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皆さんは、コンテンツマーケティングと聞いて何を思い浮かべますか?

コンテンツマーケティングの代表的な手法の一つと言えば、ブログを思い浮かべた方は多いのではないでしょうか。

ブログは、ウェブサイトの流入強化とSEO対策において非常に有効なコンテンツですが、ブログ以外にもぜひ使って欲しい効果的なコンテンツがあります。

実は、コンテンツマーケティングは、最も効果的と言われるコンテンツに集中して取り組むよりも、カスタマージャーニーのフェーズに合わせて適切な種類のコンテンツを取り入れた方が成果が上がりやすいのです。

今回は、コンテンツの種類について、事例を交えて解説します。また、コンテンツマーケティングの効果を劇的に高めることができる活用方法も併せて紹介しますので、ぜひ自社のコンテンツマーケティング戦略に取り入れてみてください。

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コンテンツマーケティングの効果を最大化させる秘訣とは?

コンテンツの種類について解説する前に、コンテンツマーケティングを実施している企業はどのようなことを重視しているのかを見てみましょう。それを紐解くことによって、コンテンツマーケティングの効果を最大化させる秘訣が見えてきます。

「そもそもコンテンツって何なの?」という方は、「コンテンツマーケティングとは? 基礎知識と活用法について解説」にコンテンツマーケティングの基本的な内容をまとめてありますので併せてご覧ください。

コンテンツマーケティングを実施している企業の戦略

次の図は、コンテンツを含むインバウンドマーケティングを実施している企業が重視している項目の一覧です。

出典:HubSpot State of Inbound 2018

トップに挙がったのは「SEO対策/オーガニック検索の強化」(61%)、次いで「ブログのコンテンツ制作」(55%)、「マーケティングオートメーション」(50%)となっています。自社のウェブサイトでブログを運営することによってサイト自体が強化されるため、ブログに取り組むこと自体が、企業の最も重視しているSEO対策やオーガニック検索の強化につながります。多くの企業が重要視しているのもうなづけますね。

では、コンテンツの種類についてはどのように考えられているのでしょうか。次の図は、効果的だと考えられているコンテンツの種類について、Ascend2社が2016年に調査した結果をまとめたものです。

出典:Ascend2 State of Content Marketing

最も効果的なコンテンツの種類として、「リサーチレポート」(46%)と「ブログ」(45%)が上位に挙がりました。そのため、レポートやブログが特に効果的であるとされています。ただし、動画やポットキャスト、インフォグラフィックス、ウェビナーなど、ブログ以外の手法も効果がないものだとはされていないことがわかります。

コンテンツマーケティングは、最も効果的だと思われる手法(=ブログ)に絞って展開するのではなく、複数のコンテンツをうまく活用することによって成果が上がりやすくなります。

では、それぞれのコンテンツにはどのような特徴があり、コンテンツマーケティングに成功している企業はコンテンツをどのように使い分けているのでしょうか。ここからは、コンテンツの種類とその特徴を、事例を交えて紹介していきます。

もっとも一般的なコンテンツマーケティング:ブログ

ブログはSEO対策にも非常に効果があり、もっとも一般的なコンテンツの一つです。そして、ブログには次のようなメリットがあります。

  • ハウツーやレビューなど、オンライン上でシェアされやすい様々なコンテンツをカバーできる
  • 業界において信憑性のある情報ソースを築き上げることができる
  • 権威のあるソースから情報を引用することによって、検索ランキングの改善が期待できる
  • ブログとして制作したコンテンツを他のフォーマットに水平展開できる

参考:Optinmonster 15 Content Formats Proven to Boost Audience Engagement

ブログはメリットが非常に多く、コンテンツを量産しやすいため、多くの企業がコンテンツマーケティングの戦略の一つとして取り入れています。

ブログの効果については次のようなデータがあります。

  • ブログを運用しているマーケターのうち82%が高いROIを達成している (Hubspot)
  • オンライン上の顧客のうち61%が、ブログに書かれた「おすすめ商品」を参考に購買決定をしている (BlogHer)
  • ブログに優先して取り組んでいるマーケターは、そうでないマーケターに比べて13倍のROIを達成していると考えられている (Hubspot)

参考:Power Digital Marketing Understanding the Many Different Types of Content Marketing

