが求められます。たとえば、YouTubeチャンネルを開設したり、次回の資料ファイルにARツールを組み込む方法を調べたりすることが考えられます。

優れた事例は他にも

このデジタル全盛期に、良質なB2Bコンテンツを駆使したマーケティングが活発に行われていることを嬉しく思い、このような事例をさらに集めたいと考えています。しかしそれ以上に、皆さんがこうした事例に刺激されることを期待しています。これまで紹介したように、多種多様なコンテンツが登場してきたことで、創造力のあるB2Bマーケターが活躍するチャンスは大きく広がっています。

コンテンツマーケティングプランニングテンプレートのダウンロードはこちら

元記事発行日: 2018/11/04 18:30:00, 最終更新日: