コンテンツマーケティングの戦略の立て方を10ステップで解説

コンテンツマーケティングは、中長期的に取り組む施策です。多くのリソースが必要となるため、適切な戦略を立てることが重要となります。

コンテンツマーケティング入門ガイド

〜効果的なコンテンツ戦略の立て方を大公開〜

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コンテンツマーケティングの戦略を立てるには、現状分析や目的の明確化、ペルソナの設定、カスタマージャーニーマップの作成などを適切な順番で行うことが大切です。

本記事では、コンテンツマーケティングに戦略が必要な理由や、具体的な戦略の立て方、戦略設計のコツを解説します。

コンテンツマーケティングでは、次のような理由から戦略が重要とされています。

• 中長期的な取り組みになるため
• リソースを効率的に配分するため
• 発信内容に一貫性を持たせるため

それぞれの理由を詳しくみていきましょう。
 

中長期的な取り組みになるため

コンテンツマーケティングは、広告のように短期的な成果を目指す施策ではありません。

一度作成したコンテンツが資産になり、潜在層から顕在層まで幅広いユーザーにアプローチできるなどのメリットがありますが、どれも長期的な発信を通じて得られる成果です。

中長期にわたる施策は、進めていくなかで目的や方向性がブレやすくなります。例えば、当初はオウンドメディアのコンバージョン数の増加が目的だったにもかかわらず、アクセス数を増やすことが目的になってしまうなどの失敗例があります。

本来の目標を達成するために、長期計画でアプローチしていきましょう。
 

リソースを効率的に配分するため

コンテンツマーケティングを成功させるためには、人・時間・予算といったリソースをうまく配分する必要があります。

コンテンツマーケティングの戦略を立てることで、限られたリソースで効率的に施策を進められるようになるでしょう。

コンテンツの内容や作成頻度、コスト、内製化するのか外注するのかなどを事前に計画しておくことが重要です。
 

発信内容に一貫性を持たせるため

発信するメッセージに一貫性を持たせる必要があることも、コンテンツマーケティングに戦略が必要な理由のひとつです。

コンテンツの作成や効果測定には、社内外の多くの人が関わるので、「戦略」という軸となるものが欠かせません。コンテンツの一貫性が損なわれると、伝えたいメッセージがターゲット層に届きづらくなってしまいます。結果的に、企業の目的も達成が難しくなるでしょう。

メッセージを統一することは、ブランドイメージや見込み客との信頼関係の構築を目指すうえでも重要です。
 

コンテンツマーケティングの戦略を立てる際は、次のステップに沿って進めていきましょう。

1. 現状を分析し課題を把握する
2. 目的を明確にする
3. KPIを設定する
4. ペルソナを設定する
5. カスタマージャーニーマップを作成する
6. コンテンツの種類・媒体を決める
7. 運用体制を構築する
8. コンテンツの作成計画を立てる
9. 計画に沿ってコンテンツを作成する
10. 成果を振り返りPDCAを回す

それぞれのステップで行うことやポイントを解説します。
 

1. 現状を分析し課題を把握する

コンテンツマーケティングを展開するにあたって、まずは自社の現状を分析し、課題を把握しましょう。必ず分析しておきたい項目は、次の通りです。

• 自社の強みと弱み
• ターゲット層の明確化
• 集客方法

現状の分析と課題を把握するには、マーケティングフレームワークを活用するのがおすすめです。代表的なフレームワークを紹介しますので、参考にしてください。

• 3C分析：市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3要素を分析する
• 4P分析：Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）
• SWOT分析：Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）を分析する

コンテンツマーケティングによくある失敗が、コンテンツを発信すること自体が目的になってしまうことです。目的や目標を決める前に、自社の現状と課題を洗い出し、それを解決する方法としてコンテンツマーケティングに取り組むことが大切です。

すでに作成済みのコンテンツがある場合は、内容や作成本数などの情報をまとめておくと良いでしょう。

2. 目的を明確にする

現状を把握して課題を整理できたら、コンテンツマーケティングの目的を明確にします。

コンテンツマーケティングの目的は、潜在顧客・見込み客との接点を作ることや、ブランドイメージを高めることなど、企業によってさまざまです。1つ前のステップで洗い出した課題を、コンテンツマーケティングでどのように解決できるかという視点で、目的を設定しましょう。その際に、全社的な事業戦略との整合性も考慮します。
 