ただし、ブログは記事数を増やしていくことによって徐々に成果が現れるタイプのコンテンツなので、最初のうちはなかなかウェブサイトが上位表示されず、成果が出るまで地道にコツコツと記事を増やす作業が必要になります。

ブログを活用したコンテンツマーケティング事例

テクノロジープロバイダーのMarco社は、ウェブサイトからのリードを増やすためにHubSpotのパートナー企業であるLeighton Interactive社と協働でブログに取り組みました。

実は、Marco社はすでに2つのブログを運用し、2週間に一度のペースで更新していました。また、EメールマーケティングやFacebook投稿にも取り組み、Google Analyticsでトラッキングも行っていました。

Marco社のコンテンツマーケティングを改善するために、Leighton Interactive社は、まずブログの改善から着手するべきだと考えました。なぜならば、ブログを強化することはウェブサイトの強化に直結するからです。ウェブサイトはページ数が多ければ多いほど検索エンジンから評価され、より多くの人に見てもらうことができます。

ページ数が50のサイトと500のサイトの違いは明らかにブログによるものです。日々、更新を続けることは、ページ数の増加につながるため、ブログはウェブサイトへの訪問者を増やすためのSEO対策として欠かせない要素と言えます。

Marco社はHubSpotのプラットフォームを活用して新しいブログを立ち上げ、初月は88人だったブログの読者を1年後には月間2,299人まで伸ばすことに成功しました。

参考:HubSpot How One Company’s Investment in Blogging & SEO Increased Traffic By Over 2,500% in One Year

近年身近になった動画コンテンツ

動画は近年身近になったコンテンツです。YouTubeなどの動画プラットフォームによって動画コンテンツは急速な広がりを見せ、ビジネスにおける動画コンテンツの役割も次のように変化しています。

2016年 - コンテンツマーケティングのフォーマットとしての知名度が上昇

2017年 - マーケティング戦略の最も重要な項目の一つとして位置づけ

2018年 - マーケティング戦略の一環からメインのビジネス戦略へ

2019年 - ビジネスアプローチの中核に成長

参考:HubSpot The Ultimate Guide to Video Marketing

動画コンテンツは、特に若年層の間で人気が高まっているのが特徴です。Forbesによると、アメリカの10代のうち85%がYouTubeのユーザーで、単にエンターテイメントとして動画を楽しんでいるのではなく、YouTubeから新しい知識やスキルを得ているというのです。(2018年/Pew社調べ)

また、世界最大のコンピュータネットワーク機器開発会社であるCisco社は、2022年までに全世界のインターネットトラフィックのうち82%を動画が占めるようになると予測しています。

10代を中心とする若年層は、今後、企業の最重要顧客層に成長します。多くの企業が、若年層に早い段階からブランドを認知してファンになってもらうために動画コンテンツの制作に乗り出しているのです。

一般的に、質の高い動画コンテンツを制作するためには多額の費用がかかりますが、カミソリなどの日用品メーカーであるDollar Shave Clubは、アイデアで勝負した動画コンテンツでブランド認知向上に成功し、実際に売上も伸びました。

参考:Forbes The Key To Gen Z Is Video Content

動画を活用したコンテンツマーケティング事例

Dollar Shave Club社は、カミソリなどの日用品を定期的に郵送するサービスを展開している企業です。カミソリ市場はすでに大手メーカーが多数参入していて、1ドルという低価格&高品質を武器にした後発組のDollar Shave Club社には、ブランド認知度を一気に高めるための施策が必要でした。

そこで、Dollar Shave Club社の社長は自ら動画に出演し、自社製品のPRを行いました。動画は単に商品の特徴を紹介するものではなく、商品を出荷するまでの流れをユーモア溢れる内容で展開し、大きな反響を得ました。動画を制作するために使われた費用はたったの4500ドルで、Dollar Shave Club社は動画の公開から48時間以内に12,000件の新規オーダーを獲得しました。

今回の事例は、動画コンテンツに必要なものはブランド力や多額の予算ではないことを証明した好例です。

参考:Disruptive 8 Viral Video Marketing Examples and What We Can Learn From Them

視覚的に情報を発信するコンテンツ:インフォグラフィック

インフォグラフィックとは、情報を図などでまとめて視覚的に分かりやすくしたコンテンツです。インフォグラフィックはオンライン上で最もシェアされているコンテンツの一つで、ビジネスにインフォグラフィックを取り入れている人のうち84%が「効果的」だと感じているといいます。

インフォグラフィックの効果について、次のようなデータがあります。

  • インフォグラフィックは、ソーシャルメディアで「いいね!」やシェアなどのアクションが他のコンテンツに比べて3倍高い(NNGroup)
  • 質の高いインフォグラフィックは文字ベースの記事に比べて読んでもらえる確率が30倍になる(Search Engine Journal)
  • Googleの「infographic」関連の月間検索ボリュームは547,000回である

参考:SMA Marketing Are Infographics Still Effective?

インフォグラフィックはプレゼンテーション資料などに引用されることも多いため、インフォグラフィックの形式で業界に関するデータを公開しておくと、ブランド認知や被リンクなどの効果が期待できます。事実、インフォグラフィックを利用する企業のトラフィックの成長率は、そうでない企業と比較して12%も上回る、というデータもあるほどです。

一方で、インフォグラフィックを制作しようと考えているユーザーは、スキルや費用などインフォグラフィックを作るためのリソースの確保に悩んでいます。

そのような方のために、パワーポイントで簡単に制作できるインフォグラフィックのテンプレートをご用意しました。下記リンクから無料でダウンロードできますので、打ち合わせ用のデータ制作やマーケティングのプロモーションなど、オリジナルビジュアルコンテンツの作成にぜひお役立てください。

無料インフォグラフィックテンプレート | HubSpot Japan

インフォグラフィックを活用したコンテンツマーケティング事例

アメコミ出版社のMarvelは、コミックに登場する人気キャラクターのバックグラウンドを紹介するマップ形式のインフォグラフィックを制作しました。人気キャラクターが作品の枠を超えて一同に終結し、出生地などの情報が載ったマップはファンの心を掴みました。

制作された「キャラクターマップ」は9,000回シェアされ、Yahoo・Mashable・MTV・Mental Floss・Nerdistなどのメディアに365回取り上げられました。

今回の事例は商品やサービスを販売することが目的ではありませんでしたが、インフォグラフィックのように視覚的に分かりやすく、さらに、オーディエンスが有益だと感じるコンテンツであれば、オーディエンスによってどんどん拡散され、勝手に情報が広がっていきます。

商品やサービスの販売が目的であれば、ターゲットを絞り、そのオーディエンスが有益だと感じる情報をピンポイントで提供すれば成功する可能性が高くなります。

参考:FRACTL 10 Case Studies That Show the Real Impact of Content Marketing

読者に継続的に届けるメッセージ: メールマガジン

読者に定期的に情報を届けるメールマガジンを含むEメールマーケティングは、昔から存在するコンテンツマーケティングの手法です。最近では、Eメールに代わってソーシャルメディアが多くの人々のコミュニケーション手段となり、「Eメールは時代遅れ?」と思うかもしれませんが、一概にそうとは言えないのです。

次の図は、1ドルの投資に対するROIを、Eメール、カタログなどの媒体別に示したものです。

出典:Optinmonster 15 Content Formats Proven to Boost Audience Engagement

EメールマーケティングのROIは1ドルに対して40ドルと非常に効果が高いことが分かります。また、インターネットのユーザーの多くはEメールアドレスを所有しており、ビジネスではEメールによるコミュニケーションが欠かせません。

また、メールマガジンは読者に対して定期的に情報を届けることができるという特徴があり、うまく活用できれば大きな効果が期待できます。

Eメールマーケティングは多くの企業が取り組んでいますが、闇雲に商品やサービスに関する情報ばかりを送り続けてもEメールの開封率は上がらず、スルーされてしまいます。

Eメールマーケティングに取り組んで成果を上げているアメリカ南部のライフスタイル雑誌「Garden & Gun」の事例からは多くの学びがあります。

Eメールを活用したコンテンツマーケティング事例

Garden & Gunは、アメリカ南部の食文化や農業などについて書かれているライフスタイル雑誌です。紙媒体の雑誌以外にもウェブサイトを運営していますが、デジタルメディアエディターのKim Alexanderさんは、「私たちは紙媒体を主としたメディアですが、1年に6回しか雑誌を発行していません。そのため、Eメールを活用して読者との接点を作り出し、ウェブサイトに誘導しています。」と話します。