3. KPIを設定する

目的を設定したら、目標を具体的な数値（KPI）に落とし込みます。その際に、「問い合わせを増やす」ではなく、「問い合わせ件数を前年度比120％にする」のように、計測可能な数値にするのがポイントです。

コンテンツマーケティングのKPIの一例は、次の通りです。

• コラム：公開記事数・閲覧数・検索順位・コンバージョン数
• SNS：投稿数・フォロワー増加数・リーチ数・コンバージョン数
• 動画：公開動画数・視聴数・視聴維持率・検索順位・問い合わせ数

コンテンツマーケティングは、中長期的な取り組みになります。進捗状況を正しく把握するために、施策をいくつかのフェーズに分けてKPIを設定するのがポイントです。

例えば、オウンドメディアを立ち上げてコラムを執筆する場合、立ち上げ当初はなかなかアクセスが集まりません。まずは「公開記事数」などの指標を設定し、メディアが成長するにつれて、「検索順位」「流入数」「コンバージョン数」などのKPIを追加しましょう。

4. ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の典型的な顧客像のことです。「20代男性」のようなざっくりとしたターゲット層ではなく、次のような項目を設定することで、具体的な1人の顧客をイメージします。

• 年齢
• 性別
• 居住地域
• 収入
• 職業
• 学歴
• 家族構成
• 趣味嗜好

コンテンツを届ける相手をペルソナとして具体的に設定することで、悩みやニーズが想像しやすくなり、顧客視点で役立つコンテンツを提供できるようになります。

ペルソナを設定する際に注意しなければならないのが、自社にとって都合の良いペルソナを作り上げてしまうことです。ペルソナが実際の顧客の傾向と離れてしまうと、ニーズに合わないコンテンツを量産することになってしまいます。

顧客にアンケートやインタビューを実施したり、Google AnalyticsやSNSの解析ツールを活用したりして、実際の顧客の特徴を反映したペルソナを設定しましょう。

5. カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、見込み客が商品・サービスを認知してから購入するまでの行動や思考、感情面での変化を可視化したものです。

見込み客の行動や思考に合わせて施策を考案すると、ニーズに合った情報提供やフォローアップが可能になります。

カスタマージャーニーマップのテンプレートは、次のページから無料でダウンロードできますので、ぜひご利用ください。

6. コンテンツの種類・媒体を決める

コンテンツマーケティングには、次のようにさまざまな種類があります。

• コラム
• ホワイトペーパー
• ウェビナー
• SNS投稿
• LP（ランディングページ）
• メールマガジン
• 動画
• プレスリリース

ペルソナの属性や目的に合わせて最適な手法を選ぶと、ターゲット層にコンテンツが届きやすくなります。

例えば、ホワイトペーパーやウェビナーは、業界の最新情報や市場の動向に関心を持っている層と幅広く接点を持つのに効果的です。メールマガジンには、継続的な情報発信によって、見込み客と良好な関係を築く役割があります。

7. 運用体制を構築する

本格的にコンテンツマーケティングを展開する前に、運用体制を整えておきましょう。運用体制の構築方法は、内製化と外注化の2つに大きく分けることができます。

内製化する場合は、関係者の役割をそれぞれ明確にしておくことが重要です。例えば、コラムを書く場合は、コンテンツを作るライターや編集者、進捗を管理するディレクターなどの役割が必要となります。イラストを作成する場合は、イラストレーターやデザイナーなどの役割も求められるでしょう。

外注する場合は、依頼したい業務の内容をあらかじめ検討しておきましょう。戦略設計から依頼するのか、コンテンツ制作のみを依頼するかによって、予算や自社で確保すべきリソースも異なります。

無理のない運営体制を築くことができれば、「リソース不足でコンテンツが作れない」「コンテンツに時間を割きすぎてほかの業務に支障が出る」といった事態を防げるでしょう。
 

8.コンテンツの作成計画を立てる

コンテンツを作成する体制が整ったら、具体的な作成計画を立てましょう。

先述したように、コンテンツマーケティングは長期計画で取り組んでいくことが重要です。そのため、全体のゴールまでの大まかな工程に分けて、マイルストーンごとに担当者とやるべきこと、締め切りを設定します。