「Talk of the South」と名づけられたメールマガジンは着実に読者を増やし、Eメールマーケティングツールを提供しているEmma社とパートナーシップを組んでから3年後には読者の数が40%増加しました。また、メールマガジンに読者と関連がある広告を貼り付けることによって収益を上げることにも成功しています。

HubSpotもEメールマーケティングを支援する無料ツールを提供していますので、気軽に試してみてください。

HubSpotのEメールマーケティング ツール | HubSpot(ハブスポット)

参考:WordStream:Is Email Marketing Effective? Three Examples That Prove It Is

音声で届けるコンテンツ:ポッドキャスト

ポッドキャストは、自分が関心を持っているジャンルの情報をラジオのように音声で聞くことができます。また、放送時間が決まっているラジオとは異なり、自分が好きなタイミングで聞くことができるのもポッドキャストの魅力です。

実は、アメリカではポッドキャストのリスナーが年々増えていることをご存じでしょうか。次の図をご覧ください。

出典:Optinmonster 15 Content Formats Proven to Boost Audience Engagement

Edison Research社によると、「過去一週間でポッドキャストを聞いた」と答えた人の数は2013年に7%だったのに対し、2017年には15%に増加しています。今日では、アメリカの全人口の15%が少なくとも週一回はポッドキャストを聞いているのです。

また、「動画から音声を取り出す」「ブログのコンテンツを音声化する」など、他のプラットフォームと共通のコンテンツが展開できることもポッドキャストならではの特徴です。Voicyなどの音声発信プラットフォームは日本でも普及してきており、音声で届けるコンテンツは注目されています。

出典:音声/ボイス業界のカオスマップを大公開・・・「音声とメディアの未来」 | Media Innovation

ポッドキャストを活用したコンテンツマーケティング事例

サンディエゴ在住のJohn Lee Dumasさんは、「なぜ誰も毎日聞けるポッドキャストを作らないのだろう?」という疑問を持ち、すぐに行動に移しました。

彼が立ち上げた「Entrepreneur on Fire」は、成功した起業家たちにインタビューを行い、その音声を無料でポッドキャスト配信するビジネスを立ち上げ、たった2年間で200万ドルを稼ぎました。ダウンロード数は7400万を突破し、世界145カ国に視聴者を持つまでに成長しました。

Entrepreneur on Fireの成功には、次のような理由があります。

  • ポッドキャスト以外のコンテンツも配信している

John Lee Dumasさんは公式ウェブサイトで起業家に向けたアドバイスを綴ったブログを公開しました。さらに、「The Fire Path」というニュースレターも週に1回配信し、読者を1万4000人まで増やすことに成功しました。

  • コンテンツを毎日発信している

Entrepreneur on Fireは、価値の高いコンテンツを毎日無料で提供し続けています。地道にコンテンツを増やしていくことはコンテンツマーケティングの基本と言えます。

  • ファンの悩みに耳を傾ける

John Lee Dumasさんは自分の番組の視聴者の悩みを聞き、そのニーズを反映した様々なビジネスを展開しています。ポッドキャストを無料で公開し、有料ビジネスを始める頃にはすでに相当数のファンがいたため、有料ビジネスもすぐに軌道に乗り、会社はさらに成長していきました。

この事例は、「オーディエンスファースト」の考え方によって成功した好例です。コンテンツマーケティングは、企業が見せたいもの(= 商品やサービスの紹介)をオーディエンスに見せるのではなく、オーディエンスが求めているものを提供するのが基本です。

オーディエンスが興味を持つであろうコンテンツを配信して見込み顧客を惹きつけ、ファンになってもらって初めて商品やサービスが売れるようになります。

参考:起業家へのインタビュー音声を無料配信して1億円ビジネスへと発展させた「Entrepreneur on Fire」の事例

インターネット上で実施するセミナー:ウェビナー

ウェビナーとは、オンライン上で行われるセミナーです。ウェビナーはオンライン上で行われるので、世界中から参加者を集めることができるのが最大のメリットです。

また、ReadyTalkによると、ウェビナー参加者の20%~40%は質の高いリードになるというのです。なぜウェビナーはオーディエンスを惹きつけるのでしょうか?

通常、ウェビナーにはプレゼンテーションに加えてQ&Aセッションがあります。そこでウェビナーの企画者の専門知識の深さに触れ、企業について直接話を聞いたオーディエンスは、その企業が提供している商品やサービスに強い関心を持つようになります。

参考:Optinmonster 15 Content Formats Proven to Boost Audience Engagement

ウェビナーを活用したコンテンツマーケティング事例

オンラインコースを販売するためのソフトウェアプラットフォームを提供するTHNKIFIC社の顧客は、1時間のウェビナーを実施し、その効果に驚きを隠せませんでした。

ウェビナーの内容は、SEOについての基本的な情報を解説するもので、ターゲットグループは不動産業界で働く人々でした。

ウェビナーを企画したTHNKIFIC社の顧客は集客のためにEメールによる勧誘やソーシャルメディア投稿を行いましたが、有料広告は展開しませんでした。

ウェビナーには55名の申し込みがありました。ウェビナーの主催者は、より多くの人に参加してもらうため、コースと商品の割引サービスを含む3つの特別ボーナスを提供することをアピールしました。そして、結果的に35名が参加しました。

特別ボーナスはウェビナーを開催してから5日間有効で、ウェビナーを録画した動画も5日間限定で公開されました。

そして、ウェビナーをたった一回開催しただけで次のような成果を上げることに成功しました。

  • 1,747ドルの売上
  • 423.75ドルのコーチングの新規申し込み

主催者は、「1時間のウェビナーで約2,200ドルの売上はなかなかのものだ」と語っています。そして、次のウェビナーの開催を楽しみにしているそうです。

ウェビナーは、主催者がオーディエンスと直接コミュニケーションを取れるという点で非常に優れたコンテンツと言えます。そして、Q&Aセッションがあることによって双方向のコミュニケーションが発生し、オーディエンスとの関係性を築くにはベストな手段と言えるでしょう。

参考:THNKIFIC: The Power of a Good Live Webinar (Case Study)
効果的なウェビナーを開催するための10のポイント

リードナーチャリングとしても活用できるホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、レポートや調査結果など、読み手の問題を解決したり、質問に応えることができる文書です。

ホワイトペーパーには次のようなものがあります。

  • ハウツーガイド
  • 特定の項目についてのランキング
  • 業界の裏話
  • 専門家による解説
  • プレゼン資料

参考:Vision Advertising: What is a White Paper?

ホワイトペーパーは、動画やウェビナーのように新しいタイプのコンテンツではありませんが、リードを生み出すためのパワフルなマーケティングツールと言えます。

オーディエンスのためにデザインされた質の高いホワイトペーパーは価値ある情報の集合体なので、大勢の人にシェアされるという点が一番の魅力です。

Forbesに掲載されいる最新の調査によると、実に79%ものB2Bバイヤーが同僚にホワイトペーパーを共有していることが分かりました。コンテンツマーケティングにホワイトペーパーを取り入れることによってリードナーチャリングとしても活用できるのです。

参考:Forbes: The Most Effective Content Marketing Tool Your Strategy May Be Missing

HubSpotが2018年に行ったインバウンドマーケティングに関する調査によると、「マーケティングにおいて最も難しいのはトラフィックとリードを生み出すことだ」と答えたマーケターは全体の61%に上り、多くのマーケターがオーディエンスを惹きつける方法について悩んでいることが分かります。

出典:HubSpot: How to Boost Lead Generation and Authority with White Papers

質の高いホワイトペーパーは、顧客を惹きつけ、リードを獲得する上で非常に有効な手段です。

ホワイトペーパーを活用したコンテンツマーケティング事例

IntelliResponse社は、カスタマーサービスのソリューションを提供している企業です。 マーケティングディレクターのTim Petersさんは、「私たちはBtoBの購入プロセスが変化していくのを感じていました。以前はバイヤーから電話や見積もりの相談がありましたが、今では多くのバイヤーがネット上で自ら情報収集をしています。」と話しました。

競合他社が次々にコンテンツマーケティングに参入していくのを目撃し、IntelliResponse社もコンテンツマーケティングによってブランド認知度を高め、リードを獲得しようと試みました。そして、単にコンテンツマーケティングに取り組むだけではなく、業界内の価値ある最新情報の提供者になりたいと考えました。