また、コンテンツを提供するプラットフォームの特徴に合わせた事前準備も計画します。例えば、オウンドメディアを軸に展開する場合、アクセス数や離脱率などを計測できるデジタルツールを導入すると便利です。コラムを公開するページをデザインする担当者も必要になるでしょう。外部の制作会社やマーケティング会社の支援を受けるのも、ひとつの方法です。
 

9. 計画に沿ってコンテンツを作成する

ここからは、実際にコンテンツを作成するフェーズに移ります。

事前準備の段階で、コンテンツマーケティングの目的やペルソナを明確にしたことで、コンテンツの方向性は、ある程度定まっているでしょう。個別のコンテンツを作成する際は、常に顧客視点を意識し、わかりやすい構成やシンプルな表現を心がけることが大切です。

作成したコンテンツの二次利用もおすすめの方法です。例えば、コラムで執筆した内容を、SNSで投稿したりメルマガを配信したりすれば、より多くの読み手にリーチできます。
 

10. 成果を振り返りPDCAを回す

コンテンツを公開したら、PDCAサイクルを回して振り返りと改善を繰り返します。

• plan（計画）：ペルソナを設定し、コンテンツの配信スケジュールを立てる
• Do（実行）：計画に基づきコンテンツを作成し、配信する
• Check（評価）：設定した目標と結果を照らし合わせて効果を測定する
• Action（改善）：分析結果をもとに、今後の方針を立てる

PDCAサイクルを回していくと課題が明確になり、コンテンツマーケティングの成果を徐々に高めていけるでしょう。

コンテンツマーケティングの戦略を設計する際は、次のようなポイントを意識することが大切です。

• 自社・他社の成功事例を参考にする
• 目的やゴールを見失わない
• 必要なリソースを整えて施策を展開する
• ツールを活用する
   

自社・他社の成功事例を参考にする

自社で成功したマーケティング施策で、参考にできるものがあれば応用してみましょう。例えば、新しく動画コンテンツの制作を始める場合、コラムで人気のあるコンテンツを動画にしたり、SNSで反響があった内容を盛り込んだりするなどの方法が考えられます。

さらに、競合他社のマーケティング施策も参考になります。企画の内容や訴求方法を研究して、良い部分があれば真似してみることが大切です。ただし、著作権を侵害しないように注意が必要です。

目的やゴールを見失わない

コンテンツマーケティングによくある失敗が、最初に定めた目的を見失ってしまうことです。

例えば、動画コンテンツをYouTubeで配信すると、チャンネル登録者・視聴回数・コンバージョン数など、さまざまな指標を測定できます。コンバージョン数を増やすには、まずチャンネル登録者数や視聴回数を増やすことが必要ですが、いつの間にか、それ自体が目的になってしまうことがあります。

売上の向上やブランド力の強化など、事業における最終的なゴールである「KGI」につながるKPIを設定し、常に当初の目的を忘れないことが大切です。
 

必要なリソースを整えて施策を展開する

コンテンツマーケティングを展開するには、プロジェクトマネージャーやディレクター、デザイナー、ライター、動画編集者など、多くの人員が必要です。加えて、施策も中長期にわたるため、社内・社外を含めてリソースを整え、運用体制を構築することが重要となります。

十分なリソースを確保できないまま計画を進めると、目的達成が難しくなるだけでなく、プロジェクトを中断せざるを得なくなるかもしれません。

チームを組んで必要なリソースを整え、協力しながら進めていくことで、大きな成果につながるでしょう。
 

ツールを活用する

コンテンツマーケティングでは、コンテンツの作成や施策の振り返り、効果測定などが重要です。しかし、これらの作業をすべて手動で行おうとすると、多大な時間と労力がかかります。

そこで活用したいのが、マーケティング活動の一部を自動化・効率化できるMA（マーケティング・オートメーション）ツールです。MAツールには、主に次のような機能が搭載されています。

• メールマーケティング
• 施策の効果分析
• フォーム作成
• 広告連携・管理
• ランディングページ作成

MAツールを活用することで、業務効率化につながるだけでなく、見込み客のニーズや課題を特定したうえで、最適なマーケティング施策を展開できます。

コンテンツマーケティングは、長期的な取り組みが必要となるマーケティング施策です。本記事で紹介したステップに沿って適切な戦略を立案し、一つひとつの施策を丁寧に進めましょう。

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