IntelliResponse社のコンテンツマーケティング戦略の一つとして、ホワイトペーパーの制作がありました。ブレインストーミングを行い、向こう3ヵ月間に配信するホワイトペーパーの内容について話し合いました。ソーシャルメディアで過去に話題になっていたホワイトペーパーについても調査した結果も踏まえて、ホワイトペーパーには最新の業界トレンドを取り入れることを意識することに決めました。

また、ホワイトペーパー以外にも、ブログやインフォグラフィック、動画などを組み合わせたコンテンツマーケティングに取り組んだ結果、2年間でウェブサイトのトラフィックを400%伸長させ、35%のリードがインフォグラフィックとホワイトペーパーをプロモーションした有料広告から生じています。

参考:Marketing Sherpa: B2B Content Marketing: 100% increase in lead gen for customer service software company

カスタマージャーニーのフェーズに合わせたコンテンツ戦略

ここまで、コンテンツの種類と活用方法について事例を交えながら紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか。多くの企業が複数の種類のコンテンツを組み合わせて成果を上げているのがお分かりいただけたと思います。

ここからは、それぞれのコンテンツを活用する最適なタイミングについて解説します。

コンテンツマーケティングでは、最も効果的なコンテンツの種類だけに固執することなく、カスタマージャーニーに合わせて効果的にコンテンツの種類を変えることによってより多くのリードが獲得できます。

次の図は、カスタマージャーニーのステージと、それぞれのステージで展開するべきコンテンツを一覧にしたものです。

出典:Vertical Measures: How to Map Your Content to the Customer Journey

ブランドや商品の認知段階では、次のような無料コンテンツを展開してオーディエンスの興味を惹くことが大切です。

  • ホワイトペーパー
  • ガイド
  • eBook
  • チェックリスト
  • 動画
  • 上記のコンテンツを組み合わせたツールセット

そして、購入を検討している段階では、具体的な商品やサービスの内容や成功事例を提供して、購入後のイメージを膨らませてもらいます。

  • 無料ウェビナー
  • 成功事例
  • 無料サンプル
  • 商品情報
  • カタログ

購買決定の段階に進んだら、商品やサービスを実際に使ってもらい、良さを実感してもらいます。購入を後押しするクーポンなどのコンテンツもこのタイミングで使うと効果的です。

  • 無料トライアル
  • デモンストレーション
  • 無料コンサルティング
  • 見積もり
  • クーポン

コンテンツの種類を把握してリード獲得数を最大化

今回は、コンテンツの種類と有効な活用法について事例を交えて解説しました。

コンテンツマーケティングは、ブログを軸としてウェブサイトを強化し、ブログ以外の手法もカスタマージャーニーのフェーズに合わせて使用することによって効果が最大限に発揮されます。

また、コンテンツの種類によって訴求できるオーディエンスが異なるので、様々な種類のコンテンツを展開することによってオーディエンスとの接点を増やすことができます。

何かしらのコンテンツを制作したら、それを別の種類のコンテンツとして水平展開してみましょう。例えば、ブログ記事を台本にしてポッドキャストを作る、ウェビナーを録画したものを基に動画コンテンツを制作するなど、アイデア次第でいくらでもコンテンツは増やせます。

また、インフォグラフィックをホワイトペーパーに組み込む、動画コンテンツのクレジットに動画に関連するブログ記事のリンクを貼るなど、コンテンツの種類の垣根を超えて互いをリンクさせることによって、エンゲージメントの向上や、ウェブサイト・SNSアカウントの強化が期待できます。

ただ、「見込み客の目に留まるようなコンテンツを作りたい!」と思っても、どこから始めればいいのかよく分からないですよね。そんな方のために、クオリティの高い写真や画像作成に役立つデザインの基礎やヒントが満載の「短期集中ビジュアルコンテンツ作成コース」をご用意しました。

無料ですので、ぜひホワイトペーパーなどの制作にお役立てください。 クオリティの高いビジュアルコンテンツの作成方法を学び、 マーケティングチームの他のメンバーともノウハウを共有してみてください。

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元記事発行日: 2019年10月14日、最終更新日: 2020年5月29日

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